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对当前我国银行信用卡业务营销现状的几点思考
［摘要］到2006年年底，我国金融市场将按照WTO的规定全面实行对外开放。我国的信用卡市场将面临巨大的挑战。本文以发卡行为中心，分别从发卡行自身、发卡行与持卡人关系以及发卡行与特约商户之间的关系三个角度分析了当前我国银行信用卡业务营销现状的问题，并提出了相应的解决方案。［关键词］信用卡业务 营销 发卡行
信用卡业务是商业银行以低成本打造银行零售业务的核心，同时也是商业银行快速占领新兴客户群体的重要金融工具。中国信用卡业务在经历了几十年的发展历程后，已经在市场规模、网络建设、配套服务等方面取得了一定成绩，这是值得肯定的一面。但与发达国家银行卡业务水平相比，还有相当大的差距。尤其是当今各大商业银行在信用卡的市场营销方面存在相当多的问题。
一、我国信用卡业务营销存在的问题
（一）发卡行自身存在的问题
1、重“量”轻“质”，市场渗透率低
到目前为止，据中国人民银行总行调查统计司的最新统计，中国各类信用卡的发行种类己达二十多个，发行总量约为两千万张，个人持卡数约为一千二百万张。众多的发卡机构注重的只是数量上的竞争，各大银行通过各种各样的手段吸引客户办理本行信用卡，但此举并未带动相应的刷卡消费，反而出现了很多“死卡”、“睡眠卡”。不仅如此，由于人力、物力、财力反复投入，系统网络重复开发，不但造成社会资源的极大浪费，同时也使特约商户操作困难，广大持卡人用卡不便，在很大程度上影响了信用卡的发展（金乐道，2006）。
2、发卡行之间的恶性竞争
为了把大量发行的信用卡推销出去，各大银行纷纷采取了各种各样的促销手段。深圳发展银行为争夺市场，扩大市场占有率，仅2004年12月份一个月的平面广告费用就超过了2000万；工商银行牡丹信用卡不仅不收年费，而且还赠送一份保险。申领时还可以免费获赠一部市价5000元的高档手机；建设银行的龙卡信用卡刚刚发行就免收第一年的年费。所有的发卡行均投入了大量的促销成本，发卡送礼及大量的广告使每张卡的发卡成本在 100 元左右。如果不计年费和工本费，每张信用卡每年的刷卡额在一万元以上才可以抵消成本。但是，由于银行发卡盲目，发卡数量多，消费金额少，使得信用卡业务对银行的利润贡献低之又低。国外信用卡关联业务的收人一般占到商业银行总收入的30%以上，而我国的信用卡业务利润仅占银行总利润的3%左右。此外，恶性竞争还给银行增加了信用风险，不利于银行业务的发展。
3、缺乏提升自身品牌的营销理念
各家银行在信用卡业务的争夺上展开了非常激烈的竞争，然而目前信用卡的营销犹如在迷雾中行进。不计效果攀比推广费用，过度促销以及只记数量不计质量地发卡是发卡行当前营销的主要手段。由于发卡行对提升自身品牌重要性的忽视，使得持卡人对于银行卡品牌概念模糊，感觉每家银行的信用卡都差不多，没有太大区别(益普索，2005)。
（二）发卡行与持卡人关系中存在的问题
1、功能单一、服务落后，无法满足持卡人需求
从客户需求来看，我国信用卡市场的发展已经到了一定的阶段，消费者对一个信用卡产品的选择已经从简单的功能选择开始转向对更深层次的选择，这其中包含了对产品附加功能、对服务等方面的选择。目前，绝大部分信用卡的服务范围仅仅局限于结算、存取现金和部分消费，很少考虑提高信用卡附加值，有些行的银行卡还不具有透支的功能，使持卡人不能真正享受到信用卡的全部功能。某些信用卡业务具体操作和规定不够合理。
说起服务，虽然国内各人银行纷纷建立自己的客户服务中心，但是服务时间短、服务内容单一、服务弹性小，服务中心的功能没有完全发挥，更远没有达到以“以客户为中心”的服务标准。与外资银行相比，国内商业银行的信用卡专业化服务程度还存在很大差距。
由于以上众多缺陷，信用卡的快捷、方便等优点无法得到充分体现，这在很大程度上挫伤了持卡人持卡消费的积极性。
2、信用卡安全问题
安全永远是信用卡用户最关心的问题之一。目前存在的问题较多，假卡、废卡消费，冒用他人信用卡消费等现象十分猖獗。许多种信用卡在消费时不需要密码，只凭本人签名。而签极容易模仿，收银员也不是专业人员，很难辨别真伪，从而导致信用卡诈骗案件层出不穷！
（三）发卡行与特约商户之间存在的问题
中国银联首席研究员林采宜博士透露，截至2005年7月底，我国受理银行卡的特约商户34万家左右，仅占全部商户的3％。至2006年这一比例有所提升，但仍不足10%。发达国家则普遍高达90%。
当前很多言论都指责说特约商户（POS）数量、整体素质和服务水平严重影响了我国银行卡营销业务的发展。本文认为，我们应该透过现象看本质。如果刷卡消费可以给POS带来较之现金交易更大的利润，相信不用任何舆论，所有商家都会争相成为优秀的POS。问题的关键是成为POS是否可以增加商家的盈利呢？这就引出我国的一个特殊现象——在银行和特约商户之间还夹着银联的自然垄断。这是导致银商之争、商户罢刷的根本原因。
《银行卡管理办法》规定，商业银行办理银行卡收单业务应当按照下列标准向商户收取结算手续费：宾馆、餐饮、娱乐、旅游等行业不得低于交易额的2%,其它行业不得低于交易额的1%。从特约商户角度看，由于市场竞争激烈，商业服务企业的一般毛利水平在5%左右，如用银行卡结算，必然会刷去其营业收入的1%-2%，难免会遭致商户的抵制和拒绝。而发卡银行无法对特约商户的收银员任何不利于刷卡消费的行为进行约束。
二、我国银行信用卡业务营销现状的解决方案
（一）解决发卡行自身问题的方案
1、 营销手段实现从量的竞争向质的竞争的转变
发卡行应该明白，信用卡业务的竞争不仅仅是发卡数量的竞争，而因该是信用卡该自身所带来的利润率水平高低的竞争。因此，发卡机构在产品开发上应该注重吸收储蓄以及促进电子交易服务，而不是拓展个人小额信贷业务。同时努力提高真正对银行利润有贡献的信用卡占总发卡量的比例，以及单张信用卡的使用率，减少“死卡”和“睡眠卡”给发卡行带来的损失。
2、摆脱恶性竞争，努力提升品牌竞争力
盲目的促销投资和恶性的价格竞争，不仅使信用卡对银行的贡献率成为“冰山一角”，而且也不利于银行卡营销业务的可持续发展。因此我国各银行应尽快改变这种资金不合理配置的局面。品牌竞争将成为信用卡市场竞争的主流，扩大银行信用卡业务营销能力的关键就是如何塑造信用卡品牌。在打造一流信用卡品牌时要注意拓展盈利空间和坚持以人为本。
（二）解决与持卡人关系的方案
1、不断提高产品创新能力、树立以客户为中心的服务理念
产品创新主要体现为对原有产品的改造，使其在功能和形式等方面具有新特点。或者说，产品创新就是银行提供新的增值服务，满足客户新的需要和吸引新的客户，从而开拓新的市场（邓海蓝，2004）。对信用卡而言，要改变信用卡的功能单一的局面，使其不仅仅只是一种支付工具。从持卡人角度来看，也许需要拓宽信用卡功能。随着市场经济的不断发展，具有单一透支功能的信用卡已不能有效的满足其多样化的需求，持卡人迫切希望信用卡在更多领域拓宽其使用功能。银行应尽力开拓创新推出具有多种功能的信用卡，来吸引更多的消费者。不断增加信用卡的附加功能，如在医疗、保险等方面可以体现信用卡的灵活、便利的优势等。
现如今，信用卡已经不仅是一种金融衍生工具，更是为客户提供的一种便利服务。在信用卡产品越发趋于同质化的时代中，信用片营销业务的发展最终将体现在高水平的服务上。激烈的市场竞争中，如果说在信用卡营销业务从数量竞争到质量竞争是必经阶段，那么以客户为中心的服务理念一定是最终道路。
这种以客户为中心的服务，使信用卡在作为电子支付手段的同时，附加更多增值服务，成为信用卡最具竞争力的品质。
2、提高持卡人用卡安全水平
随着信用卡的普及，一个负面的效应就是信用卡诈骗、盗用的案例呈现出日益增多的趋势。很显然，哪个银行信用的安全性系数大，哪家银行就能在激烈的营销竞争中脱颖而出。首先银行内部应设有专门的信用卡反诈骗部。利用先进的计算机多媒体技术，通过采集持卡人的声音、指纹等，在全国各个城市实行信用卡被盗或丢失电话挂失、指纹验证挂失，为持卡人资金安全提供更好的保证。（安炤泫，2006）
也可以参考花旗银行在香港的另一产品创新——相片信用卡。相片信用卡仅仅是把持卡人本人的相片加印在信用卡卡面上。实践表明，这样一个简单的做法，居然可以大大减少信用卡盗用案件的发生率。
（三）解决与特约商户关系问题的方案
如果说发卡行和持卡人组成信用卡的一级市场（即发行市场）的话，那么持卡人和特约商户组成信用卡的二级市场（即消费市场）。只有这三者之间协调有序，信用卡市场才能健康发展。面对特约网点的数量少、网点分布不均匀、一些商户还存在推托刁难、操作不熟练等现象，我们不要一味要求POS尽快改善信用卡使用环境，而应该努力协调银联、发卡行和特约商户之间的利益关系，争取实现共赢的良好局面。加强对银行卡业务的行业管理，研究调整现行银行卡业务收费标准，调动中国银联、商业银行和特约商户各方积极性，规范银行卡市场秩序，达到联网联合，有序竞争，共同发展。
参考文献：
[1] 邓海蓝 基于产品创新的服务是赢得信用卡市场的根本 改革与战略 2004年 12期
[2] 益普索 提升产品形象 推进信用卡市场发展 市场研究 2005年7期
[3] 金乐道 中国信用卡市场分析及对策 对外经济贸易大学硕士学位论文 2006 年 4月
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