市场难度在区域营销绩效分析中的评价和应用

市场难度在区域营销绩效分析中的评价和应用

[摘 要] 区域营销过程中各区域市场的市场难度是有差异的。企业在区域市场营销绩效分析过程中很有必要进行区域市场难度分析并将市场难度转化成与其相对应的市场难度绩效系数并应用到区域营销绩效评价中。
　　[关键词] 市场难度；区域营销绩效；市场难度绩效系数
　　　　
　　 一、市场难度概述
　　
　　所谓市场难度，是指企业营销组织在区域营销过程中所遇到的，由客观的、区域营销组织非可控因素造成的困难、障碍或阻力。市场难度影响着区域营销组织的营销绩效：在取得的绩效相同的前提下，市场难度越大，区域营销人员所付出的努力越大；在付出的努力相同的前提下，市场难度越大，所取得的绩效越差。
　　企业每个区域市场的市场难度是不同的，因为在每个区域市场上企业所遇到的非可控市场因素不同，且各因素对市场难度的影响程度也不同。具体受区域市场情况、行业情况及企业情况3个方面因素的影响。
　　在区域营销绩效评价过程中，企业往往忽视了各区域市场难度差异对绩效的影响，更没有从数学上将这种影响考虑，而是将缺乏可比性的各区域市场的绩效值简单地放在一起进行对比和权衡，并依此进行相应的激励，致使企业的区域营销绩效管理遇到了许多问题，如区域营销绩效考核目标和计划不合理、考核标准脱离实际、考核结果不能反映区域营销组织的营销努力、绩效值缺乏横向可比性等。如果能分析出各区域市场的难度差异并引入市场难度绩效系数来修正各区域营销绩效以消除市场难度差异对绩效的影响，那么就可以在一定程度上解决区域营销绩效管理中存在的上述问题。
　　
　　二、市场难度的模糊综合评价模型的建立及评价
　　
　　1.市场难度指标、标准及权重的确定
　　菲利浦?科特勒提出企业应从企业可控因素和非可控因素两方面来审计营销绩效，其中，非可控因素为环境审计，即对企业所面临的宏观环境和微观环境的审计。结合菲利浦?科特勒的观点和前面对影响市场难度系数因素的分析研究，我们归纳出评价区域市场难度可以采用的指标有市场规模、市场结构、市场竞争、市场营销资料的可获取性、产业结构、消费者的成熟度、地方政策、法规、政治稳定性、外部突发事件的影响、行业景气指数和行业竞争、产品生命周期阶段、企业景气指数、区域市场与企业间的距离等。实际应用中，指标的取舍应考虑行业、产品和考核年度的差异，然后对初步确定的指标采用德尔菲法来确定合适的评价指标。在评价过程中，我们采用标准等级卡的方法来约定各指标的评判标准及对应的分值段，便于专家们在评价市场难度时参照标准，结合各市场实际情况以减少偏差。同时各指标对市场难度的影响程度用通过层次分析法确定的权重来表示。
　　2.建立模糊综合评价模型
　　假设模型中各指标的权数分配集ω、市场难度的评价因素集U和等级集V分别为：ω=（ω₁，ω₂，…，ω_n），（ω_i表示指标的权重，i=1，2，…，n）；U= （u₁，u₂，…，u_n），（u_i表示被考虑评价的因素，i=1，2，…，n）；V=（v₁，v₂，…，v_m），（v_j表示评价等级，j=1，2，…，m）。每个区域市场即为一个被评价的单位，评价要素和评价等级之间的关系，即从U到V的模糊关系可用模糊评价矩阵加以描述，用R表示。将ω和R利用模糊数学的模积合成矩阵计算，得出市场难度的模糊综合评价模型B：
　　B=ω?R=(b₁，b₂，…，b_m) （1）
　　依据公式（1）中的结果可以确定某区域的市场难度等级。
　　3.市场难度的模糊综合评价
　　（1）市场难度分析 在得出B向量的基础上，为了更准确地确定各区域市场的市场难度等级和区分哪一个区域市场难度更大，我们需要将评价集中各等级量化（Q），然后得出每个区域市场难度的模糊综合评价结果。为此引入考核评分集C，赋值为（ C1，C2，…，Cm），按公式(2)来量化各区域的模糊综合评判结果。
　　Q=BC（2）
　　如果Q_i=C_j ，则该市场的难度等级为C_j所对应的等级。 （3）
　　如果C_j-1

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