浅谈品牌之间合作的广告效应

时间：2024-08-04 18:08:00 市场营销毕业论文我要投稿

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浅谈品牌之间合作的广告效应

摘要：随着我国经济的腾飞；人民生活水平以及消费水平的日益提高，广告逐渐成为人们生活当中不可或缺的一部分。每天，无论是打开电视、电脑、广播或是报刊，总会有各种各样的广告出现在我们眼前。不可否认，有的广告会令我们觉得赏心悦目，留下深刻印象，从而刺激我们的消费欲望；而有的广告会令我们看到后从心底升腾出一种厌恶感。这就是广告的好与不好两种效应。每个广告商都希望自己的产品能产生良好的效应，但是现实是只有懂得运用一些策略才能产生好的广告效应。惠普与《同一首歌》的合作所产生的广告效应就是一个很好的例子。本文试从它挣脱了广告的一般的模式、节省了广告费用却获得了出其不意好的效果以及提高了自身形象者三个成功方面来谈一下它成功的原因。
　　关键词：惠普同一首歌品牌广告效应
　　
　　2005年6月20日，中国惠普有限公司迎来了20周年的庆典。为庆祝中国惠普有限公司成立20周年，2005年7月15日晚，中央电视台第三套节目黄金时段播出了由中国惠普与中央电视台金牌栏目“同一首歌”联合主办的“科技成就未来同一首歌相约惠普”大型文艺晚会。众多演艺界明星与来自五湖四海的中国惠普员工欢聚一堂在难忘的歌声中一起度过美好的夜晚。惠普员工、专程来华的惠普公司CEO兼总裁马克.赫德、惠普公司高级副总裁兼亚太区总裁Paul Chan以及各界嘉宾一起，共同度过了难忘的夜晚。此次“科技成就未来同一首歌相约惠普”文艺演出是在6月20日中国惠普成立20周年当天录制的，也是中央电视台“同一首歌”栏目首次走进IT企业。《同一首歌》自从1999年创办以来，获得了可喜的发展，栏目的满意度、知名度、观众规模都大幅提高，深受百姓喜爱，几乎每周都是独占鳌头，成为中央电视台响当当的名牌精品栏目。而惠普这个IT界的老牌子，选择在自己20周年的庆典与《同一首歌》这个央视的品牌合作，撞击出了耀眼的火花，产生了相当好的广告效应。
　　
　　一、挣脱了广告的一般模式，给人耳目一新的感觉
　　
　　说到广告，人们首先会想到的是电视上铺天盖地的广告片或者是报纸版面上的广告语。的确，我们现在接触最多的是电子媒介上视听兼备的广告片以及平面媒体上以文字描述为主辅以图片的广告语。而惠普与《同一首歌》的这次合作，既不同于电子媒介的广告片也不同于平面媒体的广告语，可以说挣脱了广告的一般模式，并由此给人耳目一新的感觉，从而产生了良好的广告的效应。在整个大型文艺晚会现场，观众没有看到惠普的实在产品，这与传统意义上为介绍推销出产品的广告杂形式上完全背道而驰，但是却让收看《同一首歌》的观众们深深记住了这个品牌的名字。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”注意力将成为广告竞争时代最重要的战略资源。在收看《同一首歌》的时候，观众的注意力被“惠普”以及“同一首歌”这两个品牌所吸引着。
　　
　　二、企业节省了广告费的同时获得了好的广告效果
　　
　　众所周知，不同广告形式的费用有很大的差别，因而需要分析广告效果与广告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告成本等指标，对能覆盖最多数目标消费者的媒体进行选择。据此确定相对效果好和相对费用低两者兼顾的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。[1]《同一首歌》每周五在央视的黄金时段播出。央视黄金时间段的广告费是以亿为计算单位的。惠普公司若把其旗下的产品拍摄成广告片在央视的黄金时间段播出所花的费用远远高于与《同一首歌》合作，帮其制作一期节目的费用。虽然与《同一首歌》合作的一期节目不能像电视广告片一样反复播出但是在一档两个小时的节目中，观众早已将这个品牌铭记于心中。这种效果大大好于反复播放的只有几分钟甚至只有几十秒钟的广告片。
　　
　　三、提高了企业的形象
　　
　　电视上一般的广告片只注重介绍推销产品，很少兼顾到企业形象宣传的。惠普与《同一首歌》的合作，让电视观众看到了来自五湖四海的所有惠普员工，虽然彼此可能第一次见面，但是由于同属一个大家庭是那么的相亲相爱、团结和睦。镜头画面上，大家互相拥抱，同唱一首歌的画面相当感人，同时也宣传了企业形象。节目过程中惠普公司领导上台的讲话以及普通员工的讲话，无不体现出了自身的企业文化与企业形象。让电视机前的观众看到了一个富有朝气、勇于创新、团结和睦的团队，使观众觉得这样的团队生产出来的产品是值得信赖的。广告大师大卫·奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。”惠普与《同一首歌》的这次合作很好的诠释了这句话。
　　惠普与《同一首歌》的这次合作产生了很好广告效应，究其成功原因笔者以为主要有以下三点：
　　1. 深入研究目标人群、巧妙把握住受众心理
　　众所周知，《同一首歌》的观众以中青年为主。而中青年正是惠普产品的主要消费者。因此，我们有理由相信它选择与《同一首歌》合作是深入研究目标受众后的成功之举。而惠普通产品的购买者或者说消费者是有一定学历以及经济基础的人群，这部分人群是社会的中坚力量，他们对于产品的要求非常之高，电视上短短的广告片或者报刊上寥寥几语的的广告词远远不能满足他们对想要购买的产品的深入了解。于是惠普巧妙把握住了受众的心理与《同一首歌》的合作，在两个小时的节目中，其消费者（也是《同一首歌》的观众）充分感受到了惠普的企业文化与企业形象，使他们从多方面了解了惠普。使观众在脑海中加深了对惠普的印象。
　　2. 注重品牌的经营
　　20世纪90年代后期，企业由早期注重生产和产品扩张逐步转向了对品牌的追求。如果品牌是一种目的，那么它代表了企业的核心追求，作为市场竞争走向深化的表现，这种追求无疑是企业迈向更高层次的一种标志，它代表了企业经营不断规范以及综合素质的提高。在企业界品牌意识兴起的同时，营销广告界对于这种追求推波助澜，品牌经营也受到企业和现代广告人的追捧。因此我们可以说广告更重要作用在于品牌经营。有了产品，有了市场，并不意味着有了强势品牌。厂商制造的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感依托的品牌，产品会过时落伍、被竞争者模仿，而品牌则是独一无二的。产品有生命周期，品牌则可以通过产品的“传宗接代”而生生不息。所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。惠普作为IT界的老牌子，已经树立起一定的信誉度与美誉度，可以说已经是IT界的一个品牌。但是它没有因此而满足，而是寻找一切机会，使自己的品牌形象不断完善。与《同一首歌》的合作，就是他们再次经营自己品牌形象的手段。不可否认，包括惠普在内的所有企业都非常重视品牌的经营。
　　中国企业的品牌追求意识之所以在20世纪90年代后期普遍崛起，大致是基于这样一个背景：其一，企业在基本上完成了早期粗放式经营以后，面临着一个自我提升的问题，其中很重要的一个方面，就是企业形象提升，而企业形象在很大意义上是来自于企业的产品形象；其二，随着市场的普遍开放和一体化市场格局的形成，一些跨国公司和全球品牌纷纷进入中国，它们凭借品牌优势大规模的抢占市场，并且获得远远高于中国企业的行业收益，这种品牌战略对中国企业不无示范效应；其三，由于生产的相对过剩和买方市场的形成，大量同质化的商品进一步加剧了市场竞争程度，企业通过产品差异在细分市场上获得竞争优势的机会越来越少，这进一步导致了寻求产品营销中感性因素的追求。正是出于这样一些原因，品牌意识也应运而生。　　企业之所以热忠于品牌，虽然有各种各样的理由，但究其根本的原因笔者以为主要是从自身利益追求考虑，认为品牌对企业市场竞争和利润追求具有相当的影响力，这种理想的品牌假设具体而言无外乎两个方面：第一，品牌有利于企业扩大市场份额。因为品牌是企业及其产品综合品质的一种体现，在企业市场拓展方面，来自品牌的力量和影响几乎具有决定性的作用，所以企业为了扩大和保持市场份额，往往对品牌多加依赖。第二，品牌具有一种超值创利能力。企业的根本追求是利益追求，在充分一体化的市场格局中，一个行业的利润通常都处在一种大体平衡状态，而品牌之所以受到青睐，很大一个原因就是通常所说的可以为产品创造一种附加值，具有超值创利能力。[2]如果品牌是一种目的，那么它应该代表了企业的核心追求；
　　3. 重视本土文化
　　“国际品牌，本土文化”这个概念，既是广告定位的策略问题，也是一个文化对立、沟通、交融的认识问题，一些拥有全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受商场上的滑铁卢，为此付出惨痛的代价。在现实生活中，我们无法将经济与文化截然分开，任何广告行为，任何广告作品都总是既体现着广告的经济特性，同时又体现着广告的文化特性。广告作为一种经济信息，绝不能脱离民族的和时代的文化背景，广告文化是社会文化在一定程度上的缩影，是民族文化在一个侧面的反映。所以广告创作既要民族化，又要现代化，更要人性化。丢掉了民族特色、文化传统，广告创意就成了无源之水无本之木；而一味强调民族化，不被其他民族所理解，也就更难以维系。只要广告策划者们少从自我的立场来思考事物，多用包容的态度去理解人性；少用功利的手段去赚取市场，多用尊重的眼光来看待文化，那么自然会懂得怎样融文化于其中，赢得受众的认同。只要是健康的、文明的，那它必定是世界的。中国是个非常注重家大家庭团结和睦的国家。因此惠普中国有限公司与《同一首歌》的合作，让观众在观看节目的时候感受到了大家庭其乐融融的氛围。
　　
　　四、借助其它品牌的影响力提高自身形象
　　
　　众所周知，《同一首歌》是中央电视台响当当的名牌精品栏目。拥有很高的知名度与美誉度。惠普公司与这样一当名牌精品栏目合作可以说是品牌与品牌之间的合作。这次合作撞击出了一些火花，人们在观看《同一首歌》的时候感受到了惠普的企业文化，借助于《同一首歌》的品牌影响力使自身的形象得以提高。因此可以说，双方合作的关系是相辅相成、锦上添花的。加州大学伯克莱分校哈斯商学院教授的大卫o艾克认为品牌形象不仅仅是产品或者服务形象本身，还包括了产品或者服务的提供者和使用者的形象。此话非常之正确。而惠普中国有限公司与《同一首歌》的合作证明了惠普通公司深刻了理解并且认知到了品牌形象不仅仅是产品或者服务形象本身，还包括了产品或者服务的提供者和使用者的形象。
　　综上所述，惠普中国有限公司与《同一首歌》的合作是个广告界的成功例子。这次合作对于惠普公司而言开创了一种新的广告模式，既节省了广告费用又获得了出其不意好的效果提高了自身形象。这是惠普公司深入研目标受众、巧妙把握受众心理；注重品牌经营；重视本土文化以及善于借助外力的结果。
　　
　　注释：
　　[1] R. 巴茨等《广告管理》，北京：清华大学出版社，1999年，第22页。
　　[2] 大卫·艾克《品牌经营法则》，呼和浩特：内蒙古人民出版社，1998年，第136页。

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