谈中小企业的三四级市场营销策略

时间：2024-08-05 03:58:24 市场营销毕业论文我要投稿

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谈中小企业的三四级市场营销策略

内容摘要：中小企业在二级以上市场不断受到大品牌的挤压，市场份额不断萎缩，利润不断走低。目前，许多中小企业都向三四级市场渗透，笔者认为中小企业必须充分了解三四级市场的营销环境，并在此基础上结合本行业产品的特点制订出适合的产品策略、渠道策略、传播策略、人员策略等。
　　关键词：中小企业三四级市场营销策略
　　
　　近几年，中小企业在二级以上市场不断受到国内国际大品牌的挤压，市场份额不断萎缩，现有渠道成本越来越高，利润不断走低，新品的推广已经不能增加企业的市场份额。因此，许多中小企业都向三四级市场渗透，但操作的结果却不尽如人意，这就要求中小企业必须充分了解三四级市场的营销环境，制定出适合的营销策略。
　　
　　三四级市场的营销环境分析
　　
　　（一）消费者的消费行为特征
　　跟风消费明显。表现为“四跟”，跟广告、跟风向、跟促销、跟年节。乡镇消费群体的消费学习能力差，对品牌信息的认知能力比较差，加上购买产品频率低、选择余地小，几乎很少购买替代性的产品进行体验比较。消费学习能力差导致跟风消费，彼此间交往多、交情深、信任感强、容易接受彼此信息，在乡镇市场上常常看到一股一股的消费热潮。除此之外，他们判断名牌的标准是广告的数量而不是质量，依靠广告选择商品，依靠名气“曝光度”选择品牌，铺天盖地的传单、墙体广告恰恰最有效。
　　意见领袖推动消费主流。意见领袖是主流消费群体，存在着潜在的、主动的消费欲望，把握好这个群体可以诱导消费，而跟随消费群体则显示出一定程度的被动，攀比心理和面子消费产生了消费驱动力，通常会选择价格相对低廉的替代品。三四级市场的意见领袖是一部分先富起来的群体，他们通过打工逐渐接受城市消费文化，并向城市生活标准看齐，成为推动消费的生力军。
　　品牌意识淡薄。消费者品牌意识相对淡薄，经销商主推什么品牌，什么品牌的销售就大，推力占到主导地位，销售的好坏不在于拉力有多大，而在于终端的推动热情有多大。消费者从众、攀比心理较强。而且消费者的品牌忠诚度更多地显示出一种集体性，一旦有人接受新产品或新品牌，很有可能引起大规模的品牌转换。
　　（二）渠道特征
　　商业、流通业发展滞后。渠道环境发育不成熟，传统的百货商场、供销社已名存实亡，新型的商业形态基本上没有发展至此，少见大型商场和商超，一般有一两家左右经营状况稍好，在当地也非常有影响力，部分地区已有一些以日用品为主的超市，当地的销售形式主要以个体户、专营户为主，参差不齐的杂货店是渠道构成的主体，老板们表现为“四小”，钱匣子小、买卖小、胆子小、地方小。
　　经销商资金实力普通较弱且经营观念落后。经销商营销模式保守，80%以上属于“夫妻店”模式，基本上是等客上门。资金薄弱，规避风险更强调资金和商品的周转率，不愿意过多地压货，看重单品销售利润；由于其销售能力有限，对厂家的政策要求不高，只追求单位产品的销售差价产生的摸得着、看得见的利润；对批发商依赖性强，三四级市场的经销商在售后、物流、终端建设和传播能力方面都较薄弱，与厂家的距离较远，较为依赖批发商，经销商一般是从地级代理商或省会城市代理商处进货，这些县级经销商大部分想和厂家直接打交道；终端对企业的要求相对简单，主要是培训、引导及销售辅助支持。
　　（三）传播特征
　　传播难度较大。由于三四级市场小且分散，传播需要投入较高的人力成本和时间成本，传播效果在短期内不明显，一二级市场惯用的传播手法在三四级市场不管用。
　　传播以口碑为重。城镇地域广袤，目标受众的区域分布相当分散，造成分销成本居高不下，营业推广举步维艰。但乡镇消费群体在沟通上却相对集中，居民间有着千丝万缕的亲缘关系，加上闲暇时间充裕，交往、沟通比较多，从传播的角度来看，口碑是农村最有效、成本最低的主要传播途径。
　　广告的作用逐渐凸显。三四级市场的消费者受广告的影响比较巨大，凡是有广告的产品都愿意购买。但光有广告还是不行，对经销商而言还得有利润。有些流通产品的广告力度大，但终端不会着力推，因此销售始终是不如那些品质好、有空间的品牌来得实在。
　　市场销量不大且缺少中高端的产品。企业和三级市场内较大的经销商合作可节约一些费用，只在培训、促销推广等方面投资就可以了，但对导购培训、维修培训都必须做到位。另外，在三级市场上宣传的到达率很低，所以中型企业对三级市场的投入不是很大，三级市场相对一级市场来说，有较大的推广空间，如做路牌、路演、小区推广。在三级市场中，经销商的引导及导购的推销在消费者的购买因素中占了主导位置。
　　此外，三四级市场的消费者对价格敏感，对低价格极端追求。因此，三四级市场的销售价格一般较低。由于顾客在地域上分散，促销操作有难度，且对现金折扣促销的接受程度很大，因此厂家出于人力、物力的限制，往往打出现金回馈的促销牌。
　　
　　进入三四级市场的营销策略
　　
　　（一）产品策略
　　面对三四级市场开发有针对性的产品，按照农村消费者的使用习惯及自身条件如电压、使用环境，设计出相应的产品。对经济较发达的三四级市场还应开发符合都市潮流的产品体系。好的产品体系最好能满足高、中、低档需要，以保证销售最大化。
　　（二）渠道策略
　　1.确立适合的流通模式。三四级市场的顾客源分散、零星，每个乡镇都有一些规模很小的店面，但这种布局适合当地的市场需求。合适的流通模式是：借助一二级批发商的分销网络来开发三四级分销网络，充分发挥当地经销商的作用，与当地代理商、经销商合作，采取深度分销的模式占领市场。厂家需要通过强有力的管理、扶持、培养、辅导，帮助商家完善、提高经营能力，实现经营管理正规化，即“市场化交易，一体化管理”。这种模式能节省网络开发的各种资源投入，市场培育时间较短，进入市场快，市场回报快。
　　2.县级市场做形象、乡级市场要销量。县级市场不求利，乡镇市场取利润。在每个县级设立代理商，县级需进入一个商超终端，建设一个品牌专营店，只起到窗口作用，不一定能赚钱，关键是县级市场对乡镇市场的影响非常大，乡镇消费者一般认为县城有的产品就是好产品，通过县级市场的带动，乡镇市场的销量大大增加。
　　3.对乡镇的渠道体系给予利益的保护。保护的关键是通过一系列的手段把三四级市场与一二级市场适当区别对待，如：一二级市场价格战对三四级市场的影响很大，削减经销商利润，可为经销商提供“价保”；为乡镇的经销商提供专供产品，与一二级市场的主流产品在形态、功能上形成明显差异。一方面能满足农村市场的个性化需求，另一方面能有效地保护经销商的利益，提高他们的积极性。
　　4.为渠道留出合理的利润空间。加大对渠道的支持力度，一般而言，没有20%的赠品、宣传支持，很难打开三四级市场。
　　5.特别关注压货销售。渠道是有限的，而产品是无限的。应当先考虑把自己的货抢先压进终端，占领主要的销售阵地，然后再考虑怎么销售。　　（三）传播策略
　　三四级市场的顾客易接受信息环境的影响，应尽可能增加信息的密集度；利用从众心理，注意寻找顾客领袖作为重要的传播目标；注重细致、深入、持久的互动，如定期拜访关键客户，建立顾客忠诚度，搞一些贴近消费者、喜闻乐见的营销活动等。
　　1.传播策划体现差异性、可行性、针对性。专柜气氛像过节，可散发宣传单页、产品现场咨询、公司领导现场作秀等。
　　2.传播实施“全面进攻重点突破”。选择一定的大众传媒全面广而告之，同时针对三四级市场消费者跟风、从众和图实惠的心理特征，以及消费节奏以农闲和节日为主，其他时间为辅的显著特点，在宣传策略上采用选择重点区域市场、重点消费群体，集中投入各项传播推广资源。
　　3.传播讲究战术组合。空中传播—电视电台大喇叭与场面传播—墙体广告、平面印刷广告、横幅广告、招牌广告、口碑宣传遥相呼应；注重公关公益促销的方式，实施对农民有利的捐资扶贫工程、建设卫星电视接收中转站、修路、沟渠等。
　　（四）宣传策略
　　1.电视广告。主要以电视游动字幕和电视贴片广告为主，游动字幕应在产品战略定位的前提下，输出传播主题，联合促销活动和经销信息等基本信息；电视贴片广告内容主要包括背景图片和传播主题。
　　2.报纸杂志广告。在三四级市场老百姓最喜闻乐见的大众化报刊中，硬广告以电视形象片输出为蓝本，主要演绎其卓越的品牌形象和适应三四级市场的利益点，也可辅助输出产品获取荣誉的信息。
　　3.户外广告。广告形式包括大型路牌广告、墙体广告和楼顶广告牌两种。例如，墙体广告在三四级市场郊区、郊县、县级城市和较发达城镇、优先选择国道、城镇主要道路，铁道沿线投放，投放的墙体应以围墙、居住建筑物、公共建筑物等，广告上输出产品传播同时辅助输出产品信息和当地特约经销商名称等信息，墙体广告的输出规格为15-20平米，投放分布不宜过于集中。
　　4.软广告。产品软性广告输出主要围绕产品核心竞争力进行，注意数量，撰写系列软文，并集中于每年新品上市高峰和销售旺季期间输出，在内容上与新品上市、公关事件、行业新闻炒作等相结合，全面传播产品优势信息，在三四级市场上确立主导地位。
　　5.条幅、海报。在户外悬挂条幅（产品和价格宣传），门上贴海报（公司实力宣传），店中放针对市场的产品手册，通过这种三位一体的广告宣传，给乡镇零售商经营的信心和心理上的支持，能够对农村消费者产生强大的心理冲击力。
　　此外，大篷车活动是厂家主动为乡镇经销商盈利、扭转经销商心态的一种举措，把日常用品直接送货上门，不但会给消费者留下深刻的印象，而且使经销商的名声也随之传播出去。与经销商进行合作，包装经销商或售后服务商的送货车，随车运输产品、展台和终端气氛物料，在沿途村庄人口相对集中地进行停靠，派发宣传单页，使用气模、帐篷进行气氛营造，条件允许者可进行现场陈列产品展示和销售。
　　（五）人员策略
　　开发三四级市场，必须根据需要进行销售组织的重新规划和布局，为了使组织的力量能够下沉到农村市场，往往需要细分市场空间，相应地增加区域销售管理组织的数量，减少每个区域销售机构的辐射范围，一线的销售机构及人员有资源、精力在三四级市场上发展客户、管理终端、精耕细作，同时需要内部分权，各中心独立核算，实体运作，享有更多的自主权，成为责、权、利相统一的市场竞争主体和经营单位。
　　在建立开发队伍时，应配置少而精的销售队伍资源，一定要把人力成本压到最低，以保留利润空间，加强渠道推力。同时配置强有力的培训队伍。真正的产品认同，先从企业文化认同开始。
　　总之，三四级市场环境是随着经济的不断发展而发生变化，如国家减免农业税、工业反哺农业。农民工把城市的品牌消费观念带回家乡；一些连锁超市和便利店不断向城镇和农村市场延伸，大品牌可以借机冲破壁垒；农村的“村村通”工程有了长足进展，道路四通八达，物流问题不再是绝症；网络、电视等现代传媒触觉普及，三四级市场出现品牌意识，大企业可以对消费者进行“情感建设”。正是这些有利的宏观环境的转变，让那些在三四级市场曾经受挫的企业备受鼓舞，不断探索适合三四级市场的营销对策，从而实现企业利润的最大化。

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