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农村市场营销策略研究
[摘 要]随着城乡市场格局的改变，农村市场日益崛起。鉴于农村市场有其特殊性，企业进军农村市场应采取适合农村市场的市场细分、市场定位策略，产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略，服务策略及人力资源策略等营销策略。[关键词]农村市场；营销策略；消费特征
中国买方市场日益强大，城市市场日趋饱和，新增市场容纳量不断降低，几乎所有的行业在城市市场中都面临着发展瓶颈，需要新的增长空间。而与此形成对比的是，农村市场不断崛起，表现出巨大的市场潜力。
但农村市场不是城市市场的简单延伸，有其独特的市场特征和消费行为，企业若简单把城市市场的营销策略移植到农村市场很难获得成功。一是农村区域广阔，消费群分散，企业营销管理难度大。二是农村交通条件差，运输成本高，基础设施落后，消费环境差。三是农民可任意支配的收入较少，消费力低，价格敏感度高。四是区域文化影响显著，各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有明显差异。五是农村市场相对混乱，假冒伪劣现象突出。农村消费者文化素质较低，辨别真假产品的能力和维权意识相对较弱，同时农村市场监管乏力，伪劣商品较为泛滥。六是与城市消费者不同，农村消费者有着自己独特的消费习惯和消费心理，比如：他们对品牌的认知度不高，信息闭塞，对产品的熟悉程度不够等。
要想在农村市场获胜，企业就必须跳出城市营销模式，重新定位、重新思考营销过程，制定一套适合农村市场实际状况的营销管理流程。其基本营销策略有以下几个方面：
1.市场细分、市场定位策略
细分市场和选择目标市场是企业开展营销工作的第一步，它决定着企业的发展方向和营销属性。很多企业在成熟的城市市场，非常重视市场定位工作，而到了农村市场，往往被农村市场的低竞争状态所迷惑，采取粗放式的大规模营销策略，旨在增加销量。这种做法是一种短视行为。农村市场目前品牌集中度低的状况，是农村市场发展的必经过程，随着市场的成熟，必将发展到品牌高集中度阶段。因此企业目前应从长远的品牌竞争着眼，细分农村市场，选择适合本企业的消费群体，集中力量为他们提供服务，与目标消费群建立牢固、紧密的关系，以应对未来的品牌竞争。
2.产品策略
营销的基础是产品，农村市场产品质量和功能更为重要。农村消费是功能导向型消费，产品质量和使用便利性是农村消费者满意与否的最重要的因素之一。很多成功的企业最初就是凭借产品质量敲开农村市场大门的。现在不少企业对农村市场的产品策略存在认识上的错误，认为农村品牌观念不强，产品信息少，直接把城市的积压产品转移到农村市场进行促销即可。这种营销法可能会获得暂时的利益，但对企业长远发展是不利的，是企业自掘品牌坟墓的做法。
正确的产品策略是，首先进行市场调研，通过市场调研把握农村的实际情况和农民的真实需求，从而生产真正满足农村消费者需要的产品。其次是严把产品质量关，确保产品质量达到甚至超过相应标准。农村市场交通条件差，信息设施和环境处在较为低级的水平，同样的商品，农村需要更为耐用的产品。
在这方面，海尔的做法很值得学习。海尔在开拓西部农村市场时，发现农民除了用洗衣机洗衣服，还用来洗地瓜。因此，海尔集团依据农民的这一实际需求，结合当地用电难、电压不稳的特点推出了海尔洗地瓜洗衣机。产品一经推出，立刻受到农民的热烈欢迎，海尔在该区域实现了产品销售和品牌塑造双项成功。
3.价格策略
农民收入近年虽有大幅增加，但手中可任意支配的收入并不多，同时农村消费者有勤俭节约的传统，对产品价格异常敏感，往往一两毛钱的差价决定交易成败。非常可乐与可口可乐的竞争充分体现了价格这把利刃的威力。
可口可乐是跨国大公司，其产品质量过硬，营销经验丰富，然而在农村市场它却被当初品牌知晓度远不如它的非常可乐打败。主要原因就是价格。可口可乐对终端零售商的供货价位是24瓶装每箱48块钱，非常可乐12瓶装19块钱。正是这每瓶几毛钱的差价，使得非常可乐在农村异常火爆，而可口可乐被迫撤出农村市场。
因此，企业要把握农村消费者的价格心理：农村消费水平不高，价格敏感度高，品牌认知有限，只要是价格低廉，就会受到农民的喜欢。故企业在定价时，要注意把握农村消费者对产品的心理价位，降低生产成本，最大限度提供质优价廉的产品，才能在农村市场竞争中占据优势。
4.渠道策略
常言道：赢在渠道。企业没有顺畅的分销渠道是无法及时赢取市场的。在农村市场，渠道优劣更是决定着企业的成败。事实证明：企业要想成功开拓农村市场，必须有通畅、高效的流通渠道与之匹配。在农村市场失败的企业，多是直接或间接地与渠道建设失误有关，像可口可乐、宝洁、统一、顶新都在农村遭遇了渠道之痛。
农村市场有其特殊性，终端零售点分散，单店市场销量低，企业无法做到精耕细作。这给通路建设带来诸多麻烦，也决定了农村市场渠道建设任务的艰巨性。农村营销的渠道策略应包含以下几方面内容：
首先，重视传统主流渠道。由于农村市场分散，不可能形成像沃尔玛这样集中销售的大卖场，分销和销售的工作主要由传统主流渠道完成。这些渠道包括传统商店、农贸市场、超市、零售店、小卖部等。企业在开拓农村市场时，应重视这些渠道的铺货率和铺货速度。
其次，选择合适的代理商，与之建立战略合作伙伴关系。由于农村市场的特殊性，企业拓展农村市场的工作，主要还是依托经销商来完成。事实上，所有进入农村市场的品牌，无一例外地选择了代理商操作农村市场。所以，选择一个合适的经销商，尤其是县级和乡镇级分销商来进行农村网络渗透，是做好农村市场的关键。企业要从战略的角度审视与经销商的关系，选择那些实力、发展潜力和素质水平都比较高的经销商。一旦选定了经销商，就要与之建立长久的战略伙伴关系，努力实现共同成长、共担风险、互利双赢的目标。
再次，培训和提升渠道成员素质。农村渠道成员素质低下，缺少企业形象塑造和维护的技巧，往往无法正确理解和配合企业的营销活动。因此，提高渠道成员的素质是成功建设农村渠道重要的环节。提升渠道成员素质，主要是通过培训和高效沟通来实现。
5.促销策略
促销是企业开拓农村市场的一道门槛。即使现在国家有贴息政策，许多企业也明白农村市场是个宝藏，却仍然不敢贸然投入到农村终端建设中来。这主要是由于农村市场的特殊性，农村消费者在时间和空间上不像城市消费者那样集中，农村促销一般花费较高而效果很差。宝洁进入农村市场时，在农村进行roadshow、现场使用等促销手段，坚持了一段时间以后，就因为成本太高、效果欠佳而不了了之。因此，提高促销效率应从促销时间、促销方式和促销内容上进行科学的控制。
促销时间的选择，主要把握两个时间：一是农村集会日，二是农闲时段。集会日，是农民集结购物消费的日子，周围方圆多个村庄平日分散的农户都会在这些日子赶去集会，此时人口集中度高、购买兴趣强，对企业来说是进行促销的好机会，往往可以起到事半功倍的效果。第二个重要时间是农闲时段。企业促销应避开秋季和夏季农忙时节，因为此时的农户忙于庄稼的收割和播种，无暇关注企业的促销活动。而在冬季和春季农闲时节则不同，农户手中有了闲钱，时间也空闲，他们既有购买的兴趣也有购买的实力，此时，企业举行促销活动往往可以吸引到大批农户的注意，提高促销效率。
另外，要科学把握促销方式和促销内容。农民文化素质低，喜欢通俗的传播内容和传播方式。企业促销时，一方面要体现企业的品牌形象，围绕企业品牌内涵作促销和宣传，另一方面要尽量通俗易懂。脑白金的促销形式被称为俗文化，但在农村市场的广告效应是最好的。广告语“送脑白金，送健康”，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等广告琅琅上口，在农村广为流传，产生了很好的广告效应。
其他有效的促销方式包括：在乡镇好地段进行大量的墙体促销；在乡镇大街小巷终端售点悬挂产品宣传条幅进行横幅促销；在重点终端设置导购员进行导购促销，优惠券、赠品、折价、奖金、现金返还、免费试用、光顾奖励、产品陈列和示范是导购促销经常采用的方式；在重要的日子如店庆和新店开业，可以采用文艺宣传队吸引农村消费者的关注和消费。此外，事件促销和带头人促销也是一种行之有效的促销手段。事件促销就是利用农村中的红、白、喜事召集亲朋好友之时，向农户低价或者免费提供相关产品使用，同时在事件现场推出横幅或者宣传海报进行企业产品宣传。意见带头人促销是指，利用农村人爱攀比、好从众的心理，找出农村中的意见带头人物，像村干部、村里的能人、德高望重的权威人士等，向他们低价或免费提供商品使用，从而起到带头和号召作用。
6.服务策略
农村市场零星而分散，售后服务的难度和成本都很高，厂商普遍存有畏难情绪，售后服务一直是各个企业的软肋。而另一现实是农民文化素质较低，现今产品种类繁多，产品信息量大，把握这些信息超出了农民的能力。因此农村消费者更需要良好的服务。随着竞争的激烈，售后服务的质量越来越成为一个企业能走多远的重要决定变量。因此，完善售后服务，是企业获得农村市场竞争优势的重要手段。
其实，只要处理妥当，厂商完全可以解决售后服务的难题。企业可以通过提高产品质量，尽量做到使产品在“三包”期限内实现“零故障率”，减轻售后服务的压力；可以通过对消费者进行售前教育——产品介绍、信息引导、技术培训等方便消费者的购买，降低其购买成本；可以通过送货上门、操作演示和使用注意事项等售中服务降低消费者采购安装成本；可以通过承诺维修和产品保证等售后服务减少农户的使用成本。
7.人员培训策略
上述策略能否得到有效执行，关键看是否有一支优秀的营销队伍。人是一切成就的源泉。而现实中企业面临的问题，一是城里人不愿意下乡，即使勉强下乡又出现水土不服的现象，不懂农村、农民，照搬城市营销的做法，无法成功开展农村市场工作。二是在农村招聘的本地人员，素质跟不上，他们影响企业的声誉、品牌形象，以及产品的销售。如何更好地解决推进农村终端市场的人才问题，成了企业稳定农村市场的根本。面对上述营销队伍难题，企业可以采用以下几种方法解决：
首先，制定适当的激励政策，鼓励有才华、愿意到农村去的营销人才投身到农村营销活动中来。这部分人虽然掌握的都是城市营销的经验，但是他们营销素质比较高，只要他们愿意到农村市场，其适应性和爆发力比较强大，通过他们可带动和培训更多的农村营销人才。其次，培训本地营销人员。空降到农村的营销人才也有很多问题无法突破，有时从本地招聘营销人员更为有利，通过对这部分人员的培训，提升其营销管理素质，加上土生土长的优势，有时更能为企业营销活动带来方便和好处。
综上所述，农村市场是一个潜力巨大的市场，而企业欲进入农村市场，首先要了解其特性，在掌握了农村市场特性的基础上，制定符合农村市场特征的营销策略，才有可能在农村市场占领一席之地。
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