浅谈当代市场环境下高新技术企业营销策略

浅谈当代市场环境下高新技术企业营销策略

[摘 要] 曾经沧海、几度春秋，中国发展高新技术产业的浪潮以其摧枯拉朽之势迅猛发展。高新技术作为近代一种新型产业，许多企业都把看到了它无限的商机，所以不惜花费巨额投资，组织大量的人力和物力，力争在这一次的技术革命中拔得头筹。但是传统的营销理念越来越难以直接有效地帮助企业获得经营优势。由此可见，探索合理、跟得上市变化的营销策略是至关重要的。
　　［关键词] 当代市场 高新技术企业 营销策略
　　
　　20世纪末，世界经济开始进入知识经济时代，知识创新对经济发展的促进已经超过了其他生产要素。作为知识经济主要依托的高新技术产业要想赢得竞争优势，必须具备强大的技术实力。但是仅仅具备技术能力和开发能力是远远不够的。企业要学会抓住潜在的、尚未得到满足的顾客需求，即以市场为导向制定正确的营销策略，实施营
　　销管理。
　　
　　一、当代市场环境下高新技术企业营销现状
　　
　　1.市场竞争国际化
　　随着科技的突飞猛进，全球化成为世界经济的必然趋势，我国已融人了世界经济一体化的体制中。高新企业面临一个经济全球化的竞争环境，经济活动中地区和国家的界限已经不复存在，特别是在WTO条件下有关透明度、非歧视、公正、无行政干预等方面的基本原则绝对是一个现代经济体系所应具备的。而在我国，市场经济还不成熟和不完善，相关的法律法规还不健全。
　　2.市场需求不易预侧
　　高新技术严品市场需求不易预测，一方面是由于许多常用的市场需求预测技术是根据传统产品的特性设计出来的，因此往往并不适用于高新技术产业。在快速变化且极不稳定的高新技术产业市场上，无法预测下一步将发生什么，甚至可能会遗漏市场反应中的一些重要细节;另一方面是因为高新技术产品市场日新月异，其营销特点是以创造市场为主，这也决定很难对需求进行精确的预测。
　　3.易患“市场营销近视症”
　　所谓“市场营销近视症”，是指企业过份重视产品外表的华丽而忽略消费者需求，在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量优良，技术独特，看不到市场需求在变化，致使企业固步自封，从而使经营陷人困境。由于技术因素的特殊地位在很多高新技术企业中，这种倾向尤为强烈，它们认为产品的技术优势是导致其商业成功的唯一决定因素，甚至极端地认为拥有技术优势的产品根本不需要任何营销努力就可获得可观的销售额。但很多情况下，这种技术导向策略所取得的效果恰恰相反。
　　4.产品生命周期形态不够理想
　　理想的产品生命周期形态是指产品的投入期较短，产品成长期和成熟期较长，产品竞争阶段较为缓慢。这样，可使企业依靠其产品的生命力，在市场上快速收回成本，并获得高额利润。相对传统产品而言，高新技术产品的生命周期形态不理想。其原因是:(1)投人期较长。(2)产品成熟期时间较短，新产品上市不久就面临更新产品上市的挑战，这对于高新技术企业的长远发展来说既是机遇又是挑战。(3)产品一但步入衰退期，一方面是现有用户群的不断减少和转移，另一方面是层出不穷的新产品的巨大冲击，现有产品在极短时间内便会被市场淘汰出局。
　　
　　二、高新技术企业营销中存在问题的原因
　　
　　1.营销观念落后
　　高新企业市场营销观念一般分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。而我国的大部分高新企业的营销观念还处在产品观念或推销观念阶段，具体表现在企业生产以产品为中心，不考虑用户需求。有的虽意识到了用户需求，但只是被动地满足，以求得适应市场、求得生存，而不是创造需求和创造市场。
　　2.营销创新主体错误
　　现行的4PS理论的产品、价格、渠道和促销是以企业为创新主体的集中反映，它是将企业的利益凌驾于满足顾客需求之上，脱离了顾客利益而开展营销活动的。我国的绝大部分企业阶段营销策略和战略都是以4PS理论为出发点，具体营销战略的确定，营销策略的运用，基本上是一种由内向外的推动式的营销。
　　3.竞争手段多留于形式和跟风
　　我国的大部分高新企业不注意竞争策略的研究，习惯于模仿，你打价格战，我用降低策略，你搞促销，我打广告战等。竞争策略只是被动的跟风，而缺乏对企业自身情况和市场的认真研究。其实，每一种竞争策略都有其自身的应用条件，都应和企业自身的营销环境有关，而且企业制定营销策略还应结合竞争对手的策略。
　　4.竞争策略缺乏系统性
　　我国的高新企业，一般都掌握了具体营销策略的运用，但往往忽视了具体营销策略的系统性。一般地，每一种营销策略在运用之前，首先要进行系统地市场调查，具体包括市场营销环境和竞争对手情况，研究其可行性，在具体策略执行时，要实时监控，以保证其顺利实施，在策略结束时，应及时总结经验，以便为下一次运用时提供参考。而不少高新企业，在采用具体营销策略前并未进行深人市场调研，在具体策略执行时，也没有认真跟踪，策略结束后，对策略效果也没有认真总结和评价，结果使营销策略效果大打折扣，有的甚至会适得其反。
　　
　　三、当代市场环境下高新技术企业营销策略
　　
　　1.营销战略创新
　　树立“生态化”营销观念。所谓“生态化”营销观念，是把生态学及其观念应用于营销活动，强调营销系统和营销环境之间的良性互动和动态平衡的关系;强调树立崭新的竞争与合作观念，实现“多赢”或“双赢”，而不是“你死我活”或者“两败俱伤”。“生态化”观念一方面，它启示我们要多研究营销环境的变化并动杰的调整我们的营销系统;另一方面，我们要多强调“合作”，同供应商、经销商、代理商、顾客建立长期的伙伴关系，有时候甚至要同竞争对手进行某种合作，通过广泛的合作，分担巨额的科技开发费用和巨大的行业风险。
　　2.营销策略创新
　　(1)高新技术产品营销的产品策略创新主要包括:其一，进一步理解与把握完整的产品概念。完整的产品概念包括五个层次:核心产品、基础产品、期望产品和潜在产品。企业在准确定位高新技术产品的核心利益、设计好基础产品的功能、结构和形象外，还应将主要精力放在期望产品和附加产品层次上，以突出自己产品的整体特性，使顾客对企业的产品和服务感到满意，从而培育顾客对产品品牌的忠诚度，提升同一顾客对企业的价值，为企业创造更多的赢利。其二，必须加强产品的技术创新，不断推出发明型产品和更新换代型产品。其三，实施全面质量管理，进一步提高产品质量。高新技术产品的设计、工艺和生产部门必须实施全面质量管理，保证产品质量的稳定性，同时做好产品的售后服务工作，及时解决产品使用过程中暴露出来的质量问题，这是高新技术产品赢得顾客的关键所在。其四，引进柔性制造系统，为顾客提供个性化产品。其五，更加强调品牌和服务。高新技术产品的顾客特别重视产品是否具有质量过硬、技术领先、服务优良的市场形象，品牌则集中体现和传达了这一形象。
　　(2)价格策略创新。虽然现代营销管理中非价格因素对购买者的作用越来越明显，但是价格还是决定企业竞争能力和盈利水平的极其重要的方面。因此，确定适当的价格仍是高新技术企业市场营销策略的重要组成部分。高新技术产品营销的定价策略创新集中表现在以下方面: 一是产品生命周期定价策略。一般来说，在高新技术产品问世之初，宜采用快速撇脂策略，即高价、强促销策略，当有替代产品或换代产品出现时，再逐步降低价格。二是产品市场地位定价策略。对于高新技术行业中的大量处于追随者地位的中小企业而言，它们主要是接受由行业领先者所主导的市场价格而处于领先地位的企业，则处于一种价格制定者的地位。掌握核心技术并处于垄断地位的公司，如Intel，由于其芯片技术高度复杂和集成，难以模仿，加之受到知识产权的保护，故长期以来价格都居高不下，获取高额垄断利润。三是主副产品统筹的定价策略。一般的做法是主产品的定价获取低利润，副产品的定价获得高利润。例如柯达公司的照相机就相当便宜，主要的利润来自胶卷的销售。
　　3.营销观念创新
　　(1)树立知识营销观念。树立知识营销的观念，就是要努力挖掘产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重形成让顾客产生共鸣的价值观念;就是要在营销管理中牢固树立以人为本的思想，创造企业与员工共同成长的、鼓励创新的企业文化;就是要实施“学习营销”，一方面向顾客传播和分享知识，以求改变人们的消费观念，另一方面，在营销活动中强调向顾客、同行学习，同时建立起适合时代要求的营销人员。
　　(2)树立整合营销观念。所谓整合营销，是指公司的所有部门和员工都能自觉地为顾客的利益服务。很多高新技术产品往往存在产品质量不稳定、技术支持与售后服务跟不上等特点，如果企业各职能部门之间、营销部门内部再实现不了有效的协调，顾客就无法获得满意的商品与服务。
　　(3)树立绿色营销观念。所谓绿色营销观念，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想、以绿色文化为其价值观念、以消费者的绿色消费为中心和出发点、力求满足消费者绿色消费需求的营销观念。企业必须把握“绿色消费”的大趋势，实施可持续发展的企业战略，生产绿色产品，进行“绿色促销”(即着力宣传产品环保、健康、天然、清新的形象)等。

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