基于最小因子定律的时间营销法

基于最小因子定律的时间营销法

内容摘要：基于最小因子定律，易忽略的时间要素在特定条件下往往成为对营销绩效产生决定性影响的主导因子。时间营销法分为时段营销创新法与时机营销创新法，前者包括求“快”的涡轮营销法和尚“慢”的时空转换法，后者则包括产品分时法、逆时促销法等具体方法。时间营销法中的最小因子定律启迪经营者：营销创新要有“小中见大”的辩证视野，应把握营销因子间对立统一、互相转化的生态规律。
　　关键词：时间营销法 最小因子定律 营销生态哲理
　　
　　从亚当·斯密开始，经济学就把时间作为价值的量度，认为价值的本质是作为一种最根本资源的时间的稀缺性。管理大师彼得·德鲁克在《有效的管理者》一书中也认为：“时间是世界上最稀缺的资源，时间没有任何替代品。”随着时间要素在营销组合系统中的地位迅速提升，时间营销法的形成机理与应用价值已受到营销界人士的普遍关注。
　　
　　最小因子定律和营销生态学
　　
　　19世纪德国农业化学家利比希（Liebig）发现作物的产量往往不是受其需要量最大的营养物（如CO2、水）的限制，而是取决于在土壤中稀少的又为植物所需要的元素（如镁、铁），于是提出了“最小因子定律”（law of minimum）：植物的生长往往取决于那些处于最少量状态的营养元素，低于某种生物需要的最小量的任何特定因子是决定该种生物生存的分布的根本因素。根据这一生态学原理，营销生境中某些处于最少量状态，“微不足道”的“最小因子”，在特定条件下会从诸多环境因素中脱颖而出，成为关涉营销绩效优劣的主导因子。
　　从营销生态学的视角来看，时间要素是构成营销生境的生态因子之一。“生境”（habitar），即生态环境，生态学将构成生境，对生物起作用的光照、温度、水分等要素称为“生态因子”（ecological factor），其中接近或超过某种生物的耐受性极限而阻止其生存、生长的因子为限制因子，对其生长发育发生变化起决定性作用的因子则为主导因子。构成“营销生境”的生态因子复杂多样，既有产品质量与定价、分销渠道、促销方法、营销人员素质、顾客需求等人为因子，也有社会文化、经济形势、政策导向、法律规范等社会因子与营销活动进行的时段时点、气候温差、空间地形等自然因子。其中既有阻止营销活动目标实现的限制因子，也有对营销绩效起决定性作用的主导因子。基于营销生态的“最小因子定律”，时间因子往往成为对营销绩效起决定性作用的主导因子。
　　时间就是这样的“最小因子”，在错综复杂的营销活动中它似乎是微不足道的“次要”因素，但“四两拨千斤”，在特定的条件下往往成为决定营销活动能否成功的关键性“营养元素”：忽略这一要素，它就会成为妨碍营销目标实现的限制因子，重视并充分运用这一要素，它就会成为促成营销目标圆满实现的主导因子。这是因为产品、价格、地点、促销这市场营销组合的“4P”关键要素均分别蕴涵了时间因素，此外，随着社会节奏的加快与人们生活方式的多元化，营销活动中时间因素的经济价值日益显现。波士顿咨询公司资深咨询专家乔治·斯托克在《时间——竞争优势的下一个来源》一文说：“应把时间作为一种战略武器，它与资金、生产率、质量甚至创新同等重要。”明智的经营者明察时间因子在营销生境中的特殊地位，根据营销生态的“最小因子定律”，通过时间营销法的多元创新来促使时间因子实现从“小”到“大”的转化，发挥出创造优异经营业绩的主导功能。
　　
　　时间营销法最小因子定律中的营销生态哲理
　　
　　时间营销法中的最小因子定律给经营管理者提供了以下值得辨思的营销生态哲理：
　　（一）营销创新“小中见大”的辩证视野
　　菲利浦·科特勒提出了“新经济，新思维”的主张，认为在以信息化为基础的新经济时代，经营者必须立足于“营销创新”，营销创新思维的具体程序为：“1.找出新的市场机会。2.评估这些机会，并且推断哪些是最好的机会。3.规划出最能满足目标市场需求的价值主张和市场产品或服务。4.提出最能传递所承诺价值的价值链。”（《科特勒营销新论》中信出版社2002年版 198页）这里谈到的确立“最能满足目标市场需求的价值主张和市场产品或服务”，“最能传递所承诺价值的价值链”指营销创新中觉察、抓住主要矛盾，即把握对营销绩效起决定性作用的“主导因子”。而营销决策者往往习惯于“抓”大放“小”，只把目光盯在产品、销售渠道、价格等关键性的营销要素上，而忽略销售节奏、促销时点、空间位置、季节温差、人员着装、服务用语、销售工具、现场音响、顾客细微表现等“细枝末节”。而营销生态学的“最小因子定律”告诉我们：营销因素之间存在“小”中有“大”，“次”可为“主”的转化关系，时间因子看来“微不足道”，但由于它与产品开发定位、销售渠道设计、批零商品定价、促销方法选用等营销组合策划的各个关键环节息息相关，忽略它就有可能使之成为妨碍营销目标实现的限制因子，精心利用它就能使之成为创造营销佳绩的主导因子。时间因子如此，其他容易忽略的营销活动中的微小因素也是如此。营销创新要有“小”中见“大”的辩证视野，要明察秋毫，善于捕捉那些常人容易忽略的“最小因子”并着力开发蕴涵其中的巨大能量，才能获得营销创新的非凡成果。
　　（二）营销因子间对立统一、互相转化的生态规律
　　顺应最小因子定律，运用时间营销法面临着“重重矛盾”：时段长短控制的“快”“慢”矛盾，时机选择把握的“顺”“逆”矛盾，营销条件利用的“时”“空”矛盾……各种营销生态因子彼此矛盾对立，似乎“冰火难容”，但“有无相生，难易相成，长短相形，高下相倾”（《老子》），矛盾对立的双方既相互排斥又相互依存，无不在一定的条件下互相转化：
　　其一，营销节奏“快”与“慢”的矛盾在顺应顾客需求的基础上互相转化，和谐统一。 顾客是企业的目标市场，一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。时间营销法或以“快”制胜，或尚“慢”见长，决定营销活动服务节奏的基本出发点是顾客多元化的心理需求：随着人们生活节奏的加快，顾客购买行为中的“时间压力”越来越重，时间成本在顾客购买总成本中的比例越来越大，以“快”制胜的销售法就最大限度地降低了顾客的时间成本，增加了顾客的让渡价值。另一方面，在紧张的生活旋律中，人们需要休整、放松的生活时段，需要个性张扬的自由空间，于是慢节奏的“体验经济”经营项目应运而生，星巴克的经营成功就是典型。保险市场也是如此，客户需要降低参保的时间成本，需要尽快地得到保险公司的服务承诺、有效合同、出险理赔，而当顾客对某些服务项目的需求还不成熟时，保险企业“欲速则不达”，盲目推出新险种，势必招致失败，2002年国内车险市场的恶性竞争就是如此，这时企业就应放慢险种推出速度，耐心引导顾客，培育市场。可见，或“快”或“慢”， 取决于顾客需求。
　　其二， “时间”与“空间” 的矛盾在对渠道策划的基础上互相转化，和谐统一。市场营销不仅意味着发掘、满足顾客的需求，还意味着确保分销渠道通畅，适时、适地、适量地将商品或服务提供给消费者。而分销渠道是否通畅与“时”、“空”两大因素密切相关：“时”即企业与中间商、零售商、顾客等主体衔接的流程与时序，“空”指商储、运输、销售的地点空间，“时”、“空”因子密切关联，可以通过巧妙的渠道策划能动转换，星巴克、北京超市以浪漫舒适的销售空间、令人惬意的销售氛围换来顾客感受服务的“慢”节奏，以提升服务附加值，增加营业收入就是如此。促使“时”、“空”转换的渠道策划还应用于企业的物流、生产环节，存货风险经常制约企业以速度响应市场需求，明智企业常采用“时空转换法”，通过减少供应链空间的存货风险换来企业开发、生产新产品，反应市场的高速度。

　　其三，时机选择“顺”与“逆” 的矛盾在促销竞争的基础上互相转化，和谐统一。在瞬息万变的市场环境中企业必须明察竞争者动向，采取针对性的促销方略才能战胜对手。是选择合乎常理的“顺时”促销法，还是违背常理的“逆时”促销法，取决于针对竞争者动向的促销决策。创新型的时机营销法多用“逆向”定位法，经营者在对竞争对手经营动向分析研究的基础上，针对其促销的薄弱环节，趁虚而入，逆向突破，出奇制胜：你的产品功用无时点区分，我则以“区时法”定位产品，占领市场；你的服务时点有限制，顾客不便，我则用服务“全时法”满足需求，赢得顾客；你的促销选时顺应大势，毫无个性，我则“逆时”而动，寻找空隙，抓住商机。可见，“顺时”、“逆时”法运用得体与否取决于把握竞争者动向基础上的促销决策。
　　综上所述，在特定条件下“微小”的时间因子发挥着制约顾客需求、销售渠道、促销方法等关键要素的“巨大”作用，营销生境是各种矛盾因子的集合体，而矛盾对立着的营销因子往往在一定的条件下互相转化，实现和谐统一，这就是营销生态哲理的辩证法。
　　
　　时间营销法的多元创新
　　
　　时间是由过去、现在、将来构成的连续不断的系统，是物质的运用、变化的持续性表现。有两种时间概念：一是指时段，属于历法时间单位，指由起点到终点的某一个时间段；二是指时刻、时机，属于非历法时间单位，指某一特定的时点。多元创新的时间营销法因此分为时段营销创新法与时机营销创新法。
　　（一）时段营销创新法
　　时段的轴线有长短之分，时段营销创新法缘此分为求“快”的涡轮营销法与尚“慢”的时空转换法。
　　1.求“快”的涡轮营销法。“兵贵神速”，在瞬息万变的市场环境中，时间与速度已成为竞争的关键要素。美国经济学家小艾尔弗雷德·钱德勒在《看得见的手——美国企业的管理革命》一书中提出了“速度经济性”的概念，他说：“现代化的大量生产与现代化的大量分配以及现代化的运输和通讯一样，其经济性主要来自速度，而非规模。”菲利浦·科特勒则在其名著《营销管理》第9版中形象地提出“涡轮营销”的营销概念：企业的营销活动应像涡轮一样快速运转，更快地为消费者提供产品或服务。这种以快制胜的营销方法包括产品开发、生产、物流、销售各个环节的惜时高效，以快制胜。
　　产品的快速开发与生产。美国市场营销学者厄班在对95种品牌的产品进行的统计分析表明：市场第二进入者的平均市场占有率只及市场首入者的71%，而第三位进入者的平均市场占有率只有首入者的58%。可见产品的开发生产速度与企业的市场地位息息相关。惠普公司的利润77%来自于诞生不到两年的产品。丰田公司采用新技术，曾将一辆定制汽车的生产时间由5个星期缩短至3天。通用、福特公司均采用“产品同步开发”法，从营销、财务、设计、制造、法律等部门抽取人员组成“产品同步开发”小组，以缩短原部门间循序传递的时间，以最快的速度开发出市场急需的新产品。
　　计算器市场的竞争更是争分夺秒的速度竞争。夏普用比索尼、日立、松下等巨头快25%的速度推出新款，快100%的速度拉高产量，快50%的速度拉低价格，使市场占有率达到30%。而卡西欧进入计算器市场时则采取了更快的跟进方法，以比夏普快50%的速度推出新款，快200%的速度拉高产量，以快100%的速度拉低价格，把工程师集聚到前方的营销领域，根据消费者的反馈，及时开发新产品，然后在后面组织OEM生产，最终打败了电子计算器市场的巨无霸。
　　快速物流与惜时销售。运用“涡轮营销法”还必须建立反应敏捷的快速物流与销售系统，以充分应对市场变化。墨西哥的水泥制造商Cemex公司承诺：如果送货时间比预定时间晚了10分钟，客户可以获得20%的折扣。该公司在每一辆送货卡车安装了全球定位系统，以确保及时送货到位，运送水泥的时间比送比萨饼的速度还快。信息产业的企业往往充分利用网络技术，建立了更加快速的快速物流与销售系统。戴尔公司建立了深入到显示器等配件供应商内部的数据供应系统，要求他们能在90分钟内提供8到10天的部件供应。传统IT产品从厂商抵达最终用户需要30天，而戴尔产品仅需7天。戴尔公司的现场服务一次性解决率达99.8%，备件服务的及时供应达98%，可在中国2106个市县提供上门服务，4小时现场响应服务的覆盖范围也扩大到50个县市。
　　在生活快节奏的当今，时间就是金钱，通过快速服务节约时间成本，以增加顾客的让渡价值，更是服务行业吸引顾客的重要手段。我国众多行业借鉴“警力110”的快速反应机制设立了“打假110”、“保险理赔110”、“电力维修110”、“旅游服务110”等快速服务项目。肯德基的快速服务标准是顾客点菜等候的时间不能超过32秒钟，因为经过心理分析，人们交谈时想得到对方反应的时间以32秒钟为限，超过32秒，就会感到焦虑。
　　2.尚“慢”的时空转换法。与肯德基求快的惜时销售方式截然不同，星巴克提供的是以“慢”见长的体验营销。星巴克的经营文化理念是“让世界的节奏慢起来”，在星巴克咖啡店，人们乐意为一杯咖啡支付20—50元人民币，是因为在星巴克场景中无论是点单、冲煮，还是对每一杯咖啡的细细品尝，均融入一种舒缓的浪漫情调之中，精心的店堂设计，剧院般艺术氛围的营造，使顾客得到充分舒畅的体验享受。时间、空间是彼此紧密关联的两大环境要素，星巴克的慢节奏营销实际上是时空转换法的妙用，销售的“慢”速并不是让宾客的宝贵时光在焦虑乏味中白白流逝，而使顾客在富有艺术情调的空间氛围中品味慢节奏消费的惬意舒畅。星巴克“慢”中赢得“快”发展，1992年以来，市场占有率增长了6400%，已有分店11000家，平均每天有5家新店开门迎客。
　　北京市的一些超市与大商场“慢”节奏的营销方法与星巴克不同，它们规避北京市政府关于冬季使用空调时室内温度不得高于20摄氏度的规定，而保持商场较高的室内温度，其原因一是20度以下的温度就意味着营业员的穿着相对臃肿，这对店堂内的时尚的氛围是一种破坏，当顾客看到的不是线条清晰的营业员，就降低了购物的趣味与欲望；二是许多人愿意冬季或夏季逛商场，享受空调提供的暖气或冷气是一个重要原因，20度以下的温度还意味着不让顾客久留，而久留就等于更多的购物可能。用使人舒适的室温空间条件换来顾客久留的“慢” 节奏，运用的也是尚“慢”的时空转换法。
　　（二）时机营销创新法
　　“抓住战机”、“出奇制胜”是兵家之道，时机营销创新法指充分利用非历法时间单位资源，精心选择时间轴上的时点进行营销策划的方法。其中的逆向用时法极具创新特色，经营者运用逆向思维选用促销时机，“出其不意，攻其不备”，以赢得竞争优势，逆向用时法有以下具体方法：
　　1.产品分时法。另辟蹊径开发原本没有时点区分的产品，通过反常的时点区分赋予产品新的功能、特点。如大多数人习惯于早晨饮用牛奶，而医生告诉人们牛奶有安眠作用，于是商家另外开发了晚上饮用的“安睡奶”，牛奶用途就有了“早、晚”之分。众多感冒药的服用时间是“一天3次”，并无日夜之分，而江苏盖东天力制药公司却独辟蹊径，开发出了“白加黑”感冒药，首创感冒药的时点分类：“白天服白的精神好，晚上服黑的睡得香，清除感冒，黑白分明”。

　　2.逆时促销法。经销常识告诉人们：开展促销活动要选适当时机，宜避开目标公众易受其他因素干扰的“时间陷阱”。娃哈哈的促销安排却“逆时”而行，将2006年春季订货会选在2006年2月7日（农历正月初十）举行，此时人们还沉浸在春节的喜庆玩乐中，属于不宜举行订货会的“时间陷阱”，但由于厂家发动充分，到会者竟有500多人，他们在定货会上适时推出“营养快线”的主导新产品，造成了你追我赶的抢定场面。娃哈哈通过这一精心策划，用闪电式的抢先战役有效地封杀了终端市场，奠定了全年胜利的基础。等到同类企业反应过来想抢夺市场时，已失去了最好的时机。半夜零点一直被广告界视为“垃圾时段”，但商务通“呼机、手机、商务通，一个都不能少”的电视广告却特地安排在这一时段播送，不但广告播送费极为低廉，而且取得了极好的宣传效果：原来商务通的目标消费者为都市白领，这些人多为半夜还极为活跃的“夜猫子”，所以广告收视率极高。这也属于促销逆时法的妙用。
　　3.散点热销法。春节、元旦、中秋、国庆、圣诞节、情人节等节日是许多商家促销的热点时机，金六福却看到了众多厂家节庆营销的流弊：“节日短时热闹，节后长期冷清”，采取的是截然不同的“散点热销法”：“春节回家，金六福酒”，“中秋团圆，金六福酒”，“幸福源泉，金六福酒”，“我有喜事，金六福酒”……热点持续不断，促销持之以恒，取得了年销售额增加40%的骄人业绩。
　　4.服务全时法。即迥异于常规的定时营业规则，采用方便顾客的“24小时”全天候服务法。如台湾的7—ELEVEN连锁店坚守“一切方便顾客”的经营理念，采用的是24小时、全年无休营业，使顾客有这样的感慨：“现在没有7—ELEVEN，不知道日子要如何过下去？” 美国通用公司在世界各地均建有组装厂，对世界各地供应商提出的一项基本要求就是必须提供24小时的全天候服务。
　　纵观近几年的营销市场，可以发现中国企业营销的最大浪费是战略与营销计划的缺失性浪费，是粗放式资源投入所造成的浪费，时而节日营销“一窝蜂”，时而有奖销售成大潮，你“快”我“快”，你“贱”我“贱”，亦步亦趋，跟班成风，没有整体战略，没有冷静的市场环境分析，没有抓住主要矛盾的明智决策，资源胡乱投放，结果覆水难受，满盘皆输。造成这种局面的一个重要原因就是诸多企业家不懂营销哲学，没有把握营销生态学原理，往往用静止、僵化、绝对化的视角看待各种营销因素，处理各种矛盾，导致决策的盲目性。
　　
　　参考文献：
　　1.孙儒泳.基础生态学[M].高等教育出版社，2002
　　2.菲利浦·科特勒.科特勒营销新论[M].中信出版社，2002
　　3.彭剑锋.2005年中国营销的问题、出路与趋势[J].销售与市场，2005(1)
　　4.本·M·恩尼斯等.营销学经典权威论文集[M].东北财经大学出版社，2000
　　5.晁纲令，马勇.速度竞争战略[J].经济理论与经济管理，2003(12)

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