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基于定量的营销“场力观”发展研究
摘要：随着营销实践的不断发展，现代营销理论中定量研究的内容越来越丰富。纵观这些研究，存在着许多不足之处，要避免这些问题，就应该站在一个新的高度，以系统的思想为指导，借鉴物理学中的“场”、“势”、“力”等概念，建立以营销场、营销力以及营销势为核心的营销“场力观”研究框架。关键词：定量研究；营销场；营销力；营销势
随着营销实践的不断发展，现代营销理论中定量研究的内容越来越丰富。回顾现代营销理沦中定量研究的发展过程，我们发现，现代营销理论发源于企业管理，而营销理论中出现的定量研究其实又是管理理论中定量研究的进一步深化和发展。20世纪60年代以后，定量分析和数学模型才开始被广泛运用到市场营销的研究领域，出现了营销理论的定量研究。本文将从营销理论发展的角度，探讨营销定量研究存在的问题，并提出营销“场力观”的分析框架。
一营销理论中定量研究的发展
(一)定量研究对现代营销理论发展的影响 在营销定量研究的过程中，通常离不开数学模型的广泛运用。从总体上来分析，利用数学模型对营销问题进行定量研究具有以下几个优点：第一，对营销概念的区分与定义更加准确，有利于识别并测试出各种变量之间的关系；第二，实现了营销概念的符号化，便于抽象地分析营销现象中的各种相关变量；第三，以模型的形式将各种关系组合起来，以便通过对变量之间关系准确而又创造性的说明，来提高理论化程度和理论形成的可能性；第四，通过提供各种替换变量、技术指标及发生概率，便于营销管理决策［1］。
其实，比较和分析现有的营销定量研究结果，我们发现：这些研究大都广泛引用社会科学和自然科学的最新研究成果，以数学、物理和工程学等为基本分析工具，研究的范围也从以往的注重营销过程的研究拓宽到对营销的条件、过程和结果进行系统的分析。因此，开展营销问题的定量研究，不但可以拓宽数学及其他定量分析工具的运用范围，进一步丰富和发展营销理论，使复杂的营销问题简单化、形象的营销问题抽象化，而日可以促使我们借用大脑的抽象思维，对具体的营销条件、过程和结果进行严密地推理，充分发挥人类大脑的缜密思考的优势，帮助我们以更加科学的手段和方法来解决现实的营销难题。
(二)营销定量研究过程中存在的问题
尽管营销定量研究为营销问题的解决提供了许多的方便，然而，令人遗憾的是，目前的研究还存在着许多不足之处。综合已有的研究文献，这些不足主要体现在以下几个方面：
1．对企业不可控制的营销环境因素进行刻画的定量模型相对缺乏
已有的营销定量研究文献中，大部分都集中在企业可以控制的产品、价格、渠道、促销等因素，对企业不可控制的环境因素进行刻画的定量模型相对缺乏。之所以出现这种现象，与营销理论实用主义观点的发展有着密切的关系。但实践已经表明，这必然会导致企业的“营销近视症”，不利于企业的可持续发展。事实上，随着经济全球化趋势的进一步发展，企业受外部环境的影响越来越大。
2．定量研究大多集中在对营销过程和营销现象的研究
任何一个企业之所以出现这样或那样的问题，仅仅从过程和表面现象进行分析是远远不够的。现有的定量研究相对集中在对营销过程和营销现象的研究，而缺乏对营销问题的基础和起源的本质研究：这种从过程到过程、从过程到现象或者从现象到现象的研究方法，难于使营销理论与实际的营销工作更加紧密地联系起来，并取得理论的实质性突破，同时也不利于从根本上解决企业实际经营过程中出现的营销问题。
3．有些模型缺乏系统的经验研究，模型的科学性受到严峻的挑战
营销模型的建立过程是一个对现实营销问题的抽象和模拟过程。一个有效的营销模型不但能够解释已经发生的营销现象，而且能够对未来的营销发展进行相应的预测。目前，有些模型的建立仅仅停留在研究的横断面上，缺乏纵向、系统的经验研究，这必然会导致“以偏概全、窥一斑而见全豹”等研究过程中的“隧道视野”。与此同时，在实际的企业营销过程中也会带来“营销近视症”。因此，缺乏系统的经验研究，使得模型的利：学性受到严峻挑战。
4．部分模型倾向于研究产生营销问题的局部因素，对产生这些问题的原因缺乏系统性研究
目前，有相当一部分营销模型出于研究的方便，往往不顾系统的要求，倾向于简化产生营销问题的原因，甚至把问题产生的原因归纳为某一因素，事实卜，我们在研究某‘问题的初级阶段时，往往会对现实问题进行简单地抽象，提出严格的假设条件(if)，其目的是探寻该研究问题的路径依赖(then)，并不是得出该问题的解决方法和结果(resuh)。要找出营销问题的具体解决办法，就必须逐步地放松限制条件，使模型能够更好地对营销实际进行模拟，这也就要求我们对产生这些问题的原因进行系统而深入的研究，不放过一个主要因素，也不多一个次要或无关因素。在此基础上，通过对主要因素的解剖和分析，探寻营销问题产生的实质，并最终解决这些问题。
(三)营销理论中定量研究发展的新要求
纵观营销定量研究的发展，它们通常从企业可以控制的产品、价格、渠道、促销等因素来进行分析。其中，比较成熟的有产品开发模型、产品扩散模型、价格制定模型、物流渠道模型、广告决策模型等经典数学模型。后来，随着组织行为学、普通心理学、管理心理学以及其他社会科学的发展，又先后出现了消费者行为模型、消费者心理活动模型、营销管理的经验模型以及计划战略模型等［2］，这些营销模型的发展进一步丰富了营销学的定量研究。
要避免现有的定量研究中所出现的这些问题，就必须站在一个新的高度，以现代管理理论中的系统思想为指导，对现实社会生活中出现的营销问题进行全面的思考，以达到解决实际营销问题的目的。这就要求我们不但要对企业不可控制的营销环境因素进行详细刻画，建立与企业不可控制的营销环境因素相联系的数景模型，而且要把这些与营销问题局部相关的模犁扩展到系统的层面，并对产生这些问题的原因进行系统性与深刻性的研究。此外，还应该对这些模型进行系统的经验研究，以避免模型缺乏科学性。
二基于定量研究的“场力观”文献综述
众所周知，现代管理理论正逐步从经济学、社会学、心理学、数学、计算机科学、网络信息科学等学科吸收相关的知识，进行跨学科整合。近几年来，现代管理理论就不断从物理学中吸收合理的内核，开辟新的管理学研究领域，提出了许多新的管理概念，并不断进行改进和完善，进一步形成相应的理论。为了说刚问题的方便，我们把这些与物理学中场、力等概念相关的管理和营销理论简称为“场力观”。为了避免定量研究中存在的问题，许多学者在“场力观”研究方面进行了有益的探索。
(一)管理理论中的“场力观”
张福墀在《管理场论纲》一书中提出了“管理场”的研究背景、哲学思维、原理和方法等理论体系框架，提出了管理场、场势、场元等概念”。刘力钢在其进行的教育部“211工程”重点学科建设资助研究项口“企业可持续发展沦”中，从物理力学的角度建立了企业可持续发展的合力模型，同时对影响企业可持续发展的提升力、引导力、支撑力、扩张力和阻力分别进行分析［4］。G管理模式系列丛书中也出现了管理的“场力观”，认为企业中存在着权力、经济力、知识力和文化力等四种内在的力量决定着企业管理模式的基本取向与定位［5］。
(二)营销理论中的“场力观”
穆东等提出了企业营销场的概念，并指山要从场论的角度认识、分析企业营销场，但没有对营销场的起源、传播、发展进行系统的阐述［6］。与营销力(Marketingtbrce)相关的文献也不多。Grant等人提出厂销售力(Salesforce)的概念［7］，Ji—ren等人提出了讨价力(Bargainingpower)的概念［8］，但这些研究文献也仅仅是从单一的某个因素(品牌、渠道、促销、价格、战略等)出发，把“力”仅仅是当作一个对企业营销产生作用的概念，而没有对它的起源、传递等进行深入的系统研究，或至少没有把它们作为一个对企业的营销系统产生作用的整体来进行系统分析。徐丽娟等从产品出现的时间及其功能之间的关系(时间—功能)的角度，就产品的更新换代构造了时间—功能模型，并对该模型作用下的企业营销力进行了分析，最后得出结论：由于时间—功能退化的存在，产品持有时间的长短决定着持有该产品企业的风险的大小。它要求企业不断提高营销力来避免由于技术进步而产生的产品功能贬值带来的潜在风险［9］。我们提出了企业营销势的概念，认为企业营销势是从实现企业既定的目标出发，保证企业充分发挥其资源优势，促使企业由一种营销状态向另一种营销状态进行转化或传递的一种能力，它是衡量企业营销努力的一个重要指标。对此，我们把企业营销势及其有关变量关系表征为下列模型：p=f(0，A)。其中，户代表企业营销势；O代表企业目标；A代表企业能力［10］
纵观这些营销“场力观”研究，我们认为，现有的营销场和营销力研究，由于缺乏系统的来龙去脉分析，鲜有系统的数学模型，同时也没有打开物理学、管理学以及营销学之间的关系“黑匣”，因而缺乏理论的深度。
三营销“场力观”的研究框架
为了更好地适应营销理论定量研究的发展，进一步丰富营销“场力观”理论，我们应该大胆地借鉴已有的自然科学和社会科学中的相关研究成果，建立—套关于营销问题研究的新范式，提出新的研究框架，以期对现实的营销问题进行更加系统、科学地分析。
(一)营销“场力观”的研究范式
在物理学中，“场”、“势”、“力”是三个联系非常紧密的概念。一个非常形象的例子就是地球引力场现象。由于地球引力场的存在，使得处于一定高度的物体都具有一定的势能，它是一个与物体所处的位置有关的相对量。同时，具有一定势能的物体受地球引力场的影响，又会产生相应的重力。受地球引力场现象的启发，我们认为，在营销的发展过程中，也存在类似的现象，即由于营销场的存在，使得处于不同发展状况的企业具有一定的营销势，同时，营销势的存在又将导致营销力的产生。因此，我们提出以“营销场——营销势——营销力”为框架的营销“场力观”研究范式，即对于一个营销问题的研究，可以依次遵循营销场、营销势以及营销力的研究过程进行分析。
(二)营销“场力观”中的核心概念
在“营销场—营销势—营销力”的研究范式下，营销场、营销势和营销力就成为我们进行研究时的三个核心概念，它们也成为营销“场力观”研究的基础。借鉴物理学中的相关定义，我们给出如下的营销场、营销力概念。
1．营销场
营销场是指我们将要研究的营销变量的空间分布，即如果对于营销场中空间区域v内的每一点M，都有数量u的一个确定值与之对应，那么在V上就确定了一个数量函数u=u(M)。一般认为，企业营销变量不但和空间位置有关，而且依赖于时间，因此，企业营销场就可用一个关于点M和时间T的函数来表示：u=u(M，T)。
2．营销力
根据我们对营销势的定义，处于营销场中的具有一定营销势的点(代表一种营销发展状况)在向另外一个具有不同营销势的点发展变化时，必然需要外力的作用。所以，正是营销势发展变化的要求而导致了企业营销力的产生。据此，我们把营销力定义为把营销发展山一种状况推向另一种状况的力量，它与营销势有着密切的联系。
(三)营销“场力观”研究框架
尽管我们在无数次营销活动之后，总可以从营销发展的表面现象中找出种种理山来说明营销成功或失败的原因，但是解决这些营销问题的根本，还在于发现推动企业营销发展背后的源泉是什么，这些源泉又是如何演化为推动营销发展的力量，而这些力量又是怎样去具体地表现在企业管理和企业营销活动之中，这对于营销理论和营销实践的发展都具有重要的现实意义。
企业的形成与发展过程表明，企业的本质是一个能力体系。查阅现有的关于企业能力的研究文献，我们发现，这些研究的一个共同的结论是：企业特有的能力是企业获取竞争优势的根本基础。企业能力研究的集大成者Prahalad
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