从营销角度看信息技术应用

时间:2024-06-28 14:33:19 市场营销毕业论文 我要投稿
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从营销角度看信息技术应用

【摘 要】和消费者、合作伙伴、客户以及供给商之间维系好关系是每个公司梦寐以求的。如何创造这样的模式,并随技术、市场的改变而改进它,将有效的决定公司能否在运作本钱、市场占有等方面取得竞争上风。充分应用有限的资源,稳固和发展公司所建立的营销网络,需要利用信息技术,让这个网络工作得更好,传播更新更快的信息。
  【关键词】信息技术 营销网络 公司 客户
  
  应该说信息技术是一个很广泛的话题,涉及到公司经营的各个方面,带来经营理念上的创新,然而事实告诉我们,并不是所有利用信息技术的公司都取得了让人欣慰的成果。种种失败的经历仿佛为这项新技术下了注脚:是鲜美的果实也是致命的***。这里尝试从四个方面思考信息技术在公司里应用。
  
  一、竞争性市场的选择
  
  众所周知环境以更快的速度在变化。对于技术的更新,提出了“摩尔定理”,新技术的周期缩短。适应新变化,决定了公司的竞争力。仅就信息来看,需要面对一些题目:
  1.公司的扩张,带来结构复杂程度的上升
  公司在不断扩张的同时,为了避免交易用度,更好的协调企业内部资源,包括人力、财力、物力、客户关系,以及最为紧要的时间要素,我们使用了各种治理工具,应对协调庞大的资源,公司的结构同时变的更加复杂。
  如同是钟表,为了寻求精确的时间,它被制作的越来越复杂。然而我们不是精密设备。可以想象,在最初,信息的传递是正确的,但随着复杂程度的上升,所以信息的传递在内部就像是在迷宫中一样。这样,效率下降、传递错误相伴发生了。于是,我们需要在公司扩张和效率之间找到平衡。加进信息技术,就像是在机械腕表中加进电子技术进步时间的正确率,我们也希看能由此进步效率和正确性。
  2.信息的膨胀,需要一个过滤层
  我们都知道,无论是个人,还是公司,生存的环境都改变了。以前,可以以为一个星期前的信息是及时的,但现在,这个时间用秒来计算也不为过;同时,了解环境的触角也借助传媒的拓展,达到了整个地球、太阳系、银河,涉及到政治、经济、文学、医学等等。在纷繁复杂的信息中探索信息应用的内在规律,先一步把握这一“利器”就能在竞争中占有先一步的位置。
  3.满足变化的需求,要求有新的渠道
  需求的变化向着多样化发展,随着市场的进一步的细分,产品不仅仅是简单的买卖。技术的发展,就产品本身来说,差别越来越小,附加的服务、增加的价值不可避免的成为进行比较的重要砝码。
  了解产品的性能等,有不同的层次需要。仅仅是知道价格是一种,知道产品性能是一种,了解产品的基本原理会是又一种。如何往满足各种不同需求的客户,是对公司提出的新要求。
  通常情况下,是往商店购买产品,现在我们希看能够使用电话、网络等方便的工具,轻松实现购买行为,把购买行为变得简单、迅速。市场压力要求创新产品供给渠道,利用网络的电子商务进进视野。
  
  二、进步客户的忠诚度
  
  观察市场的变化,我们可以看到:客户需求多样化趋势日趋明显,每人都希看能够有符合自己爱好,具有个性化特点的产品,比如汽车,各种不同的车型,不同的颜色和附加的配置,这些都带来了市场的不断细分;同时,技术发展迅速,新产品的性能、价格等都有很大的上风,替换品推出的时间缩短且更有竞争力;还有,企业竞争的范围从国家、地区范围拓展到了全球。所有这些都使客户的忠诚度下降了。
  公司要拥有客户,进步忠诚度,需要进步服务的质量和附加值。首先要了解客户的需求,有几个方式:
  公司销售职员和客户进行直接的沟通;
  设立咨询电话,通过语音平台或者人工值守进行沟通;
  做市场调查问卷;
  通过公司网站;
  利用售后服务部分的反馈;
  利用从第三方得到的信息。
  获取客户数据是第一步,但数据不是只使用一次,把客户资料进行记录,并方便下一次使用。建立一个关于客户的数据库,为每个客户设立一个档案,记录关于该客户的个人资料、购买公司的产品以及购买时间、客户提出的意见等。在这个客户下一次访问公司的时候,无论使用何种方式,公司都能通过以前的记录做出最贴切的服务,增加客户购买产品的成功率和满足度,终极进步客户的忠诚度。
  一个客户在访问公司的时候,销售职员通过查询以前的记录,在几分钟的时间内,可以了解这个客户以前的购买行为和购买特点,并把这次的购买和以前的情况联系起来。
  在整个客户数据建立、使用的过程中,可以划分四个步骤:客户识别、客户区分、相互交流、定制销售。
  1.客户识别可以这样理解,一个数据库不是一成不变,是随着经营活动来不断更新的,需要建立一个自动的过程,记录每次数据的更新。而每个客户都应该有一个唯一的确定标识,一些公司通过发放会员卡来确定;公司网站可以通过客户自己注册一个用户ID来实现;也可以使用客户的电话号码,联想电脑的800热线就是使用这个方法,固然有很大不方便,由于每次的访问公司,客户不一定使用同一个电话。
  2.客户区分是市场细分的关键。在客户数据的基础上,对客户进行划分,可以有两个方式。
  一个是通过客户的价值来区分,即:最大价值客户、战略客户、负价值客户。最大价值客户是对公司利润贡献最大的那一部分,是需要公司尽最大努力往保持的,这部分客户是公司的重点,公司的产品以满足他们的需求为目的。战略价值客户是具有极大潜力的一部分客户,也许现在对公司的利润贡献不大,但未来的市场需求很大,是公司未来发展的希看。负价值客户是那些固然购买了公司的产品,但维系这样的客户的用度大于取得的利润,对公司而言是没有什么贡献的,这样的客户不如转移给竞争对手。
  另一个划分方法是通过市场需求来,根据客户需求的特点,把具有相似需求的一部分客户作为一个群体来对待,公司生产一系列的产品满足不同的需求。
  3.公司在确认了市场后,通过各种渠道和客户进行交流,了解其变化,同时更新客户数据。
  公司和客户的公司是互动的,针对大规模的客户群体,一个公司可以在网站上建立社区,通过组织一些网上论坛来加强交流,真正了解客户的第一手资料;也可以利用促销活动来了解,一方面让客户了解公司自己的品牌、产品和理念,另一方面公司可以得到更多的反馈信息;还可以利用电子邮件和信件、电话进行访问。终极达到获得客户的意见,包括批评的目的。对于数目较小的客户群体可以进行面对面的交流,由经验丰富的市场职员和客户进行沟通,挖掘市场的潜伏需求。
  4.客户数据可以帮助完成产品定制。
  以一个酒店来为例,假如能够记录一个客人的个人习惯,在他再次进住的时候,酒店就可以直接为他提供他喜爱的服务,一份他喜欢的报纸或者杂志、新鲜的水果、舒适的枕头等等。这些需要一个具体的客户数据库,而且能够提供方便的访问,接待职员可以在短短的一分钟内完成这些操纵。这样的服务要求对于酒店的客户来说,无疑是受到欢迎的,但在使用信息技术之前,实现这样的一个要求对于酒店自己来说,是有相当的难度,至少这样的服务只能够局限在很小一部分客户群体中,无法在和竞争对手的比较中,实现领先一步的上风。 一个公司利用IT技术可以进步自己的竞争力,使客户感到满足,真正提升客户的忠诚度。
  
  三、企业组织整合
  
  公司需要一个更好协调组织内部的方案,一些题目是外部的原因,然而一些题目却是组织内部造成的。
  1.公司为了充分使用资源,有必要逐步在内部建立网络平台。这些平台由于时间的原因,有可能是相互孤立的,特别是一些大的公司内部,最初由于不同的目的,使用这些网络资源,但不兼容的特性阻碍了公司内部信息的流通。   公司内部的治理职员有责任促使建立同一的一个平台,在这个平台上面可以有各个部分自己的独立部分,彼此相互兼容,通过同一的基础平台,能够互相访问。
  网络设施可以从三个层次来划分:部分层,企业层,公共层。
  部分层是属于每个部分的内部网,存放部分内部的数据资料。这些数据是部分工作职员需要经常访问和更新的。
  企业层是属于整个公司公用的网络设施,包括一些公共信息,如企业内部网页。同时它也是一个接口和信息格式的转换器,把各个部分不同的数据格式转换成彼此兼容的形式,利于其他部分职员访问查询。
  公共层提供一个对外的出口,它可以使用专门从事信息技术服务的公司的产品,这样可以减低项目的风险。同时在这个层次上面,可以为客户提供访问公司信息的网站,了解产品和发送需求信息。
  2.信息技术参与,模糊了部分间的界限,更加着重于各部分之间的合作,这个需要员工的认同,工作流程也会有一定程度的影响。经常有需要直接访问其它部分数据的可能,员工的工作职能也出现一定的叠加,市场和售后服务不只是时间序列的前后关系,售后服务的质量也成为市场销售的重要竞争砝码,市场和售后服务的联系更紧密。
  在公司运作中加进IT技术,在考虑为公司的发展提供新竞争支持的同时,也要预见到公司自身的阻力和带给公司的影响。促进企业文化适应新技术带来的影响,营造一个愿意接受新技术挑战的氛围,这个是精神层面上的题目;在客观上,相应的对组织内部进行调整,构筑能够承载变化的基础。
  3.为了进步客户的满足度,我们提出应用信息技术来建立客户数据库,终极用客户数据来知道销售活动,相应的,员工的工作技能需要进步。
  首先,能够使用信息平台是基本的要求,只有能够使用这个新技术,也才能够把最初的设想推广。客户在公司的访问过程中,或者是到公司的销售点,不希看知道销售职员正在查询他的相关资料,公司也不希看客户知道这些,特别是对个人隐私更敏感的客户。销售职员只是用很短的时间,得到需要的信息和提示,达到这个目标,不只是要求数据库访问的速度和质量,也需要员工个人能力的匹配。
  其次,通过数据库获得的记录,只是最原始的资料,在使用这些信息的过程中,要相关职员根据具体的情况来进行判定。一个销售服装的公司,当它的一个客户再次来访问的时候,从数据库中得到了他以前购买产品的列表,那么,这次客户需要什么样的产品呢?销售职员需要从列表中推断出客户的爱好,颜色、式样什么的,这些都需要和他们自身的素质、能力相结合。
  四、营销渠道的冲突
  占领市场需要公司建立自己的销售渠道,只有通过适应环境的渠道,才能够在实施公司战略中实现运作环节的高效率。根据产品、服务的特点,有着各自不同的渠道特点,通常渠道可以分成两个形式。
  第一种,由公司自己建立自己的分销渠道,在各个地区建立自己的分公司、办事处、专卖点等等。很显然,这需要公司为这种设计方式付出更多的资源,如:在各地区人力资源的本钱,固定资本的投进,以及一部分的宣传用度等。随着市场的扩大,这样的开销会增长很快,消耗的利润比例将上升。当然,这种方式可以使公司自己把握销售市场,在整个产品推广过程中具有更大的灵活性。
  第二种,公司通过代理商、中介来实现营销渠道的建立,可以帮助公司迅速的建立起自己的销售网络,加速占领市场份额。这是代理渠道的优点,不过渠道代理会使公司丧失一定的控制权,很难保证你的渠道没有销售其他供给商的产品。同时,代理商会要求一定的利润,会使公司的整体运营本钱上升,导致产品的最后价格进步,使产品的让渡价值缺乏吸引力。现在的竞争加剧,代理商要求更低的价格,通常会联合起来与供给商谈判,这样供给商的压力很大。
  公司希看得到一个销售网络,具有低本钱的优点,和能够紧密控制。信息技术进进公司治理层的视野里,电子商务应时而出,B2B、B2C、C2C等新模式纷纷出现。电子商务缩短了公司和客户之间的间隔,可以让公司为客户提供丰富的产品信息,具体的说明,包括有一些比较专业的先容来满足具有专业知识的客户,甚至提供在线购买的功能。然而,电子商务的风险同样是存在的:
  使用电子商务的目的是为客户提供更好的服务,其中包括更低的产品价格,这是由于减少了代理渠道出现的利润空间。但这样必然会使原来的销售渠道受到冲击,旧有渠道的排斥是明显的。
  电子商务的推广需要有市场基础。由于这改变了客户的购买方式,假如客户不接受将是一个很尴尬的处境。
  电子商务需要公司很大的投进,初期建立这样的一个系统,需要公司的大投进,在系统运行的过程中,持续的投进是很庞大的。假如系统的运营没有为公司带来预期的收益,那么本钱是公司不愿意承受的。
  公司建立自己的电子商务系统是需要慎重考虑的。康柏公司在使用电子商务进行直销的时候,受到代理商的抵制,有的提出不在销售其产品。不能够奢侈地希看只是在网络上售出自己所有的商品,无论是在这里还是在代理商那里都是很必要的手段,公司需要找到渠道间的平衡点,就像是思科公司在建立自己的分公司销售网络的同时,还通过代理商来建立分销渠道。重点是建立的各个渠道应该覆盖不同的消费习惯人群,尽量避免覆盖的区域有太大的重叠、冲突的地方。
  对于公司来说这是一个很重要的题目,需要不断地尝试。

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