中国企业品牌国际化的战略选择

中国企业品牌国际化的战略选择

摘要：进入21世纪以来，全球经济一体化进程在广度和深度上都有了前所未有的发展，品牌国际化已成为我国企业不可抗拒的历史性选择。而我国企业由于在经验和理论上的欠缺，致使品牌国际化存在诸多问题。该文通过对我国品牌国际化现状分析，针对存在的品牌意识不强、管理理念滞后、品牌开发缺乏技术支持、品牌定位寓意趋同等问题，提出了应加快发展品牌战略、经营品牌资产、提高品牌文化内涵、培养面向全球品牌管理理念等措施，旨在加快我国企业品牌国际化的进程。
　　关键词：中国；企业品牌；国际化
　　
　　21世纪的营销是品牌的战争，拥有市场是企业发展制胜的关键，而品牌作为企业参与竞争的“第一张名片”将成为赢得市场的关键。随着科学技术的发展和国际经济一体化进程的不断深入，经济国际化、全球化的步伐加快，世界经济呈现出的市场国际化、企业跨国化、资本多国化和竞争白热化的态势越来越鲜明，“走出去”无疑成为中国企业的首要重点战略，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史选择。
　　
　　1.我国企业品牌国际化现状
　　
　　改革开放以来，我国在企业品牌建设中取得了历史性突破。品牌观念深入人心，品牌建设基础性工作不断加强，扶持政策体系和工作机制初步建立，知名品牌影响力逐步扩大，自主品牌创新不断提高，海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界品牌工程，且逐步走向国际市场。但由于各方面因素，与世界知名品牌相比，尚存在很大差距。
　　1.1中国企业品牌国际化整体不如人意
　　国际上衡量企业国际化程度一般有三个指标：一是看企业海外市场的销售额占总销售额的比例；二看企业海外销售区域的覆盖程度；三是看企业拥有的跨国人才的数量。目前全球最大的100家企业，海外销售额占其总销售额50%以上的达一半以上，海外销售区域的覆盖程度达到30%~50%。而最新入选世界500强的中国30家企业，均都远远未达到这些指标。即就是像海尔这样以国际化经营取得显著成绩的企业，2005年海外销售额虽达到了28亿美元，也仅占到当年总销售额的20%。2005年，中国企业500强的营业收入总额、利润总额和资产总额分别相当于2005年世界500强企业同类指标的8.4%、7%和6%。
　　1.2中国仍是一个“制造大国，品牌小国”
　　据2005年国家质检总局披露：我国有近200种产品产量居世界第一，但出口产品中拥有自主品牌的还不到10％，90％以上是替外国品牌做“贴牌”生产。据美国《商业周刊》公布的2005年全球最有价值的100个品牌中，美国58个，德国9个，法国7个，日本6个，韩国2个，中国没有一个；在2006年度世界品牌500强排行榜中，美国拥有245个，占49％；法国46个，占9.2％；日本44个，占8.8％；中国只有6个，占1.2％。
　　1.3中国企业品牌价值与国际品牌价值相比差距极大
　　美国著名品牌管理学家David.A.Aaker认为：品牌之所以具有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者这四大核心特性。一个知名品牌，即就是没有广告支持，仅靠品牌也能在一定程度上维持产品的销售。如联合利华的力士美容皂15年未做广告，但其销售额仍为2500万美元，其毛利率为50%。
　　然而，我国知名品牌与世界上知名品牌相比，其品牌价值差距极大，据北京名牌资产评估有限公司与睿富全球排行榜资讯集团共同研究并发布的中国2006年度最有价值的品牌中，名列前10位的品牌，其总价值只有449.77亿美元，而由美国商业周刊与著名品牌咨询公司Interbrand按照品牌价值推出的2006年全球最佳品牌百强排行榜中的第一位品牌—可口可乐的价值就达670亿美元，中国2006年最有价值的10个品牌的总价值还不到2006年可口可乐品牌总价值的70％。更令人不安的是这种差距在最近几年不仅没能缩小，反而有扩大的趋势。如在《中国最有价值品牌评估报告》中，1996年世界上最有价值的l0个品牌的总价值为1975.38亿美元，中国最有价值的10个品牌的总价值为108.67亿美元。也就是1996年中国最有价值的10个品牌的总价值是世界最有价值的10个品牌总价值的5.5％，而到2007年只有1.2%左右。
　　
　　2.我国企业品牌国际化存在的问题
　　
　　2.1品牌意识不强
　　品牌首先是商标和名称，也就是说商标和名称是品牌的标志。从微观上讲，品牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内容，代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任。它能给企业带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和时尚的价值享受。一个企业若没有品牌意识，在市场上是很难站得住脚的。从内涵上讲，品牌作为无形资产，本质上属于知识产权范畴。根据《巴黎条约》《世界知识产权组织公约》等国际条约规定，知识产权包括厂商名称、商标、服务标志等。而一个著名的品牌就是驰名的商标、发明专利和专有技术知识产权的集合。从宏观上讲，品牌在一定程度上代表着国家的形象和实力，同时也是维护一个民族未来竞争的基础。
　　当前，发达国家的跨国公司在经历了工业化生产扩张和技术扩张阶段之后，已进入了品牌扩张阶段，并通过凝聚着巨大无形资产的品牌，在国际竞争中掌握着市场财富的优先分配权。而我国大多企业在企业运营过程中，重视企业战略，轻视品牌战略，重视品牌开发，而忽视品牌保护。致使我国目前现已有80家企业的商标在印尼被抢注，100家企业的商标在日本被抢注，近200家企业的商标在澳大利亚被抢注等。
　　2.2品牌管理理念严重滞后
　　品牌虽对企业有着巨大的价值，但其自身又具有脆弱性。因此，就必然要求企业对品牌进行全方位、全过程的管理，以确保品牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用，同时不断提高企业的核心价值和品牌资产。近10年，美国公司以品牌管理理论为基础，依靠高效的品牌打造方法，再次超越日本公司赢得了竞争。目前在全球500强公司中，绝大多数都导入了品牌管理系统，如GE、BP、PHILPS、INTEL、联合利华等都是近期完成了新一轮的品牌更新。而中国的大多数企业仍然处在西方发达国家在20世纪20年代经历的职能管理制，与世界知名企业现阶段的品牌领导相比还存在较大的差距。例如，众多企业职责模糊、功能不健全、品牌管理模式不完整，造成了品牌规划、生产与销售、包装设计、生产整合、品牌延伸、品牌监控全流程的混乱。
　　2.3企业品牌开发缺乏技术和资金支持
　　中国企业的品牌战略与国际跨国公司相比存在较大差距。一是国际化品牌开发缺少技术和资金支持。据2005中国企业500强的数据统计，填报2004年研发数据的373家企业，平均每家企业的研发投入2.47亿元，仅占373家企业平均销售收入的1.05％。二是广告手法浮夸，没有彰显品牌的个性，使品牌推广与传播乏力，使营销策略单一，不能有效地和消费群体进行沟通。三是缺乏有效的品牌战略规划。因为清晰的品牌识别必须有深度、有条理，强势的品牌需要技术支持，只有这样才能引导品牌的传播与推广，才不会把矛盾和模糊的信息传达给消费者。并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动，而我国品牌战略往往重视的是后者，而忽视品牌战略和技术创新。
　　2.4品牌定位寓意趋同
　　一种产品若能满足顾客的某种特定需要，顾客就会产生一种心理感受。当产品产生的效果与消费者的心理感受契合度越高，顾客的满意度就越高。品牌定位就是利用这种心理感受预期，将产品直接地展示给消费者。如可口可乐，堪称为商品翻译之典范，既利用了谐音，又把饮后的痛快淋漓的酣畅之情充分地反应出来。接近中国文化中的“可口”一词，给人带来一种“味道好极了”的感觉。就是这个名字伴随着这种原本平淡无奇的饮料不仅轻而易举地叩开了中国大门，而且雄霸中国市场；“娃哈哈”一词不仅通俗、准确地反映出了其产品的消费对象，最关键的是其将一种祝愿、一种希望和一种消费情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心；“康师傅”这一极具民族化的品牌名称，把中国对人十分亲切的称谓“师傅”与“健康”有机地结合起来，轻易就压倒了“华丰”等名称单调枯燥的方便面品牌；汽车中的“宝马”，在古代马是一种交通工具，一匹好马会忠诚于主人一生，也值得人用千金万担去换取，而宝马汽车品牌不仅将其性能地位体现得淋漓尽致，而且强化了产品在顾客心目中的形象；男士服装品牌“金利来”，“金”代表了富贵、霸气，“利来”代表人们对名利的向往，这对男人来讲就是一生奋斗的目标；还有香烟中的“万宝路”所体现的自由、阳刚的男子汉形象，“555”牌香烟所代表的“男人的成功”，而“健”牌所体现的是温文尔雅之情和潇洒的风度，这就是它们享誉界内的原因。然而我国在品牌定位上就缺乏这方面的文化定义，品牌很多寓意趋同：例如几乎所有的洗衣粉品牌都笼统强调“去污能力强”，而西服则都成为“成功、高贵男人的选择”等等。导致消费者对产品印象不深，形成“买什么牌子都一样”的心态。而差异性不强就会忽视对品牌定位的考量，使得企业广告宣传及品牌塑造效率不高，资金与设计浪费太多。

　　
　　3.促进我国企业品牌国际化进程的建议
　　
　　3.1加快发展品牌战略
　　企业是市场主体，也是自主创新的主体。自主创新就是要提高企业的核心竞争力，而企业核心的竞争力，一是自主品牌，二是核心技术。如果说核心技术是“根”，那么自主品牌就是企业的“神”和“魂”。为此，中国企业必须进一步增强品牌主体意识，深入开掘并做强做响自主品牌的创新路径和战略，即加强发展企业品牌经营战略：包括品牌延伸战略、品牌授权战略、品牌合作战略和品牌共享战略；品牌国际化战略：包括“走出去”战略、“走进去”战略（进主流市场、销售主流产品）；“走上去”战略；优势品牌和优势产业相结合战略；及充分利用品牌文化价值的品牌发展战略。着力培育一批国内领先、国际先进的共有自主品牌和核心技术的强势企业。
　　3.2发展优势，经营品牌资产
　　国际知名品牌成功的原因，就是做好品牌营销和品牌资产经营，永远保持品牌年轻化状态。目前我国许多企业在塑造品牌时，主要集中在品牌的营销上，其实品牌拉动销售仅仅是一个方面。世界500强企业中三分之二的企业靠资本重组壮大起来，资产重组中非常重要的一笔资产就是品牌资产。品牌作为资产，通过对其合理经营，如果再与资产经营、企业经营整合，就能产生出乘数效应。
　　为此，要将品牌建设与核心竞争力联系起来，使产品、品牌、资本、文化，通过资本运营，实现规模经济，提升品牌的国际需求和文化价值，最终达到塑造有竞争力的自主品牌的目的。
　　3.3提高品牌文化内涵
　　品牌是企业道德文化的体现，有什么样的道德文化，就有什么样的品牌。企业应将企业文化建设和品牌建设结合起来，著名的品牌要靠文化争取消费者。如“红塔山”虽然销量喜人，但却是以烟叶质量赢得消费者，其品牌的文化底蕴和内涵实在缺乏打动人的力量；相比之下，另外两个品牌“白沙”与“黄山”，其暗合道家的“出世”哲学，利用中国的文化沉淀对社会公众造成的心理共鸣而铸造品牌；而狂野品牌“万宝路”则以“男人文化”“粗犷”“性格”紧握消费者。同时，核心技术、产品质量是品牌的要求，而不是品牌本身。品牌本身是企业和消费者的关系，服务是建立关系的产品，文化则升华到精神的关系，品牌文化内涵不仅体现了品牌之间的差异，而且还可以起到对抗竞争品牌和新品牌进入的作用。
　　3.4加强品牌传播和互联网品牌传播意识
　　诺贝尔经济学家赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息，而是你的注意力。”而注意力能否成为持久的资源，则取决于品牌竞争力。今天的时代也是注意经济的时代，“酒香不怕巷子深”的企业理念已经过时，优良的产品只有通过品牌形象传播，提升品牌影响力，才能创造经济效益。
　　但随着互联网、信息化和电子商务的快速发展，“网络经济”已被大多数企业认识并接受。这就意味着企业域名和已发展成功的互联网品牌有可能在互联网上复制，若一旦互联网域名被他人注册，不仅会给企业带来巨大损失，而且还会使企业失去与现实世界相联系的互联网品牌，同时使企业多年积累的无形资产，无法借助信息的手段在虚拟世界中广泛应用。
　　3.5培养面向全球的品牌管理理念
　　企业在商标的管理上，既要严格遵守相关的法律，也要有法律的自我保护意识，增强商标注册意识。一是在品牌危机管理上，把危机管理纳入品牌管理战略，树立消费者为中心的观念，处理好和公众压力集团的关系，学会依靠政府。二是在品牌管理模式上，要建立面向全球的品牌管理模式，培养具有跨文化领导能力的品牌管理者。在品牌管理中采用品牌管理小组、或品牌经理负责制使品牌经理有一定的资源分配权利。在品牌发展过程中对公司共有品牌经常进行检查和确认，不断提升品牌价值，巩固企业的国际竞争力。三是在品牌关系管理上，要选择最有价值的顾客，以顾客为中心进行品牌管理，并与顾客建立学习关系。
　　
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