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浅谈网络效果营销的利与弊
[摘要] 效果营销作为一种新的网络营销手段，能为企业带来销售上的成功和成本上的节约。本文提出了两种主要的效果营销类型：基于搜索引擎的营销和基于联盟的营销，并对它们的优点和弊病进行了详细阐述和说明。[关键词] 效果营销 搜索引擎 联盟营销 利弊
一、什么是网络效果营销
企业在开展电子商务活动时，网上营销是其中最重要的环节之一。目前，中国市场上主流的网络营销方式主要有网络广告和付费搜索，这些营销方式有的能够直接实现网上交易，有的则是一种品牌推广手段，从而促进线下交易。网络效果营销作为网络营销的一种，主要是指企业按照网络营销的实际效果来支付推广费用。营销效果通常用销售额、引导数、行动和点击数等指标来表示，这些可统计的指标就是企业付费的依据。
二、效果营销的实现方式
1.从计费方式看,有四种典型方式
（1）CPC，即按照点击广告或链接的次数来支付广告费的计费方式，这种方式在付费搜索中使用比较普遍。
（2）CPL，即按照点击广告或链接而成功引导用户到达指定页面的数量来支付广告费的计费方式。
（3）CPA，即按照成功引导用户到达指定页面后进行留言、注册和下载等行动的数量来支付广告费的计费方式。
（4）CPS，即按照销售业绩支付广告费的计费方式，这种方式下，广告主和代理商根据引导用户到达指定页面所产生购买行为的用户数或购买金额按一定比例进行分成。
2.从实现的角度看，主要有基于搜索引擎的营销和基于联盟的营销
搜索引擎营销中最能体现效果营销的是基于关键词广告的竞价排名，其基本思想是按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名。竞价排名是一种按点击率付费的方式，广告出现在搜索结果中如果没有被用户点击，不收取广告费，在同一关键词的广告中，将每次点击价格出价最高的广告排列在第一位，其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置，这种付费方式的好处是广告主可以根据预算自己控制广告费用并获取希望的效果。
联盟营销是商家利用专业联盟营销机构提供的网站联盟服务拓展其线上及线下业务，扩大销售空间和销售渠道,并按照营销实际效果支付费用的新型网络营销模式。在这种模式下，商家通过联盟营销渠道产生了一定收益后，才需要向联盟营销机构及其联盟会员支付佣金。这样的模式最早起源于国外，因其相比在门户投放广告来说，其价格低廉，广告模式多样，而逐渐成为了中小企业的首选广告投放模式。
三、效果营销的优点
1.运用分众、定向技术，提升广告投放的精准度
传统的广告模式存在的最大缺点在于成本高并且不能有效的把信息传达给目标受众，造成资金的大量浪费。而效果营销采用了分众和定向的方法，将广告只呈现在需要它的受众面前，这对于广告主和消费者来说都是最愿意看到的情形。所谓分众是将受众按年龄、教育水平、收入、行业、地域等划分为特定的人群，所谓定向是将广告推送给目标受众。在基于搜索引擎的营销方式中，用户总是去查询和点击自己感兴趣的内容，实际上就是将广告定向到需要它的用户面前，对于基于联盟的营销，则是利用联盟的统一平台和技术将广告呈现在特定人群面前，实现所谓的“窄告”，而这些“窄告”受众就是企业产品真正的潜在客户，这当然会显著增加营销的实际效果。
2.性价比高，灵活性好
相对于在传统媒体和门户网站投放广告，采用效果营销的费用较低，并且可以根据企业的实际情况灵活运用付费策略。比如采用竞价排名时，如果觉得自己预算低，在产品的淡季就可以把排名靠后，甚至暂时失效，在产品的旺季再增加投入，提高排名，灵活性很高。在采用联盟营销时也是这样，可根据实际销售的效果选择不同的付费方式。
四、效果营销的弊病
1.效果营销不能有效的提升产品的“品牌“价值
采用效果营销在一定程度上能增加企业的销售额，但在提升“品牌”价值方面具有明显不足，在传统媒体和网络门户网站上进行的广告投放虽然价格较高，但能够提高企业产品的知名度，在消费者中产生良好的口碑，并在大量潜在用户头脑中形成深刻印象，从而促进企业的线上和线下销售。对于广告投入有限的小型企业来说，单单采用效果营销就可以达到目的，但对于大型企业或希望做大的企业，就必须把效果营销和品牌营销结合起来，并根据企业的实际情况分配两者的投入比例。
2.点击欺诈
按点击数付费的业务模式面临着点击欺诈的挑战。据调查公司Click Forensics公司发布的在线广告点击欺骗指数显示，整个搜索广告行业的平均欺骗点击率为13.7%。Google、雅虎和百度等多家搜索引擎公司都因为涉嫌点击欺诈遭到法律诉讼。尽管目前点击欺诈的影响还在可控的范围内，各搜索引擎公司也开发了大量的技术来防范这一问题，但由于CPC模式本身存在的局限性和巨大商业利益的驱动，点击欺诈在今后一段时间还会继续蔓延和扩大，从而给CPC的营销模式带来巨大危机。
3.效果难以准确评价
相对于传统营销，网络营销具有更多的监控手段来判断营销的效果，但要想对效果营销进行准确评价也并非易事，比如广告主很难确定用户对网站的关注程度、转化率、注册率、最终销售额的提升、品牌的提升，跟他投入的广告关系有多大，对此目前业界也还缺乏科学的评估体系。可以说，对“效果”认同度的差异将阻滞效果营销的发展。
五、结束语
效果营销作为一种新的充满生命力的营销方式，给我国的中小企业带来巨大商机，使它们可以用较小的代价获取显著的商业效益。随着越来越多的企业对效果营销的认同，其未来将一片繁荣。
参考文献：
[1]蔡红:搜索引擎营销模式的分析及其发展趋势[J].图书馆论坛,2006,(1),95-97
[2]许鹏:网络营销之效果营销VS品牌营销.http://column.bokee.com/108456.html
[3]朱红桥:网络营销时代效率制胜. http://www.ccwresearch.com.cn
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