标题创意与广告造势

标题创意与广告造势

根据营销学的理论，标题创意是广告造势的重要内容。国际广告大师大卫?奥格威指出：“阅读广告标题的人是阅读广告正文的人的五倍，如果你创作的广告标题不吸引人，那么，你就浪费了广告主80%的费用。”本文从原则、步骤和技巧三个方面探讨标题创意如何成功为广告造势。
　　一、广告标题创意的原则
　　1.吸引读者注意。广告标题是揭示和概括广告主题的语句，它要在最短的时间内引起诉求对象的关注。在广告无处不在的当今社会，要想让消费者对自己的商品或服务感兴趣，很大程度上要依赖标题吸引读者，赢得他们的初步注意，使其目光在广告上停留。只要消费者为标题所吸引，而愿意细读文案，广告的效果可以说已经实现了。
　　2.突出诉求重点。标题创意强调在最短的时间内传递出最重要的信息，昭示最佳利益点，迅速在受众心中树立产品或服务的形象。因此，标题应成为整个广告文案的点睛之笔。
　　3.促成购买行为。广告标题应所诉诸一定的消费群体，并为之提供有针对性的实用信息，使其情不自禁地对产品感兴趣，进而导致其购买行为。
　　二、广告标题创意的步骤
　　广告标题的创作没有固定的模式，精彩的广告标题是创作者深入研究商品、市场、消费者后产生的灵感。因此，广告标题的创意一般要经历以下步骤：
　　1.深入调查。灵感不是耽于幻想降临的，对商品、市场、消费者情况的调查是标题创意的第一步。通常情况下，人们不会有意识的去看广告，而是在无意中广告侵入自己的视听领域，因而特别能引起人们注意并导致其购买行为的广告是有限的。这就需要深入实际，详细调查消费者的心理和习惯、市场状况了及竞争者的广告，从中发现自己的产品与消费者之间特定的关联性。
　　2.分析开掘。即在通过调查获取大量资料的基础上，考察个性特征，突出商品优势，提炼简洁贴切、引人注目的标题，满足消费者的某种需要和偏好，达到促销的目的。在同类商品品牌繁多的情况下，只有挖掘产品的独到之处，寻找卖点，才能使商品在竞争中脱颖而出。
　　3.捕捉灵感。标题创意的灵感往往是冥思苦想后的一种顿悟，这种顿悟不是凭空产生的，它需要扎实的调查分析为前提，它需要强烈的创作欲望，它需要丰富的经验和判断力，它需要丰富的联想和过硬的语文功底。否则，即使偶然生发灵感，也很难演变成有价值的创意结果。
　　4.起草修改。广告标题的表现可能有多种方案，可以把能想到的所有想法、词汇、表达方式、句子等等尽可能地记下来，尽量不遗漏，直到才思滞涩时为止。在此基础上，选择那种最具震撼力的、最能打动消费者的方式。其中涉及语言文字的锤炼，与广告整体策略的协调，是否好懂易记等等，需要反复修改，不断完善。
　　三、广告标题创意技巧
　　1.选择恰当形式。广告标题有直接标题、间接标题、复合标题三种:(1)直接标题。直截了当地点明主题，大多用企业名称、品牌名称、商品名称命题。此类标题直白易懂，一目了然。(2)间接标题。不直接介绍广告内容，委婉暗示或诱导受众。此类标题迂回婉转、耐人寻味。(3)复合标题。由以上两种标题结合而成。
　　2.尝试多种手法。要想在众多的广告中脱颖而出，广告的标题更需要一些创造性手法，例如:(1)类比式：寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比。(2)新闻式：以发布新闻的姿态传递新的信息，或者为了强调广告信息的价值，类似新闻式的标题以新来吸引读者。(3)疑问式：以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉入广告营造的氛围中。(4)命令/祈使/建议式标题：站在企业或产品的立场针对诉求对象说话，也可以以诉求对象的口吻说出，可以运用情感因素拉近与消费者的距离，容易产生亲和力。(5)悬念式标题：设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。此外，还有幽默式、夸耀式、问答式、承诺式等等。优秀的标题可以说是整个文案的灵魂，也是整篇文案创造力的凝聚点。只有思路开阔，并且尝试多种手法，才能写出有效传达信息或有效吸引读者的标题。
　　3.内容讲究“抢眼”。人们对广告的接触往往是偶然的、无意识的，在短时间内使受众获得对商品清晰、难忘的印象，是作者孜孜以求的目标。要吸引受众，首先标题就要新奇生动，要以一种独特的、出人意料的、甚至是惊人的表现方式突出产品的特点及与消费者生活的关系。 内容“抢眼”，就是要有新意、含承诺、重情感等。 以新取胜是吸引读者注意的好方法。因为“喜新厌旧”是人类的普遍心理，在广告标题中注入新的信息，冲击力强，往往会受到出人意料的效果。要以新取胜，就要保证标题一定要具备新闻价值，所提供的信息包括新产品的推出、原有产品的改进或新用途介绍，以及与同类商品比较在生产、销售、服务方面的特点等。例如：“五十年无对手（金婚牌威士忌）”，虽然不是推出新产品，但突出了产品在半个世纪的市场竞争中一枝独秀的表现，是新颖别致的好标题。

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