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发达国家企业市场营销审计的经验值得借鉴
摘要：市场营销审计作为企业市场营销管理和控制的重要工具，可有效地克服市场营销活动中的盲目性。现阶段，我国企业尚不具备市场营销审计的产生和发展条件，但应积极采取对策以营造良好环境，引导市场营销审计的发展。关键词：市场营销审计；受托经济责任；市场营销战略审计
20世纪50年代，在以美国为代表的西方国家，随着经济环境的变化，企业内部受托经济责任不断深化，为市场营销审计的产生和发展提供了良好的契机。市场营销审计作为企业市场营销管理和控制的重要工具，可有效克服市场营销活动中的盲目性，提高市场营销活动的效率和营销资源的使用效果，全面提升企业的管理水平和竞争能力。
一、发达国家市场营销审计的演进历程
(一)20世纪50－60年代：探索阶段。阿贝·舒克曼首次提出市场营销审计的概念并初步界定了市场营销审计的内涵。认为市场营销审计是对市场营销活动进行系统、严格和客观的评价，包括对市场营销的基本目标、策略及以它们为基础的市场营销方法、程序、组织和人员的评价，以有效地执行市场营销政策，实现组织目标，具有查错防弊的功能。菲利普·科特勒提出在市场营销审计中要有系统审计的观念。认为市场营销审计不仅要对市场营销活动的各方面进行检查，而且要对市场营销活动的某个方面进行彻底的追踪研究与评估。市场营销审计应定期进行而不是在出现危机和问题时才去进行。这一阶段市场营销审计研究是开创性的，因此停留在学术讨论层次上，还有很多局限性。
(二)20世纪70年代：成熟阶段。1971年，基于企业外部环境的不稳定性不断增加，特尔曼强调市场营销审计应从影响市场营销战略的外部因素开始评价，然后逐步深入到内部营销系统和市场营销活动的各方面进行评价，进一步强化了菲利普·科特勒的系统审计观念。同时提出执行市场营销审计三个步骤：第一，市场营销环境评价；第二，市场营销系统评价；第三，市场营销环境和市场营销系统中存在问题的重点领域评价，使市场营销审计实践更具操作性。1977年，菲利普·科特勒、威廉·格里格和威廉·洛洁斯在《斯诺管理评论》上《市场营销审计时代的到来》一文，对市场营销审计给出了在到今天仍广为引用的定义。同时完整界定了市场营销审计的内容，为市场营销审计研究做出巨大的贡献。同年，菲利普·科特勒主张把审计的三阶段理论即计划阶段、实施阶段、报告阶段引入市场营销审计中来，尤其是提出用于评价市场营销效果的15个问题及其评判标准，开创了市场营销审计量化分析与研究之先河。1978年，市场营销审计研究有了重大突破。伯克维兹和弗莱克勒把服务业纳入市场营销审计研究的视野，完善了市场营销审计的研究范围。同年，雷勒和伍德提出市场营销审计应评价的项目，对每个项目都列出应关注的要点。
(三)20世纪80年代以后：应用阶段。为帮助企业更好地开展市场营销审计，提倡实践中应采用清单法。也就是将市场营销审计的内容标准化，把所要审计的问题集中起来，降低审计过程中遗漏重要问题的风险。营销学者威尔森在其1982年出版的专著《威尔森市场营销审计清单——使有效果的市场营销资源变为现实的指南》中，将市场营销审计领域里24个项目做成问题式清单。1991年麦多那德和利帕德出版的《市场营销审计》一书中，以问题清单和练习相配合的方式用12个类别对一个组织涉及的市场营销审计问题进行阐述，这些问题清单对市场营销审计实践具有很强的指导价值。对市场营销审计的研究不断深入，使这一理论更加成熟和完善。莫科瓦在1986年提出，对于市场营销审计在企业中发挥的作用应有更加广泛的视角。除传统的评价企业营销努力的作用外，市场营销审计还可发挥促成企业制度改变和创新的作用，成为一个确定或修正营销努力基本方向的有效工具。1992年，韦伯斯特认为，企业文化等“软性”内容也应纳入市场营销审计的范围。从趋势上看，西方市场营销审计理论研究将更加深入。
二、发达国家市场营销审计的主要内容
(一)市场营销环境审计。包括对组织所处的宏观环境和任务环境的审计。宏观环境主要有政治因素、经济因素、科技因素、社会文化因素和法律因素等。对宏观环境进行审计主要是了解和分析这些来自外部的不可控因素的形成及变化趋势，以使组织趋利避害，充分利用环境变化所带来的市场机会，避免由于环境变化对组织造成威胁。任务环境审计主要了解目标顾客、竞争者、供应商、分销商、代理商和相关公众对本企业的看法和信任程度。为保证审计质量，往往需要访问以上这些群体，获取第一手的客观资料。
(二)市场营销战略审计。市场营销战略主要在战略性营销规划的制定和实施方面。战略性营销规划是组织为实现总体战略目标而设计的在一定时期内市场营销发展的总体设想和方案，它从组织结构、资源优势和市场营销目标出发，分析市场营销环境状况和风险的承受能力，使组织的内部、外部达到动态的平衡。市场营销战略审计要关注组织的营销费用、营销组合和预期环境变化对组织的影响；关注在竞争条件下组织营销资源的分派和使用情况；评价组织确定的营销目标、战略营销规划与当前、未来的环境的适应程度。
(三)市场营销组织审计。市场营销组织审计主要评价企业市场营销组织在执行营销战略方面的组织保证和对市场环境的应变能力。在审计实施过程中，首先要评价企业营销组织机构的有效性，有效的组织设置具有灵活性、适应性和系统性。其次，评价市场营销部门的设置规模、素质状况及与企业规模的适应性。此外，还应关注营销主管是否有能力、营销人员是否分工明确、营销部门与其他职能部门间是否密切协作等。
(四)市场营销制度审计。市场营销制度审计主要是对企业的计划、控制制度的质量进行评价，具体包括四方面。首先，要关注企业的信息系统能否准确、有效、及时地传递企业市场定位和未来发展的信息，这些信息是否被管理当局恰当运用。其次，关注企业的市场营销计划系统是否有较高的置信度，计划系统对决策系统的支持程度如何。再次，关注有没有合适的控制系统提供的控制程序以确保年度目标的实现，是否对企业的营销费用及其产生的效益进行评价。最后，评价企业新产品开发系统。关注企业能否有效地刺激、搜集和筛选新产品创意，新产品开发前是否恰当的进行经营分析和市场测试。
(五)市场营销生产率审计。市场营销生产率审计包括赢利能力分析和成本效益分析。赢利能力分析主要是检查和报告企业经营范围内不同产品、不同市场、不同销售区域及不同销售渠道的具体获利情况，进而为某些产品或业务进入、扩展还是退出市场提供恰当的建议。成本效益分析主要通过对企业发生的营销费用的合理性、效用性进行评价，提出降低成本费用的具体建议。
三、对我国市场营销审计发展的启示
我国由于市场经济发展历程较短，还不完全具备市场营销审计的形成条件。首先，真正的买方市场形态还没有形成，很多企业尚未面临激烈的市场竞争压力，还没有建立起市场需求导向的营销理念，市场营销管理水平普遍偏低，因而缺少开展市场营销审计的内在动力。其次，企业内部治理结构不完善，现代经营机制尚未真正形成。市场营销机构与管理当局间受托经营管理责任不明确，难以激发企业市场营销机构和人员不断提高市场营销效率、改善市场营销效果的积极性和主动性。再次，同西方国家相比，目前我国市场营销审计理论研究基本上还是处于起步阶段。从1988年至2007年近20年时间里，从为数不多的研究成果来看，绝大多数是介绍性的，结合我国实际情况进行系统研究、本土化研究的成果非常少。很多企业领导没有认识到内部审计所具有的强大的治理和管理功能，有的企业根本就没有设立内部审计机构，即便有内部审计机构，但其独立性不能令人满意，这就在很大程度上削弱了市场营销审计的发展基础。因此，在现阶段为充分发挥市场营销审计的强大的战略控制功能，应积极采取对策以营造良好环境，引导市场营销审计的发展。
(一)完善经营体制。首先要规范政府和企业问的关系，提高市场化程度，让企业成为真正的市场竞争主体，增强企业改善经营的压力和主动性。完善法人治理结构和经营机制，准确界定企业管理当局与企业所有者间、企业的市场营销机构等职能部门与管理当局问的受托经营管理责任，明确各方的责、权、利关系，给企业管理当局和市场营销等职能部门持续改善经营绩效的压力，使市场营销审计成为必要，从而为市场营销审计的发展提供良好的运行环境。
(二)强化理论研究。我国现有的市场营销审计研究状况还不能满足企业市场营销审计发展的需要，必须对市场营销审计进行深入、系统的研究，在充分借鉴国外市场营销审计理论研究成果的基础上，要进一步探索本土化路径，着力介绍国外关于市场营销审计的一些比较成熟的、效果好的案例，增强对市场营销审计功能的感性认识，尽快建立起一套适合我国国情的、简便易行的、可操作性的方法体系，为我国企业开展市场营销审计提供有效的指导。同时，也必须强化市场营销理论研究，大力引进和介绍国外先进的营销理念和经典案例并在此基础进行本土化创新，在我国企业中普遍形成现代的市场营销观念，从整体上提高我国企业的市场营销水平，为市场营销审计的发展创造较好的氛围。
(三)加强对企业市场营销审计的宣传。现阶段，我国还有很多企业对市场营销审计、现代市场营销观念不了解，其中一个重要原因就是宣传不够，因此，必须加大宣传力度。切实可行的方法就是企业组织各管理层面的有关人员进行学习、培训，使他们掌握市场营销审计的内涵、功能、方法和意义，普遍建立起现代的市场需求导向的营销观念。
(四)健全内部审计制度。内部审计是一种增值性审计，在完善企业监控机制、补正治理结构方面具有强大的治理功能。企业领导必须高度重视内部审计工作，在企业中建立健全的内部审计机构，并且配备一定数量的具有胜任能力和执业资格的懂审计、懂会计、懂经营、懂营销的内部审计人员，高质量地开展工作，充分发挥内部审计的职能。
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