浅析企业集团的国际化营销战略

浅析企业集团的国际化营销战略

随着全球经济一体化进程加快，我国的企业集团必须从战术营销向战略营销转移，并高度重视新经济所引发的超级竞争。在超级竞争中，企业集团开始从一般的策略竞争转向战略竞争。战略营销成为大集团、大公司面向市场、面向新经济的关键问题。我国的大集团、大公司应拓宽视野，并高度重视大市场营销战略，才能提高企业国际竞争力。
　　
　　企业集团的大市场营销战略
　　
　　自从美国著名营销学专家菲利蒲·科特勒(Philip Kotler)提出大市场营销观念以来，它被越来越多的企业家所接受。在新经济时代，由于数字化、网络化、电脑与通讯一体化的迅速发展，世界似乎变得越来越小，全球经济朝着一体化方向发展。不仅在国内将形成统一、开放、竞争、有序的大市场，而且国内市场与国际市场逐步接轨。因此，我国的企业集团必须拓宽视野，从小市场向大市场转移，从局部营销向整体营销转移，从战术营销向战略营销转移，以适应国际市场和经济全球化的要求。
　　大市场营销对集团营销战略而言，不仅是地域上的拓宽，如从区域市场→国内市场→国际市场，而且是营销内涵的拓宽。集团由营销产品到营销整个集团，从营销有形资源到营销无形资源，并从根本上拓宽集团的生存发展空间。大市场营销要求集团确立市场营销的中心地位。
　　我国企业集团要搞好大市场营销，必须重视大市场定位战略。一般说来，市场定位是指确立企业或产品在市场中的位置或地位。我们认为，集团市场定位不仅是集团实体定位，更是形象定位；不仅是企业集团自我评价，更是客户对集团产品的认同或偏好。可以说，明确企业集团的市场目标，搞好市场定位是集团参与市场竞争的关键。集团要搞好市场定位，不仅要把握市场环境机会，认识并抓住尚未满足的市场潜在需求，而且必须充分了解客户和竞争对手，做到“知己知彼，百战不殆”。在新经济时代，盈利固然是集团生存发展的必要条件，但并不是集团经营的本质。我们认为集团经营的本质是创造精神与物质财富，实现集团的经济与社会价值，从根本上增强集团生命力，为集团生存发展创造更大的市场自由度。
　　
　　企业集团的市场竞争战略
　　
　　识别竞争者确立集团竞争目标
　　在当代日益激烈的市场竞争中，企业集团仅仅了解顾客是不够的，还必须识别竞争者，做到知己知彼，明确竞争目标，才能取得竞争优势。竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且有相似目标顾客和相似价格的企业。尽管一个企业集团有一定的实力，但仍可能被潜在的竞争者吃掉。因此，识别竞争者，主动调整自己的竞争目标及其战略就显得非常重要。识别竞争者可以从产业和市场两个方面加以综合考虑。从产业角度看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如钢铁产业、计算机产业等。从市场角度看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。一个企业集团要在市场竞争中立于不败之地，不仅要了解竞争者，弄清竞争者所追求的目标，而且还应掌握竞争者所采取的营销方式。一般说来，每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。竞争者目标的差异会影响到经营模式上的差异。如美国企业一般侧重以追求短期利润最大化模式，而日本的企业则侧重市场占有率最大化模式。
　　企业集团竞争战略选择
　　一个企业集团在明确自己的竞争者之后，必须选择有效的竞争战略。这是企业集团开拓、占领市场，实现集团获利的关键。现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。一般说来，企业集团，尤其是大集团在市场上往往占据领先者或挑战者地位。
　　市场领先者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。如美国电脑软件市场的微软公司。市场领先者的地位并不是固定不变的，因为它面临众多竞争者无情的挑战。市场领先者为了维护自己的优势，保持自己的领先地位，可以采取三种策略：扩大市场需求量；保护市场占有率；提高市场占有率。市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位的企业。这些处于次要地位的企业可是争取市场领先者地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；也可以安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。
　　市场竞争地位与特定的市场环境有关，在区域市场或国内市场上是领先者，而在国际市场上或全球性大市场上就可能是跟随者。我国不少企业集团尽管在国内市场上已经处于领先地位，但与国外发达国家的大集团相比，仍存在较大的差距。因此，一味地去挑战未必明智；然简单地模仿或跟随也不是长策。我们认为，我国的企业集团应在管理、技术、市场诸方面加强创新，尤其要切实提高人的素质，并以人为本，长期修炼素质功，以达到提高综合实力的目的。一旦条件成熟，就应毫不犹豫地对国际领先者进行挑战，形成中国企业在国际市场上的相对优势。
　　
　　企业集团的国际市场战略
　　
　　组建跨国集团开拓国际市场
　　一个国家经济的发展、经济整体素质的提高，以及在国际科技、经济竞争中地位的加强，主要靠大型企业或企业集团。当今世界上，发达国家之所以有实力，靠的就是有一批在世界各个领域居于领先地位，甚至垄断地位的大企业集团；连一些中小国家或地区也有一些在世界市场上叫得响的大企业。企业集团作为社会经济中的微观组织，担负着增强我国经济实力的重任。我国要成功地制定并实施国际经营战略，其中非常重要的一个途径就是组建和发展跨国集团公司。跨国企业集团往往通过对外直接投资、到海外国家或地区设立分支机构或控股子公司，形成生产、销售、研究与发展的网状组织，采取集中与分散的全球战略，从事国际生产与其它业务经营。组建和发展我国的跨国集团，有利于我国的产品出口，开拓国际市场，缓冲国内经济矛盾；有利于企业学习、借鉴发达国家的技术与管理经验，从根本上提高我国企业集团的整体素质。
　　重视转移价格策略
　　在企业集团跨国经营中，转移价格是一个值得重视和研究的关键问题。转移价格又称为划拨价格、内部价格或会议价格。它是企业集团内母公司与子公司，子公司与子公司之间进行内部贸易使用的一种价格，也是集团交易内部化的集中体现。转移价格是跨国企业集团全球战略的重要策略。跨国企业集团以全球性大市场为目标，它不仅仅局限于某个特定国家或地区的市场和资源，而是突破了国家或民族的限制，以世界性市场和世界性资源的合理配置为手段，在全世界大市场上进行竞争。转移价格为大集团实现全球战略，集中计划控制，在多国范围内统一调配人力、物力、财力，适应新的变化奠定了基础。
　　重视产品生命周期
　　组建和发展跨国企业集团除了重视转移价格外，还应高度重视产品生命周期。也就是说，跨国集团应在产品生命周期的各个阶段采用不同的策略，才能保持利润最大化。一般说来，产品在发达国家处于产品“投入期”，即技术创新阶段，集团的最佳决策应在本国生产以供应当地的市场需要，另一部分产品出口外销到其它发达国家。当产品处于成长期以及成熟期时，集团需要迅速地提高市场占有率，扩大市场份额，并抵制其它企业的模仿。这时，集团非常有效的策略是到国外发达国家或地区创立分公司或子公司，降低成本，扩大规模，垄断市场，抵制模仿者。当产品处于衰退期时，跨国集团应把这种产品从发达国家向发展中国家转移，并策划下一代新产品的市场投放。
　　
　　参考文献：
　　1.(美)菲利普·科特勒，洪瑞云等著，郭国庆，成栋等译.市场营销管理(亚洲版).中国人民大学出版社，1997
　　2.于江富著.集团化——管理之手.企业管理出版社，1998

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