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论中资保险公司的客户关系管理
摘要：在我国保险市场已全面对外开放，中资保险公司正面临着一个更加开放的国际环境和竞争更加激烈的国际市场的背景下，我国保险公司实施客户关系管理的措施是做好客户关系管理的整体规划，真正做到以客户满意为导向，配备客户经理并加强管理，调整和再造组织结构和业务流程，加大技术改造和创新。 关键词：中资保险公司；客户关系管理；客户经理客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM）的概念由全球最著名的IT分析公司Gartnet Group率先提出，该组织认为：客户关系管理是整个企业范围内的一个战略，此战略的目标通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从供应商到客户的一系列处理过程联系在一起，使得利润、收益和客户满意程度最大化。客户关系管理源于以“客户为中心”的新型商业模式，旨在改善企业与客户之间的关系，它是运用现代信息技术和市场营销理论，对企业和客户关系进行重新界定和管理，使企业能以更低的成本和更高的效率最大化地满足客户需求，从而给企业带来最大价值的一种理论和实践活动。20世纪90年代以来，西方保险公司为在经济全球化、电子化和自由化浪潮中主动适应市场激烈竞争，普遍采用了客户关系管理策略，它对处于经济变动中的保险公司与客户建立战略型伙伴关系并实现共同发展，发挥了重要作用。
一、 保险公司客户关系管理的内涵
保险公司客户关系管理作为一种新型的管理模式，既是一种先进的发展战略和现代的管理理念，也是一种新型的经营管理机制和实践活动，同时又是一套以现代信息技术为手段，集业务操作、客户信息和数据分析等功能模块于一体的自动化软件系统，是保险经营活动在高度数字化、信息化、电子化和自动化条件下与客户全面接触、全程服务的统一技术平台和智能服务系统。保险公司客户关系管理的内涵包括以下内容：
1．保险公司客户关系管理的核心是坚持以客户为中心。始终坚持“客户至上”、“客户第一”、“以客户为中心”是保险公司客户关系管理的基本理念，并应贯穿于保险经营管理的每一个环节。以客户为中心，就要求保险公司必须不断研究客户需求，通过与客户建立学习型的关系，相互沟通以创造客户需求，并及时予以满足，来提升客户利益和价值，这显然与传统的保险公司通过推销险种来获取自身利润的经营有着本质的区别。由于不同客户的需求是不一样的，同一客户在不同的发展阶段上的需求也不完全相同，因此，客户关系管理更注重提供一对一的大规模个性化服务，即更强调度身定做，在及时、有效地满足客户的现实需求的同时，不断挖掘并满足客户的潜在需求，并以客户的满意度和忠诚度作为衡量其有效性和效果的主要标志。保险公司的实践表明，能否真正坚持以客户为中心的经营理念，是客户关系管理能否取得成效的关键，在一定程度上也决定着保险公司的生存与发展。
2．保险公司客户关系管理的实质是在提高客户价值的过程中提升自身价值。保险公司客户关系管理的最终目的是在通过服务提升客户价值的过程中来提升保险公司的自身价值，实现经济利润最大化的目标。因此，必须注重对客户贡献度、赢利能力、潜在价值、信用度和风险度等指标的测算和考核，并在此基础上实行差异化服务政策，以更好地配置现有资源，使其集中在能够为保险公司带来利润的大约20%的优质客户上。对贡献度较大的优质客户，保险公司为其配置专职客户经理或客户经理小组，提供具有个性化的一对一服务，和其发展长期合作关系，以实现自身的经营目标；对贡献度小，甚至达不到保本点的客户，则在享受服务上会受到一定的限制。
3． 保险公司客户关系管理的主要内容是客户的开发、稳定和扩大。客户开发是保险公司客户关系管理的起点，也是竞争的焦点，而客户的稳定和扩大则是客户关系管理的主题。在客户开发方面，保险公司一般通过自身实力、信誉、市场定位和特色服务，并借助于现代市场营销技术吸引和争夺优质客户。20世纪80年代以来，由于保险竞争日趋激烈化、自由化和全球化，使得保险公司的客户开发必须借助扩张地域、大量采用新技术的手段，使得开发成本急剧增加。由于进攻性营销的成本明显比防守性营销高，因此，保险公司的客户关系管理更注重培育和保留自己的优质客户，并使其与保险公司一道成长，以稳定和扩大市场份额，提高客户的贡献度。
4．保险公司客户关系管理的基本推行力量是客户经理。客户经理是以客户为中心的经营理念下的必然产物，是实施客户关系管理的主要力量。客户经理是保险公司与客户沟通的纽带和渠道，其基本职责是发现客户需求，进行风险识别，负责客户在保险公司所有业务的管理和协调，不仅站在保险公司的角度负责对客户的业务管理，而且站在客户角度，为客户提供咨询、策划、风险管理等增值服务，及时有效满足客户的个性化需求。一般来说，保险公司会按照客户的类型、贡献度和重要程度配备不同级别的客户经理或客户经理小组。由于客户经理的素质及工作业绩在一定意义上决定着客户关系管理的成效，所以保险公司一般都把加强对客户经理的培训、考核、激励、监督等作为推行客户关系管理的重要内容，明确其责、权、利，保持其晋升和退出通道的畅通，从而保证了客户经理队伍的稳定和高效率。
5．保险公司客户关系管理的内部支持和保障是健全的文化体制背景、市场化的业务组织架构和先进的信息技术。客户关系管理是以客户为中心，并通过客户经理和先进的技术平台来完成的一系列营销和服务方案，方便、快捷、安全始终是其最基本的要求，因此，保险公司在体制及内部组织结构上也必须体现这些要求。保险公司建立的市场化、扁平化的业务组织架构，能做到市场反应灵敏、管理成本低廉、决策速度快、实施力度强，从而最终实现客户关系管理的经营理念和管理要求。而现代信息技术的广泛运用，也使保险公司可以利用邮件组和风险评估工具等技术为客户及时提供防灾防损、灾难预警及咨询服务；利用数据仓库分析客户信息，开发潜在市场，实现交叉销售；利用保险公司庞大网络资源优势，通过基于WEB并集成呼叫中心的技术，最大限度地满足客户提出的服务请求等等，这进一步推动了客户关系管理的广泛运用，促进了保险公司和客户关系的稳定，为实现公司和客户双赢发挥了重要支撑作用。
6．保险公司客户关系管理的关键是在满足客户需求和风险控制之间谋求均衡。保险经营活动中保险公司与客户是一个动态博弈过程，市场不确定、信息不对称使该动态博弈过程中保险公司处于信息劣势地位，由此引起的客户逆向选择及道德风险是保险经营具有高风险特征的重要原因。客户关系管理是以满足客户需要为主要内容的，同时它必须建立在风险的有效防范和可承受范围之内。在客户关系管理的过程中，保险公司都有着一整套对客户风险进行识别和测定的标准模式，能观察和分析客户行为对保险公司收益的影响，及时了解客户信息并进行动态监测，缓解博弈过程中保险公司的劣势地位，以达到防范和控制风险的目的；同时通过与客户建立长期合作关系，修改博弈条件，建立新的合作博弈模型，提高博弈过程中的保险公司效用，减少经营的风险性。
二、 中资保险公司在客户关系管理方面存在的不足
根据入世承诺的时间表，我国保险市场已全面对外开放，外资保险公司已与中资保险公司在产寿险领域展开全面的竞争，中资保险公司正面临着一个更加开放的国际环境和竞争更加激烈的国际市场，在这种背景下，中资保险公司普遍提高了对客户关系管理的重视，也采取了一系列新的改革措施。但由于受经营理念、体制、技术运用等方面的限制，普遍缺乏前瞻性和系统性和连续性，推行的深度和效果也不够理想，尚待继续学习和提高。 1． 理论指导和政策导向的欠缺。作为一种先进的经营理念和经营模式，客户关系管理是在完善的市场经济和信息技术广泛运用的条件下应运而生的，具有十分广泛的内涵，涉及到保险公司体制结构和资源配置等各个方面，在缺乏对其系统研究和理性指导下，探索或许能在某一个方面取得突破，但很难对保险公司经营局面的改变发挥决定性作用。目前，中资保险公司对客户关系管理还缺乏必要的认识和系统的研究，普遍不存在完整的策略方案，这将成为实施客户关系管理的最大障碍。
2． 体制和制度的约束。目前，部分中资保险公司特别是国有保险公司在体制结构上采用多级递阶结构的系统模式，在内部组织结构上采取“金字塔”式的“三级管理，一级展业”模式，这样的体制和组织模式动力结构相对较弱，信息结构在市场约束软化的条件下也经常失真，决策结构更是由于决策链过长而缺乏效率，实施力度疲软且不能体现整体优势，因而容易导致官僚化和行为短期化，远不能适应客户关系管理的需要。
3． 信息技术应用水平的限制。目前中资保险公司尚未完成以客户为标识的统一数据库建设，客户信息散乱且不连续，因而对客户需求的准确性把握还比较困难。在信息技术运用方面，比较注重业务运作和内部管理的需要，对客户信息的搜索、分析则远远不够。特别是科技建设的初期，由于缺乏一个明确的战略目标，科技建设的定位无一例外地在局域网和电子化普及方面，硬件和软件既不统一也不同步，造成了很大浪费，也为进一步整合带来了不便。因此，确立以市场为导向、以客户为中心的指导思想，加快信息技术的应用和创新步伐，仍然是中资保险公司推行客户关系管理的关键所在。
三、 中资保险公司实施客户关系管理的策略建议
1． 做好客户关系管理的整体规划。客户关系管理的实施是一个系统工程，涉及到保险经营管理的方方面面，为了保证客户关系管理有效地导入和实施，对其进行总体规划是不可或缺的。要根据保险公司的发展战略、任务和目标、经营管理的状况，及其信息化应用的现状、优势和劣势，保险公司竞争的外部环境和挑战来确定客户关系管理的任务和目标，对全面实施客户关系管理及其相应的业务流程重组、组织结构调整、信息技术建设等进行总体规划。在总体规划中，要重点处理好以下几个方面关系：一是风险控制与客户服务之间的关系。客户关系管理的实施必须合规依法，确保稳健经营，防范和控制经营风险；二是科技建设与业务发展之间的关系。科技建设与投入必须在客户关系管理的总体框架内运作，以减少重复建设和浪费。三是市场部门和业务支持、管理部门之间的关系。既要努力做到客户至上，效率第一，也要规范管理、有序发展，避免盲目性、片面性。
2． 真正做到以客户满意为导向。首先，要真正树立“以客户为中心”的观念。中资保险公司应从公司发展战略的高度认识实施客户关系管理的重要性，使公司上至决策层，下至一线员工都深刻认识到客户是保险经营的重要资源和财富，是公司生存和发展的基础，自觉地将“以客户为中心”的经营理念贯彻到工作的每个环节。其次，建立智能型的客户信息数据库，通过细分客户和对客户对保险公司盈利贡献能力的分析，确定公司的险种开发及产品组合销售方向，制定差异化服务营销策略。数据库的建立有赖于保险公司内部的数据共享的实现，即将原来分散的、存在于不同部门的客户资料，包括承保、理赔、风险评估、风险管理、客户服务等数据，加以整合，形成一个完整的、方便访问和快速提取的数据库，使客户数据能得到有效的保留、集成和利用。在此基础上，建立客户信息指标体系和分析模型，制定客户细分标准，利用现代统计分析方法和数据挖掘技术，对数据进行加工整理，从而形成有用的客户信息和知识。其三，要了解客户价值增值系统具有变化性的特点，采取各种措施与客户进行经常性的双向沟通，建立一种连续跟踪性的“学习型”关系，以求“以变应变”。因此，定期不定期的登门拜访、电话、信函、E-mail、座谈会和成立“VIP客户俱乐部”等沟通形式都是十分必要的。
3． 客户经理的配备和管理。客户关系管理只是提供了一种管理方法，能否成功实施最终还是取决于人的因素，因此，培育一批高素质的客户经理队伍，是实施客户关系管理的关键。客户经理的基本职责是发现客户需求并及时予以满足，同时对客户风险进行识别，以防止和降低经营风险。“市场细分”是配备客户经理的重要依据。一个客户经理可为多个客户提供服务。为使其在提供多功能服务的同时，体现专、精、深的服务品质，可让其为大致相似的一个或几个客户群提供服务。基于对团体法人客户和关键人物的调查分析，可按一定依据把客户划分成不同类型，如可按保费规模、保费增长率、利润贡献率指标把客户划分为三个等级，按客户续保率、抱怨情况把客户划分忠诚客户、预警客户、脱落客户，按客户的投保决策因素把客户划分成专业服务型、关系型、交易型、综合型等，为不同类别、等级的客户配备相应等级的客户经理，为其提供定制服务。为充分发挥客户经理的作用，应将其责、权、利统一起来，特别在内控机制逐步完善的情况下，可以分别给予客户经理一定的业务授权，以保证其为客户提供更好地服务。对客户经理的考核是对客户经理管理的重要环节，一般应遵循效益原则，根据客户经理的创利能力，按年度对其进行考核，考核结果必须与其收入和级别升降结合起来，建立完善的奖惩机制。
4． 组织结构、业务流程的调整和再造。客户关系管理作为一种新的业务运作模式，首先应在组织结构及业务流程上得到直接体现。现行的业务流程主要是以险种为中心设计的，它把方便保险公司内部管理作为首要考虑的问题，而把方便客户的需求放在第二位。而实施客户关系管理要求将方便客户、提高客户满意度和忠诚度放在首要地位，这势必要求对公司传统运作模式进行变革，包括对组织结构的重组和业务流程的优化。要调整目前带有计划经济色彩的组织结构，向以客户为中心的、灵活扁平型转变，打破原有各业务部门之间的“知识壁垒”，推行“一站式”的服务。适应客户关系管理的保险公司内部组织结构应当包括市场部门、业务支持部门以及保障服务部门三个层面。三个层面的部门都是开放式的，其运作集中于统一的信息技术平台，按授权管理原则，实现信息共享和业务流程的无缝衔接。要重新设计业务流程，确定一些重要岗位的工作描述和工作分析。尤其是对面向客户、与客户产生直接接触的业务领域，如展业、承保、查勘、理赔等，必须从客户关系的角度进行流程设计和工作关系的重新布局，强化对客户有价值的、特别是与客户满意度有关的业务流程，剔除或弱化对客户无价值的流程。通过组织结构调整和业务流程优化，为建立更符合客户需求的运行管理模式提供组织保障。
5． 加大技术投资、加快技术创新。一是要投资客户数据存储和分析的支持性技术系统，实现信息的整合。信息时代使得信息存储技术在企业经营中显得尤其重要，保险公司应选择具有大容量、易连接性、高可扩展性和高安全性等特点的信息存储设备，以实现对客户信息的整合分析和快速响应，有针对性地开展客户服务，同时保证数据的绝对安全。二是要建立现代化的客户服务中心，完善客户管理与服务。客户服务中心是标准的客户关系管理系统的必要组成部分。目前国内有部分中资保险公司已开通了自己的客户服务中心或呼叫中心系统，其个性化的服务改变了传统的电话、柜台服务等单一的操作方式。以后的客服中心应能真正实现全方位的个性化服务，即允许客户在任何时间、任何地点，通过任何设备自由地联接，充分享受高效率的自助服务、人工服务以及自助与人工交互服务。同时，要充分发挥客户服务中心的信息搜集功能，收集客户的抱怨与建议、客户的基本资料、偏好等信息，并定期整理分类。三是开发网上保险服务系统，实现快捷优质的客户服务。网上保险业务的开通是导入客户关系管理的重要内容，它突破了传统的保险操作方式，摒弃了柜台操作的传统业务流程，不需要固定场所及指定的终端，只需要计算机、因特网等高科技产品将保险公司与客户的面对面操作通过计算机演化为不受时空限制的人机无纸化操作。
参考文献：
1．Jon Anton．The past，present and future of customer access centers．International Journal of Service Industry Management，2001，（11）．
2．Michael Rich．The direction of marketing relationships．Journal of Business
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