试析营销的理论发展及水平营销理论

试析营销的理论发展及水平营销理论

摘要：现代意义的市场营销思想最初始于20世纪初。营销理论的研究从传统的经济学转入管理学，不仅标志着营销管理时代的开始，而且显示出营销理论的不断创新。从纵向的发展进程看，4P营销理论的产生奠定了市场营销的基础理论框架；4C营销理论的提出加强了营销传播的宣传力度；4R营销理论的主张更加突出了关系营销的重要意义……从横向的发展过程看，服务营销理论的产生为企业营销管理提供了思想和工具；全球营销思想的提出，强调了产品突破地方区域的一致性；整合营销理念的出现强化了包括营销战略、信息、传播渠道、产品与服务的整合；水平营销理论的建立则显示了横向思维的创造性；大市场营销、反向营销、社会营销、全方位营销等概念的出现，将市场营销的重要性提升到战略高度，并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域；城市营销、国家营销等观念的产生则将营销管理的视野应用于非商业领域……。
　　关键词：水平营销；理论框架；内在属性
　　　
　　一、市场营销理论的产生与发展
　　
　　(一)市场营销理论的演变历程
　　当代学术界公认，理性的销售活动始于1823年美国人A.C.尼尔逊创建的专业市场调查公司；1905年，克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程，标志着市场营销首次进入大学课堂；1911年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司成立……自此，市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。20世纪50年代，营销环境和市场研究成为热点，“市场细分”的概念浮出水面。
　　20世纪60年代，威廉·莱泽提出了比市场细分更好的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会阶层能更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年，伊·杰·麦卡锡提出著名的4P理论。20世纪70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为其提供了思想和工具，也推进制造业开拓了新的竞争领域。20世纪80年代，顾客满意度(Customer Satisfaction)开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顺客价值(产品价值 服务价值 人员价值 形象价值)与整体顾客成本(货币成本 时间成本 体力成本 精神成本)之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。20世纪80年代，另一流行概念是品牌资产(Brand Equity)，大卫·A.艾克(Aker)提出构筑品牌资产的五大元素为：品牌忠诚度、品牌知名度、心目中的品质、品牌联想、其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。伴随全球一体化进程，西奥多·李维特提出“全球营销”(Global Marketmg)的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多慢调各地市场适应性，而不受文化影响的产品可以更多地标准化。舒尔兹(DonSchuhZ)提出整合营销(Integrated Marketing)，包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销(Relationship Marketing)的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。20世纪90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者与社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利等等。
　　
　　(二)市场营销理论的发展规则
　　1　以“P”为规则的4P营销理论
　　在市场营销学的历史上，“P”字规则影响较大。4P营销理论是随着营销理论的不断发展而出现的。1953年，尼尔·博登(Neii Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素(博登提出的市场营销组合包括十二个要素)进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。实际上，营销要素不止十二个，而足有几十个，麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销)

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