从长尾理论看网络广告

从长尾理论看网络广告

摘要　本文依据长尾理论的理论基础。通过梳理网络营销平台上所发布的网络广告的生存现状，探讨这部分网络广告的有效投放策略。
　　关键词　长尾理论　网络营销 网络广告
　　2004年10月，美国《连线》杂志的主编克里斯·安德森(Chris Anderson)提出了一个全新的营销理论——长尾理论，从而在营销界引起了一场不小的震动。长尾理论的所倡导的内容引领我们再次开始审阅网络媒介诞生后所带来的重大变革，即网络营销使得在传统媒介主导时期被奉为金科玉律的营销定律发生了改变，它将人们的视线引到了传统营销环境中被忽视的那条需求曲线的尾部，让我们看到了它那强大而惊人的气力。
　　
　　一、建立在长尾之上的网络营销
　　
　　在之前对于长尾理论的研究探讨当中我们提出，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。
　　这便是长尾理论的精华所在。
　　长尾理论的提出在某种程度上可以说是对以往营销理念的颠覆，如过往我们一直奉为真理的营销“二八定律”。长期以来营销界一直在用二八定律来界定主流，计算投进和产出的效率。它甚至贯串了整个生活和贸易社会。“二八”定律是1897年意大利经济学家帕累托回纳出的一个统计结论，即20％的人口享有80％的财富。它表现了一种不平衡关系，即少数主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为了进步效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80％客户往购买的20％的主流商品上，着力维护购买其80％商品的20％的主流客户。对于用户而言，他们的选择便受到了这20％的限制。长尾理论则打破了这一限制，将目标锁定在了传统理论中被忽略不计的那80％上，这就是长尾。
　　网络营销承担了汇聚众多80％小市场的重任，成为长尾的体现者。网络营销的平台为用户提供了几乎无穷多的产品可以选择，几乎任何东西都可以在这条长尾上找到，用户真正喜好的产品被挖掘出来，那些非主流的众多商品开始进进用户的视野，并被他们所选择。网络营销的最大上风被体现了出来，即商品数目品种的无穷无尽(只要有足够的带宽和强大的服务器支持，任何传统的销售方式都无法相比的庞大、无穷地平台)；价格的低廉(排除了各项用度和中间渠道，始终低于传统交易方式的价格)；积极、有效地地引导消费者(通过链接或直接推荐等各种方式为用户提供指引，直观地让他们感受商品和服务，引导他们的爱好点和需求)。
　　建立在这条长尾之上的网络营销拥有传统营销模式所无法实现的广渠道、多品种、即时交易，过往有限的分销渠道模式被打破，少数主流商品主导市场的方式也受到了挑战：而另一方面，网络营销反过来也使得这条尾巴越来越长。无穷的网络为它提供了无穷的延伸空间，它几乎为每个人提供了出售商品的机会，也几乎为每个人提供了购买自己所需要的各种商品的可能。
　　
　　二、网络营销平台上的网络广告现状
　　
　　长尾理论揭示出了网络营销的内在运作机制，以及它所具有的强大上风和无穷空间。那么对于同网络营销几乎共生的网络广告其现状又如何呢?让我们从对网络长尾平台分类的角度，来审阅一下在网络营销平台上运作的网络广告的发展现状。
　　
　　1　拍卖类网站上的广告
　　这类网站完全遵照了长尾的规则，为客户建立了完善的双向互动交易机制，网络的互动性在这里得到了充分的体现，每个用户既可以是买家，也可以成为卖家，网站为用户提供了无穷的拍卖交易平台，任何人的任何商品都可以在这里出售，交易可以随时进行。这类网站在营销上的运作无疑是成功的，但它们的广告投放却依然处在起步的阶段。就以淘宝为例，淘宝涉足广告才是2007年以后的事情，2007年以后的广告投放也是以主页投放为主，后来逐步加进了弹出式的专门广告页，无论是广告制作形式、投放形式，还是广告运营模式都与当下众多网站的广告投放无异。就广告内容而言，也是更多地将目光聚集在价格策略上，以低价作为吸引受众的主要策略。因此，可以说这类网站的网络销售模式和广告投放之间基本上是两张皮，没有能够很好地结合在一起，因此，其整体的广告投放效益并不十分乐观。 　　2　网络零售商类网站上的广告
　　网络零售商类的网站是网络营销中的一支重要气力，这类网站面向的消费群体较广阔，它们通过一定的信息技术可以有效地节约库存本钱、搜寻本钱等，从而为特殊偏好的消费者提供一个截然不同的购物平台。这类网站如卓越网、当当网、贝塔斯曼等等。
　　以当当网为例，该网站属于以专营为主，并兼顾其他服务的在线零售商，固然其商品种类也很丰富，但其主打产品是图书和音像制品。就目前该网站的广告投放情况来看，广告投放总量未几，形式也较单一。当当网的广告主要投放在其主页或二级页面上，具体产品页上少有广告。就当当网的广告投放形式而言，其广告形式与其他网络广离别无二致，多以FLASH广告和旗帜广告为主；纵观当当网在广告内容上的投放策略，也主要集中在价格策略上，以低价，折扣等为主要宣传点进行商品推介，这种方式在其广告内容中占据了相当的比例。其他同类网站也大致如此，可以说该类网站的广告投放方式基本上以直接宣传为主，就其广告投放策略而言，也没有能够很好地借助其营销的长尾平台。
　　
　　3　搜索引擎类网站上的广告
　　相比较前两类网站的广告投放，搜索引擎类网站上的广告发布要显得相对高明一些。首先就搜索引擎上的广告投放策略而言，一些大型的搜索引擎网站已经开始逐步重视广告的运行，他们以各种方式利用搜索引擎的上风，来积极地推广其广告策略，并且这类网站凭借其庞大的网上用户人数，无论是在广告投放的数目上，还是其在广告的收益上都凸现出了强大的上风。
　　如百度，百度长期以来一直定位于搜索引擎商。近几年开始转向广告的运营，并且收益颇丰。百度在早期广告投放主要是采用竞价广告的方式，这种方式充分利用了它作为搜索工具的上风。百度的竞价广告，误点率很高，用户很轻易在使用搜索功能时点击到广告的链接。百度的广告页面覆盖率也很高，搜索结果的第一页，有的可以说整页都是广告。
　　总的来说，固然这类网站在广告投放的总量上和投放方式都有其成功之处，但就其整体的广告投放效益和策略而言也依然没能走出整体网络广告投放的囹圄。
　　
　　三、利用长尾机制实施网络广告策略
　　
　　从上面对于几类网络长尾平台上广告发布状况的分析可以看出，固然他们在广告投放策略和效益上有所不同，但都有一个共性的缺憾，就是没有能够很好地将网络营销中的长尾平台和长尾机制运用在网络广告战略中，这也是目前我国网络广告的发展还处于低级阶段的表现之一。
　　网络营销有着和网络广告紧密结合在一起的现实基础和内在需要，长尾机制在网络营销中所体现出来的效用也同样可以在网络广告投放中发挥作用，换句话说，就是网络广告可以借助网络营销的长尾平台进行更加有效的投放。本文以为，这种结合可以从以下几个方面着手来进行：
　　首先，就整体的广告运营策略而言，可利用长尾平台网站的上风，吸纳各类中小型网站的广告资源，进行资源整合，以各种形式将这些资源联合起来，发挥长尾效应。这种同盟的方式可以为广告主提供更加高效的网络营销推广，同时也为众多的中小型网站提供了可靠的广告收进来源，将互联网分散的留意力资源聚集起来，做大网络广告这块蛋糕。
　　其次，就广告投放的方式而言，要积极利用长尾的营销平台所拥有的客户资源，以更加灵活的方式将广告渗透到更多的产品发布中，从而有效地扩大广告投放的总体数目和广告发布质量，取得网络营销和网络广告的双赢结果。具体来说，可以将与具体产品相关的广告内容通过链接关键词的方式，渗透到该产品的先容网页之中，这样一方面可以避免用户对广告反感，另一方面可以为用户提供可参照对比的产品信息，同时也进步了单个广告信息的有效到达率，更是无穷延伸了广告的长尾平台，可谓一举多得。
　　最后，就广告制作内容和形式而言，网站应在广告创意上发挥一定的把关和整合作用，从单一的价格策略转向寻求多元化的广告创意形式。积极寻找产品本身所具有的最佳卖点，进步网络广告的投放质量；在广告创意形式上。也应将传统媒体中的广告形式鉴戒过来。并依据网页整体设计的特点和需要，同时结合产品信息的不同内容，进行网页版面的编排设置，进步广告形式的美观效果，增强广告传播效益。
　　利用长尾机制来实施网络广告战略。有效地将网络营销的长尾平台和广告发布结合在一起，相互促进，共生共荣，是网络长尾平台上广告投放的一种必要选择，相信这种结合也同样可以为整个网络广告的发展提供鉴戒。

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