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对我国商业银行发展市场营销的思考
摘要：在转轨时期，市场营销是我国商业银行扩大市场份额，取得竞争优势和提升竞争力的关键途径之一。本文在分析我国商业银行市场营销当前面临的困惑的基础上，提出了发展市场营销的基本对策。关键词：商业银行市场营销困惑基本对策
商业银行市场营销通常是指商业银行以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户的欲望和需求的过程中实现商业银行目标的社会过程。在市场经济条件下，价值最大化是商业银行的核心目标，而在股份制改造的进程中，市场营销又是实现这一目标的重要手段。特别是在当前非银行金融机构的迅速扩张、经济和金融全球化趋势、信息技术的迅猛发展和加入WTO后市场准入等众多因素的影响而形成的银行内、外部竞争激烈的情况下，商业银行如何通过有效的市场营销手段和营销策略来扩大市场份额，是当前商业银行面临的重要课题。
一、当前我国商业银行市场营销的困境
市场营销是市场经济条件下竞争性微观主体的核心职能之一，商业银行作为一个典型的微观主体，应该具有健全的营销体系和高超的营销策略。在西方发达的商业银行，市场营销已经成为获取竞争优势，提升竞争力不可或缺的重要工具。但在我国，由于体制和观念等等众多因素的影响，“市场营销”这个盖头似乎才刚刚掀起，许多商业银行开始尝试将市场营销的基本理论运用到经营活动之中并取得了一定的成效。但从总体上看，我国商业银行的市场营销还不是真正意义上的市场营销，还存在着许多的因素影响着商业银行的市场营销的形成和发展，具体表现在以下几个方面：
1、“客户是上帝”的营销理念尚未形成。真正意义上的营销理念必须以客户为导向，以满足客户的需求为最低要求。实际上，这一理念必须体现在为客户提供优良的产品和服务两个层面上，贯穿于整个营销过程之中。我国大多数商业银行，特别是国有商业银行，由于受长期的计划经济思维定势的影响，形成了许多有悖于现代营销理念的传统误区，而真正意义上的营销理念却难于形成。
2、银行文化建设长期没有受到重视，直接影响着商业银行市场营销的快速发展。产品和服务中根深蒂固的是企业文化。产品和服务往往具有可变性，但其中的文化内涵却具有永恒性。从长远的观点来看，独特的银行文化影响着客户群的形成和发展，影响着营销体系的形成和营销策略的采取。可是，我国的大部分商业银行，特别是国有商业银行长期不注意银行文化建设，文化底蕴薄弱，是直接制约市场营销的快速发展的重要因素。
3、产品和服务缺乏创新。从某种程度上讲，银行间的市场竞争直接表现为争夺客户和满足客户需求的竞争。客户选择银行的最终目的是为了得到产品和服务的最大满足，而差异化和个性化的金融产品和服务是特色营销的根本特征。虽然商业银行的金融产品创新较快，但在进行产品创新时，往往只是从银行自身的需求角度着想，缺乏对市场的广度、深度以及客户需求特点的调查和研究。因此，金融产品就具有很强的同质性，各家银行所开发的产品往往更加关注同业动态，而且一种新产品推出之后很快就被模仿而失去特色。从某种程度上讲，产品和服务的个性化、差异化就很难形成，无法进行特色营销，更谈不上品牌营销了，这样，竞争优势无从谈起。
4、市场研究和营销人才缺乏。从目前的状况来看，国有商业银行的员工大多是对市场分析、研究及营销理论知之甚少的低素质人才。真正的市场营销是建立在对市场的广度、深度以及客户群体的偏好和需求的分析研究之上的。一份好的市场调研报告往往是产品创新和市场营销的依据，而对营销理论知识和营销技巧的掌握又是一个成功营销人员的必备条件。当前商业银行的营销基本上还停留在推销阶段的一个重要原因就在于营销人员的素质低下和营销人才的缺乏。
二、发展我国商业银行市场营销的基本对策
1、改变传统的市场营销意识，树立正确的营销理念。商业银行作为一种特殊的现代服务性企业，所提供的产品和服务是无形的。其客户的易变性很强。因此，商业银行必须树立以客户为中心的营销理念，为客户提供满意的产品和服务，从而建立一个优质的、长期的客户群体。从成熟的营销战略来看，不管是企业形象战略、顾客满意战略还是顾客忠诚战略，其核心都是以客户为中心，以对客户的满意程度为衡量标准。所以，商业银行必须改变完成目标任务的以自我为中心的营销策略，牢固树立以“客户为中心”的营销理念。
2、实施人才工程。培养和吸纳既有金融理论知识又掌握市场营销理论和技能的专业营销人才，建立一支合格的专业营销队伍是当务之急。因为营销队伍的素质是营销战略成败的关键所在，再好的营销战略必须通过营销人员来执行。一个合格的金融营销人才不但要具备普通营销人员的诸如良好的道德修养和个性修养，吃苦耐劳和高度敬业的精神，对市场的观察、分析、判断和应变能力，熟练的营销理论知识和技能，同时还必须掌握扎实的金融知识和计算机网络技术知识，这就对一个金融营销人才提出了更高的素质要求。可我国商业银行现有的营销人员普遍不具备这种综合素质。这就要求商业银行对在现有的营销人员进行全面的培训、提高他们的思想素质和技术水平的同时，大力吸纳新生力量，充实营销队伍。
3、打造银行文化。银行文化通过银行所提供的产品和服务反映到银行形象上，它是银行生命力的根基。良好的银行文化提升了银行的创新能力，为客户提供了满意的产品和服务。诚信是银行文化的主要内容，信用是商业银行的灵魂，是维护客户关系，强化优质服务的基础。所有这一切都是通过营销渠道这条纽带在客户和银行之间传递。因此，良好的银行文化是实施商业银行营销策略和建立健全的营销体系的关键环节。
4、加快金融创新，实施特色营销和品牌营销。创新是商业银行发展的根本出路，只有在不断创新的基础上推出满足不同层次客户需求的产品和服务，实现多样化的金融市场需求，才能提高银行的市场份额，体现其竞争优势和竞争力。
通过对市场充分调查的基础上，分析客户的偏好和需求特点，研究制定并实施切合实际的营销策略是当务之急。特别是在国内金融市场竞争激烈而无序的态势下，必须通过创新产品和服务的差异化和个性化、实施特色营销和品牌营销，才能实现营销优势并最终取得竞争优势。
5、努力实现营销本土化和全球化（标准化）的有机结合。我国即将兑现加入WTO的金融市场准入的有关承诺。面对这一新形势，我们必须在营销理念、营销手段和营销策略等等方面与国际接轨，实现营销全球化，而且作为金融服务业，商业银行也更容易实现营销标准化。但从我国金融业的发展状况来看，实行“走出去”的发展战略暂时还无法实现，在很长的时期内，银行业务还是集中在国内，这样，营销的本土化就显得至关重要。而且本土化是全球化营销的基础，外资银行进入中国金融市场，也必须在全球化的基础上实现本土化。因此，实现本土化和全球化的有机结合，是服务营销在全球化趋势下的必然选择，也是我国商业银行阶段性发展的必然要求。
参考文献:
[1] Theodore Levitt. The Globalization of Market [J]. Harvard Business Review, May/June,1983.
[2] S. Samiee
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