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网络营销内涵与策略浅析
[摘要] 网络营销是近年来随着知识经济和网络经济的出现而出现的一种经营方式。在经济全球化的时代，网络营销必将成为企业发展和展开市场竞争的有效武器。近年来，我国网络营销发展迅速，很多企业相继开展了网络营销，取得了一定的成功。但也有很多企业没有真正理解网络营销的内涵，影响了网络营销在企业经营中的推广和应用。只有解决这些问题才能使其健全发展，为我国市场经济服务。本文阐述了网络营销的内涵和主要功能，并分析了我国企业网络营销的前景和策略。[关键词] 网络营销策略
一、网络营销的内涵
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业整体经营目标所进行的以互联网为基础手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的核心思想是营造网上经营环境。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等，网络营销的开展就是与这些环境建立关系的过程，这些关系处理好了，网络营销也就卓有成效了。明确网络营销的内涵要注意以下几个方面。
1．网络营销是企业整体营销战略的组成部分
网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销”，它只不过是传统营销的一种扩展，网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，构成一个相辅相成、相互促进的营销体系。
2.网络营销是经营创新
网络技术的发展和网上市场的迅速扩展，给企业营销创新留下了广阔的空间。 网络营销的创新可以分为两个方面：一方面是业务的创新。网络创造了大量的新型业务，比如网上目录和搜索引擎成为网上热门的业务类型；另一方面是手段的创新。网络正在不断地创造新的营销方式和手段。电话直销业务的地位迅速被网上直销业务所超过，成为PC市场上成功的典范；网上广告迅速走向成熟，规模迅速膨胀；网上的分销合作方式独具特色等。任何一种方式上的创新都能创造大量的商机。
3.网络营销不是网上销售
网络营销是为实现产品的销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。网络营销的效果表现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并增加顾客的忠诚度。
二、网络营销的主要功能
网络公司利用网络市场的功能主要体现在利用它实现公司多元化的目标价值链，树立先锋形象、发展公共关系、选择最合格的顾客群体、与客户在线交流等方面。
1.树立公司先锋形象
利用互联网改善公司形象，使其成为一个先锋的、高科技型的公司，是现代企业开拓网络市场最具有说服力的理由。在网络市场竞争中，作为一个拥有实力可以在竞争中制胜的公司，必须率先进入WWW系统，以先入为主的姿态去迎合普通计算机使用者的需求，满足他们追求个性化产品及服务的欲望。先锋者形象赋予公司一种财力充足、不断创新的表象。这是公司最稀缺的，最珍贵的无形资产之一。
2.发展公共关系
公司可以在电子广告栏目中描述公司发展的历史、公司的目标价值、公司的管理队伍、公司的社会责任及其对社区发展的贡献，以提高公司的社会知名度;二是公司能够利用多媒体技术（如图片、文件、音像、数字等）提供一种更为独特的服务，为顾客提供有价值的咨询信息，使访问者主动地进入你的网址，并进一步详细地阅读所有新近的资料。网络营销通过不断地向顾客提供有价值的咨询信息来吸引访问者的注意力，来提高访问者对公司及其品牌的忠诚程度。
3.与客户及时在线交流
公司的WWW网址中包括了许多可以填写的表格，以解答顾客的疑问并进行有效的建议。同时顾客也可以向公司的网址发来他们的忠告与建议，供公司及其他所有客户阅读。通过这种方式，公司可以同所有的顾客共同分享有关产品的有效信息。在线上，公司可以与顾客更为自由地进行信息往来，并允许目标顾客发出更多的反馈意见。
三、我国企业网络营销策略展望
如前所述，如果我们将网络营销简单地分解为“网络销售”和“网络经营”两个功能模块的话，那么前者在今天的国内市场上显然占据着主流地位。漫游网上，我们可以看到相当一批网上销售站点，相形之下，市场的反馈要冷淡得多。根据最新的中国因特网发展状况调查报告显示，只有3．2％的网民发生过网上购物行为。应该说，网上销售是网络营销的重要组成部分，在欧美也确实取得了不俗的业绩。但是，所谓“方便”、“快捷”、“交互性能好”、“信用消费和在线结算”这些网络营销在欧美赖以成功的优势，在国内就往往行不通了，甚至还会成为其发展的阻碍因素。而正确的网络营销应该是从更高的层面建设企业的站点，积极地融入企业文化特色，提供多元化的网上服务，它强调的是理念的熏陶和传导，而非一时的利润及回报。基于此种理念的站点，其内容往往并不限于某种具体产品，而将触角伸向相关领域的方方面面，使浏览者进入到一种科学和文化气息极为浓厚的氛围中，并从中感受浏览对象的实力和魅力。它是为明天所设，培育的是明天乃至下一代的潜在顾客群。其中尤其应该注意以下几方面的问题。
1.正确对待网站推广
网址推广曾被认为是网络营销最基本的职能之一。网址推广只是网络营销的一种手段，而不是网络营销的目的，更不是网络营销的全部。网址推广只是在营造网络营销的环境氛围。?在网络营销中，特别是在网站建立的初期，用一定的力量去做好网址的推广工作是必要的，但是，网址推广不是也不可能是网络营销的核心。即使功能最强的搜索引擎也只能检索到全部网页的大约36%。显然，仅仅依靠搜索引擎推广网址，并不能取得完全令人满意的效果。因此，那种认为“网络营销就是网站推广”的看法和做法是错误的。
2.树立网络形象和信誉
网络就像一个茫茫大海，如果无法在网络上树立企业的品牌形象，被“漫游”到的机会就微乎其微，因此树立网络形象非常重要。网络形象包括网络诉求和网络识别等内容。企业要利用互联网对目标顾客、竞争者、环境因素等进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。企业网页的制作要清晰明了，引人入胜，且风格要统一，能够反映企业的文化。同时，由于网上购物存在着远程风险，能否取得顾客的信赖，只有靠信誉来争取，网络信誉是质量和服务的标志。
3.发展专业的网络营销顾问服务
在这方面国内发展比较滞后，一些企业虽然有这个需求，但专业的顾问公司很少，而且价格过高，让大量中小企业难以问津，同时也有一些鱼龙混杂的服务商在自身对网络营销都不理解的情况下还要为企业提供专业服务，结果是伤害了客户的利益，也损害了整个领域的形象。例如，美国的网络营销顾问服务非常发达，从网站策划到网站推广策略的制定，甚至可以细化到搜索引擎优化和关键词的选择、在线调查问卷的设计、许可E-mail营销内容的设计等等。采用专业机构的服务，同样的网络营销策略往往能获得更好的效果。可以合理推测，随着网络营销领域专业队伍的发展，专业的网络营销顾问服务在国内将逐渐获得稳步发展，这又会对网络营销应用的总体状况发挥积极的推动作用。
网络营销已无可争辩地成为21世纪的营销趋势。一个成功的企业必须选择恰当的网络营销策略，做到与传统营销优势互补、相互促进，才能永远立于不败之地。
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