浅谈品牌延伸战略

时间：2024-05-25 06:13:59 市场营销毕业论文我要投稿

相关推荐

浅谈品牌延伸战略

[摘要]随着国内经济的迅猛发展，许多优秀的民族企业走过了一段不平坦的创业之路已初具规模。在企业发展初期，一般都是单一产品，要再上一个台阶，除了提高现有产品的销量和市场占有率外，更需要增加产品品种来实现企业的大规模扩张。随之而来的便是品牌战略选择上的难题究竟是进行品牌延伸还是发展新品牌？什么是品牌延伸？品牌延伸要注意些什么问题？其所存在的风险等，都是我们必须要研究的。
　　[关键词]价值知名度市场竞争市场份额
　　
　　一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家，市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场，近十年里成功的产品有三分之二属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：“品牌延伸就象当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。”品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。西门子、飞利浦等品牌延伸涵盖到所有产品中，成功地带动了大量产品行销市场；雀巢经过品牌延伸后形成的咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬茶等系列产品都十分畅销。
　　我国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。
　　
　　一、品牌延伸战略的含义
　　
　　品牌可使企业在竞争中获取优势，而企业将品牌的利益、个性、属性、价值等延伸到新的领域，以期利用主品牌的知名度、美誉度及忠诚消费者取得成功，即称之为品牌延伸战略。与此对应的是多品牌战略，即每样产品都建立一个品牌。品牌延伸战略因能比较充分利用主品牌优势，便于消费者信任和接受新产品，因而更受企业青睐。不过品牌延伸战略也存在损害主品牌高品质形象、淡化主品牌、抢去主品牌产品市场份额等风险，因而在品牌延伸前应认真注意品牌的可延伸性、延伸产品与主品牌的相似程度、主品牌的品牌资产是否足够雄厚、品牌延伸的营销环境及企业支撑力度如何等几个问题。
　　
　　二、品牌延伸的风险分析
　　
　　品牌延伸虽能给企业带来诸多好处，在有的企业看来短期内甚至全部是好处。不过品牌延伸自提出和实践以来一直是褒贬各有。事情总有它的两面性，品牌延伸也有其自身的特定风险。
　　
　　（一）损害原有品牌的高品质形象
　　一个原本代表高品质、高品味的高档品牌，如果贸然延伸至一个大路货产品上，虽一时会让其销量大增，但长此以往，会将其高品质形象一点点消蚀殆尽，这就是为什么许多名牌公司不惜巨资去打击假冒伪劣行为了，因为那会极大损害品牌。即使那些一贯品质奇高的产品，如果在延伸新品时，新品质量出现小小不足，也有可能损害到主品牌，这也就可以解释许多世界名车在新车上市长期使用后，发现某刹车系统有小毛病都不惜巨大损失，全部召回或免费为消费者更换部件。
　　
　　（二）使消费者造成心理冲突
　　品牌如若延伸到一个与主品牌对应下的原产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上，就会对消费者造成心理冲突。例如，娃哈哈进军酒业，由于娃哈哈在纯净水市场有很高的知名度，易给消费者造成“娃哈哈造的酒会不会掺水？”的心理冲突，娃哈哈意识到这点，赶紧抽身退去。而三九集团是靠“胃泰”出名，现在其做三九冰啤，也会让消费者感到冲突，毕竟多喝酒会伤胃，但三九又卖胃药，它会不会故意多卖酒“伤胃”，让大家多买它的胃药呢？因而，许多企业一般将品牌延伸到相关或互衬的产品或行业上，那样就会大大降低这类风险。
　　
　　（三）延伸新品抢去原品牌产品的市场份额
　　一般而言，每一品牌都会对应着原产品，正是原产品的巨大成功才撑起品牌。但往往品牌延伸后，新品会抢去原产品的市场份额，这一情况主要表现在产品线延伸这一延伸类型上。例如，家庭大号装的洗衣粉，因量大实惠引来许多家庭主妇的购买，相应地这些主妇就会减少对小包装的购买。这样的情况在现时的市场环境中已司空见惯，许多经理人也常以这样的理由“你不推出大号装，竞争对手的这种包装就会将自己的顾客抢去，与其让别人抢，倒不如自己推出这种型号的产品去抢回，到底还是在自己手中”来安慰自己。事实上，只要将分类产品的市场区域做好，是能有效降低这种风险的。还以洗衣粉为例，既然大号装主要以家庭主妇购买为主，那么小包装可定位于年轻的单身族，加入一些他们喜欢的元素，这样家庭装和小包装就形成一个明显的市场区分，各守各的目标顾客，不至发生内讧。
　　
　　（四）淡化主品牌内涵
　　如果主品牌延伸的广度和深度过大，必然会淡化主品牌在消费者心目中的形象。娃哈哈品牌最初是儿童营养液的代表，随着娃哈哈一步步延伸到纯净水、可乐、八宝粥，娃哈哈是儿童饮品的品牌形象已淡化了许多，以至于其想重拾儿童市场进军童装时，并不是很成功，原因当然很多，但跟其品牌的初始形象已淡化有莫大关系。五粮液集团开始将其品牌延伸到日化行业，随着延伸跨度加大，也会稀释其中国白酒第一品牌的形象。海尔这几年的品牌延伸到保险、电脑等行业，其家电品牌的形象也相应淡下来。TCL几年前是“王牌彩电”，现在则更多被“中国手机新形象”所取代。这种主品牌的淡化有的是企业有意为之，使其品牌上升为理念型而非产品型，以期将来能扩展到更多行业。不过若主品牌能在新行业成功，当然可弥补损失，如若不成功则会减低主品牌的价值。
　　
　　（五）跷跷板效应
　　与上种情况不同的是，品牌若延伸到另一个类别的产品时，会发生新品销量上去了，原品牌产品的市场份额却被竞争对手占领了，就像跷跷板一样，一边翘起，一边就落下。这种情况往往发生在主品牌地位尚未牢靠，便轻易延伸到别的行业的企业。当然，一些实力强大的品牌由于在延伸时注意力太过集中于新品，忽视了竞争对手对原品牌产品的进攻，也丢过失地，不过他们相对那些实力弱的更易收复失地。因此，企业尚不具备“两线作战”的能力或时机时，不要轻易倾力去做品牌延伸，即使在延伸的同时也要提高警惕，严守原产品受到竞争对手的“乘虚攻击”。
　　
　　三、品牌延伸应注意的问题
　　
　　（一）品牌延伸应以主品牌拥有雄厚的品牌资产为前提
　　品牌延伸的前提是要有足够的可转移的品牌资产，如若品牌资产都不具备或不够雄厚则无延伸的可能，即便勉强延伸了，失败的概率也很高。那么品牌资产是什么呢？品牌资产的研究是上个世纪90年代以来的热点，各种教科书和品牌的书中都对品牌资产有所涉及。总结归纳来，品牌资产包括品牌知名度、品牌品质认知度、品牌忠诚度。
　　
　　（二）主品牌有多大的可伸性
　　一个企业有了品牌资产说明其具有了品牌延伸的资格。至于它的品牌资产能否延伸到新品中，则要看主品牌的可延伸性了。主品牌的可延伸性指品牌可以延伸的广度和深度。一个品牌能延伸到多大范围，主要由品牌的身份即品牌识别来决定。
　　
　　（三）企业的实力和形象
　　品牌延伸是否成功与企业形象和实力有莫大的关系，尤其在一些不成熟的行业，产品质量良莠不齐，企业经营不规范普遍存在，所以公司在消费者和社会公众心目中的形象和实力，消费者对公司原产品是否满意，企业的社会责任感如何等都会影响到消费者是否愿意接受延伸产品。三株口服液曾因“常德事件”轰然倒下，现今它如果再推出延伸产品就很难取得消费者信任；索尼一向是高品质电子产品的代名词，故其延伸到其他领域的产品也被消费者自然而然地冠上“品质值得信赖”的美名。因而，企业只有千方百计树立一个有实力的良好的企业形象，才有助于品牌延伸的成功。
　　
　　（四）品牌延伸应做到趋利去弊
　　品牌延伸的双刃剑特征，决定其既可使企业走向辉煌，也可能使企业走向衰败。国际上实施品牌的延伸战略是比较谨慎的，采取这一策略时应注意以下几点：首先是品牌延伸切勿脱离品牌主体形象，必须保持品牌的个性化特点；其次是品牌延伸要以确保产品质量为前提，否则宁可不作延伸。
　　综上所述，品牌延伸是一个趋势，越来越多的企业要打入新市场，开发利用现有品牌，而不是开创新品牌，这种势头是有增无减的。我国企业应通过品牌延伸迅速而稳健壮大自己。但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。
　　
　　参考文献
　　[1]布莱尔胡波迈克·墨菲（美）等.360品牌传播与管理.机械工业出版社，2004-09-01
　　[2]黄江松，品牌战略.中国金融出版社，2004-1-1
　　[3]孙曰瑶，品牌经济学.经济科学出版社，2005-6-1
　　[4]罗伯茨（美），丁俊杰.至爱品牌，中国人民大学出版社，2005-4-1
　　[5]年小山，品牌时代.经济管理出版社，2005-4-1

【浅谈品牌延伸战略】相关文章：