顾客价值理论研究概述论文

时间：2024-09-03 10:27:56 市场营销毕业论文我要投稿

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顾客价值理论研究概述论文

　　在学习、工作生活中，大家都经常看到论文的身影吧，论文是探讨问题进行学术研究的一种手段。那么，怎么去写论文呢？以下是小编为大家整理的顾客价值理论研究概述论文，欢迎大家分享。

顾客价值理论研究概述论文

　　顾客价值理论研究概述论文篇1

　　摘要：

　　通过顾客价值的背景，顾客价值的不同定义、理论模型及其动态性的相关研究。通过对近几年国外研究新进展的分析，可对我国提供一些理论支持。

　　关键词：

　　顾客价值;理论模型;顾客价值动态性

　　一、顾客价值研究背景

　　自从哈佛大学波特教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛认同后，人们开始为寻求可持续竞争优势进行了积极的尝试与探索。学者们从价值链管理、质量管理、组织与过程再造、企业文化、裁员等多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势，但是这些努力的根本都在于组织内部的改进，而当这些努力不能以市场为导向，其产品和服务不能被顾客所认同，也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻求竞争优势。Woodruff提出，企业只有提供比其他竞争者更多的价值给客户，即优异的客户价值(Superior Customer Value)，才能保留并造就忠诚的客户，从而在竞争中立于不败之地。正因如此，客户价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点，被视为竞争优势的新来源。

　　二、顾客价值的概念及分类

　　早在1954年，Drucker就指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。尽管学者们都使用了顾客价值这一概念，却没有对其进行详细的描述与解释。Zaithaml在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为:顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。在此后的顾客价值研究中，不同的学者从不同的角度对顾客价值进行了定义:

　　(1)从单个情景的角度，Anderson、Jain、Chintagunta、Monroe都认为，顾客价值是基于感知利得与感知利失的权衡或对产品效用的综合评价;

　　(2)从关系角度出发，Ravald、Gronroos重点强调关系对顾客价值的，将顾客价值定义为:整个过程的价值=(单个情景的利得关系的利得)/(单个情景的利失；关系的利失)，认为利得和利失之间的权衡不能仅仅局限在单个情景(episode)上，而应该扩展到对整个关系持续过程的价值(total episode value)衡量。此外，Butz、Good2stein也强调顾客价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的额外价值，从而与供应商之间建立起感情纽带。在众多的顾客价值定义中，大多数学者都比较认同Woodruff对顾客价值的定义，并在其定义基础上进行了很多相关研究。Woodruff通过对顾客如何看待价值的实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。该定义强调顾客价值来源于顾客通过得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。同时，很多学者都从不同角度对顾客价值进行了分类。Sheth等人把客户价值分为五类:功能性价值、性价值、情感性价值、认知价值(epistemic)和条件价值。Burns结合客户评价过程，把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。Woodruff、Flint则将其分为实受价值和期望价值。通过以上分析不难看出，虽然学者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度来看待价值，并认同感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。

　　从顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特征:

　　(1)顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断;

　　(2)顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡(trade-off)，即利得与利失之间的权衡;

　　(3)顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。

　　三、顾客价值的理论模型

　　(一)Kotler的可让渡价值理论Kotler是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。其研究的前提是:顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所谓顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的满足。

　　(二)Jeanke、Ron、Onno的顾客价值模型Jeanke、Ron、Onno的模型从供应商和顾客两个角度，描述了随着业务发展，价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言，供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源，形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因，企业以“想提供的价值”为基础，设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”，两者之间存在“设计差距”。对顾客而言，顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于社会环境、的发展程度等客观因素的限制，市场上提供的产品不可能与顾客想得到的价值完全吻合，因此存在“折衷差距”和顾客的'“期望价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息，或是企业在顾客需求调查过程中，过多地掺杂了企业自身的思想，对顾客需求的分析未必客观准确，所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知，使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后，所“得到的价值”与期望价值之间的差距为“满意差距”。通过缩小各个差距，企业就可以提供真正为顾客所需的价值。

　　(三)Woodruff的顾客价值层次模型Woodruff(1997)的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供的价值进行了回答。该模型提出，顾客以途径—目标的方式形成期望价值。在最底层往上看，在购买和使用某一具体产品的时候，顾客将会考虑产品的具体属性和属性效能以及这些属性对实现预期结果的能力。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望。从最高层向下看，顾客会根据自己的目标来确定产品在使用情景下各结果的权重。同样，结果又确定属性和属性实效的相对重要性。同时，该模型强调了使用情景在顾客价值评价中的关键作用。当使用情景发生变化时，产品属性、结果和目标间的联系都会发生变化。该层次模型还提出，顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用后的实受价值的对比，会导致每一个层面上的满意感觉。因此，顾客对于产品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成度都会感到满意或者不满意。

　　(四)Weingand的顾客层次模型Weingand在进行图书馆的实证研究过程中，将顾客价值划分为四个层次，即基本的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个层次都对应不同的顾客价值。

　　四、顾客价值动态

　　(一)顾客价值的动态性研究动态性特征是顾客价值研究的一个重要发现，许多中都提到顾客价值是随着时间的变化而变化的。Slater和Narver提出，为了持续为买方创造好的价值，卖者需要了解买方的整个价值链，不仅要了解现在是什么样子，同样也要了解它随着时间变化的演变情况。Vantrappen(1992)认为，顾客从产品中所期望得到的价值不仅仅在顾客之间存在着差异，而且对于同一顾客在不同的时间也存在着差异，“每个顾客只反映了他的一个瞬间”。Day和Crask(2000)发现顾客价值可以在使用前、使用中和使用后分别进行评估，认为各个时间段的顾客价值会有所不同，暗示着CDVC可能发生在这个过程中的任一点。Woodruff、Flint等人(1997)研究了顾客价值的动态特征以及顾客价值变化的“驱动因素”(Triggerevent)。Parasuraman(1997)则认为顾客价值是一个动态概念，强调了随着时间变化评价标准本身以及所占权重发生的变化。他建立了一个顾客价值变化监控模型，把顾客分为初次购买、短期、长期和流失四种类型，并提出随着关系的加深，顾客价值的评价标准会逐步全面化和抽象化，并侧重于结果和目标层。在顾客价值动态性的研究中，更多的是对顾客期望价值变化的研究。Day和Crask认为，价值是随着购买周期而变化的，而Gassemheimer等人认为，顾客价值变化是由于与企业之间关系的恶化和衰退所引起的。Flint等人的研究比较全面。他们提出，顾客价值变化包括顾客期望价值的形式和强度的变化，可以将顾客价值变化的形式从四个方面来体现:层次水平(属性、结果和目标)、创新性(变化的程度)、barraising(对行业标准的改变)以及优先权的改变(在现有价值维度上优先权的转变)。顾客期望价值变化的强度涉及到变化的速度(渐进性/创新性)、数量(前后需求变化的差异程度)以及volatility(变化的范围)。外部环境的变化或是内部企业条件的转变，都促使顾客期望价值的变化，而公司对于这种变化需要采取一系列基于压力管理的战略，目的在于控制CDVC的形式和强度。这些战略包括寻找新的供应商、与现有供应商之间建立更深的关系以及激励供应商积极地去适应变化。但是，该研究的最大缺陷在于研究的局限性:基于面谈所得到的结论，难免会因参与者个人因素的作用而使最终结果受到;同时，研究对象也局限于具体的汽车行业，样本量比较少，这使得人们对其结论的普适性产生了一定的怀疑。Michael和Larry则在Flint等人研究的基础上，针对新西兰的葡萄酒业进行了实证研究。总而言之，虽然众多学者都认同顾客价值动态性这一观点，也有很多相关的理论阐述，但很少对顾客价值怎样变化以及变化的原因进行相关研究，实证研究也比较少。现有的研究缺陷在于:样本量较少，研究背景窄，多局限于某个具体的行业，缺少普遍性。

　　(二)顾客价值变化的驱动因素研究既然顾客价值具有动态性的特征，那么顾客价值动态性的驱动因素有哪些?对于这个，一些学者进行了相应的研究和回答。Woodruff等人提出了一个客户价值变化的驱动因素(trigger event)模型。他们认为，顾客价值之所以具有动态性的特征，都是由驱动因素所引起的。他们将价值概念区分为价值观(value)、顾客感知价值(customer desired value)、价值判断(value judgement)，提出不同的驱动因素导致不同价值概念的变化，进而导致顾客满意及顾客忠诚的变化。所谓驱动因素，是客户所感知到的、与实现其目标相关的环境的刺激物。在驱动因素模型中，他们把所有因素划分成三大类:供应商的变化、顾客的变化以及环境的变化。Woodruff等人着重研究了客户期望价值(customer desired value)的变化，提出客户期望价值变化驱动模型，并对美国汽车行业进行了实证研究。他们认为，由于环境、组织的动态性而导致了顾客产生压力(tension)。其中，环境的变化，如顾客需求变化、竞争对手行动、宏观环境的变化等都会导致压力的产生，同时对自身知识水平、绩效水平、控制水平等这些现有能力的认知也会促使压力的增加。压力正是导致顾客期望价值变化的主要原因，而顾客压力将会使得消费者依赖于供应商来减缓这种压力，当这种需要越来越紧迫时，他们就可能会改变原有的期望价值。

　　五、近几年研究的热点

　　(一)环境下顾客价值的相关研究研究已经证明了顾客价值的多维度和情景依赖性，也就是说，顾客价值随着顾客消费环境的变化而发生变化。因此，在网上购物等新的消费背景下，由于购物环境的改变，将会导致顾客感知价值的变化。同时，影响顾客价值的因素也会随之发生相应的变化。然而，现有的研究并没有系统地说明在网上购物的环境下，顾客价值是如何发生改变以及变化的原因。Frank等人在前人研究的基础上，提出了一个基于BTOC商务环境下顾客价值的概念化模型，如图4所示。该研究的主要贡献在于:要求学者们致力于电子商务环境下消费者购买过程及网上消费者的价值研究。在理论上，将感知风险以及消费经历融入模型中，这是先前的研究所没有的。该研究的缺陷在于:该研究实质上只是一个探索性的研究，得出的只是一些初步的结果，缺少实证研究来支持模型;研究只是局限于购买前阶段的价值感知，而没有涉及到购买后的价值感知。

　　(二)CRM的顾客终身价值(customer lifetime value)研究自20世纪80年代以来，人们开始意识到吸引一个新顾客的成本要高于维持老顾客的成本，从而强调了CRM的重要性。Zeithaml等人认为，正是由于对客户关系管理的日趋重视，才引发了学者们对顾客终身价值的思考。学者对于顾客终身价值的看法也有很多，但多数学者(Gupta and Lehmann，2003;Berger and Nasr，1988;Blaaterberg and Deighton，1996)是从单个顾客本身在关系维持的过程中给公司带来的利润以及公司所需付出的成本角度出发来定义顾客终身价值，如Berger和Nasr将其定义为在顾客与公司交易的整个周期里，公司从顾客所得到的净利润或是净损失。在顾客终身价值的测量方面，学者提出了不同的测量方法，但都是基于一个基本公式:其中，i是顾客现金交易流量的时期，Ri表示在时期i从顾客处获得的收入，Ci表示在时期i所付出的成本，n为顾客在过去交易过程中交易的次数，是一种净现值的概念。现有研究的主要缺陷在于:没有考虑到顾客之间的影响。顾客忠诚的相关研究表明，顾客忠诚的价值不仅在于顾客对公司产品的重复购买，更重要的是忠诚的顾客愿意把公司推荐给朋友、家人或同事，也就是顾客推荐，这是一种潜在价值。现有的研究(包括对定义的界定以及终身价值的测量)都没有考虑到顾客的潜在价值，这是比较片面的。此外，顾客流失给公司造成的价值损失，在原有的研究中也没有涉及。Hyunseok Hwang、Taesoo Jung、Euiho Suh则考虑到顾客流失和顾客潜在价值的影响，指出现有的LTV模型并没有考虑到行业的特征、顾客特征和适用性不强等缺陷，并基于一家无线通讯公司，对LTV模型进行了一定的修订。但其研究仍存在一定的缺陷:虽然认识到顾客潜在价值的存在，但仅将顾客潜在价值定义为交叉购买所带来的一种期望收益;虽认识到顾客流失的重要性，但没有对顾客流失的原因进行进一步的探讨。

　　六、进一步研究的方向

　　从理论上来看，学术界对顾客价值的定义还不统一，需要做进一步的研究。另外，需要对顾客价值和有关概念之间的关系进行研究，如顾客价值与顾客满意、顾客忠诚、顾客保持等概念之间的关系。此外，随着互联网的，网上购物已成为人们日常的一种购物方式，在这种特殊的购物背景下，顾客消费行为、顾客价值与传统购物背景下相比的不同之处也需要学术界进行进一步的研究。同时，随着全球一体化的形成和全球市场竞争的加剧，需要对不同文化背景下顾客价值的感知是否有所影响进行进一步的研究。从时间维度上来看，仍需要对顾客价值动态性做进一步的研究，而不能仅局限于顾客期望价值动态性的研究。在研究方法上，应采取跟踪顾客的方式来获取有关数据。在样本方面，要突破一个行业的局限性，使得结果更具有代表性。在理论方面，需要进一步将理论与企业实践相结合，包括基于顾客的组织结构如何变革以及顾客价值的衡量对企业区分顾客的帮助等等。

　　参考文献：

　　顾客价值理论研究概述论文篇2

　　摘要：

　　从顾客价值理论视角来看,我们逐渐发现“传统的管理学教学方法”存在一些问题，我们应当本着充分考虑学生兴趣的前提下，将教学理论转化成便于操作和便于观察的教学活动，努力实现管理学理论和实践相结合，提高管理学的教学质量，从而进一步提高学生对管理学的认知和满意程度。

　　关键词：

　　顾客价值理论；管理学改革；学生兴趣；学生满意程度

　　一、管理学教学改革的背景

　　管理学是工商管理类专业的核心课程之一，是一门需要系统研究管理的普遍规律、远离以及一般方法的学科。但这些规律和方法并不是适用于任何时候，它要求管理者在面对不同环境时，要以理论为基础开展具有艺术性管理活动。由此可以看出，管理学不仅具有一定的科学性和抽象性，而且应用十分广泛且实践性强，是一门综合性很强的学科。所以，老师在讲授管理学的同时，既要注重理论，又要注重实践。但是就目前的教学领域，有些老师只注意理论的传授，对于实践的培养却不太提及，导致学生缺乏学习的兴趣，不能很好的去理解知识；或者是投入了实践性教学，但因为对实践的目标和方法缺乏全面的思考和分析，所以就算是开展了实践活动，没有成果也是没有作用的。我感觉之所以造成这种状况是因为教师不太关注学生对教师质量的感知价值和满意度。所以我们要针对这一原因努力解决这个现象，进而充分了解管理学。

　　二、对管理学教学质量问题的分析

　　随着教学的深入，我们对学生参与课堂的方式比较重视，但是并不太了解学生对课堂学习形式的需求情况，对于教学质量，学生的价值和满意程度十分重要，比如，我们可以把学生当成消费者，老师的教学就是市场，市场的发展取决于消费者的满意程度，所以说教学质量的发展真的取决于学生的`满意度。所以我们可以基于这一原因来整顿高校的管理学教学模式。

　　三、对顾客价值理论的认识

　　1、内涵。近年来，顾客价值成为很多权威人士所关注的焦点。Woodroff指出顾客价值是企业竞争优势的新来源，Gronroos认为企业给顾客提供优异顾客价值的能力是世纪年代最成功的战略之一。接下来我们谈一谈顾客价值的定义，所谓顾客价值，学术界有两个观点，一是把顾客放在第一位，以顾客的角度来理解顾客价值，它是指顾客感知的企业为其所提供和创造的价值，即为顾客感知价值。并且它是由顾客自己决定，而不是企业；而另一种是顾客资产价值，指的是顾客为企业带来的价值，它包括顾客为公司带来的产品销售资金和对公司的一系列贡献，像是顾客对产品研究和开发的帮助和对公司产品的宣传等。由此可以看出顾客价值的这两个观点截然相反，我们一定要分清楚。

　　2、需要注意的问题。

　　2.1影响顾客价值因素的复杂性和关联性。TCV=f（Pd、S、Ps、I）。TCC=f（M、T、E、S）。涉及八大因素——具有复杂性。各因素间相互作用，相互影响——关联性。

　　2.2顾客价值差异性。对于不同的客户群，我们需要不同的管理模式，而且其对顾客总价值和顾客总成本的态度也是不同的。例如对于时间充裕但购买力有限的家庭主妇来说更看重的是货币成本，而对于时间成本和精力成本不太在意，所以企业在行使顾客价值理论的时候要注意具有针对性。

　　2.3顾客价值适度性。企业旨在盈利，它研究顾客价值理论最主要目的是为了研究顾客购买的过程，了解顾客的心声，从而可以制定适合消费者的方案，在市场竞争中取胜。但是不能为了利益，最大限度地实行顾客价值理论，而是要有一个度，适当的追求顾客价值理论。

　　3、实行的意义。顾客价值理论有利于企业改善经营管理。顾客价值是市场竞争的重要手段。顾客价值理论有利于企业提高其竞争能力。顾客价值理论有利于企业更好地为消费者服务。

　　4、顾客满意度。

　　4.1含义。是指顾客接受产品和服务后的感知与接受前的期望比较后的感受程度。

　　4.2内涵。物质满意：行为满意、产品满意、服务满意；精神满意：理念满意、视听满意、服务满意;社会满意：理念满意、行为满意。

　　4.3测量。顾客满意率是指满意顾客在目标顾客中所占的百分比。T=S/C*100%（T为顾客满意率，C为目标顾客数，S为目标顾客群体数中表示满意的顾客数）4.4重视满意度的意义。重视顾客满意度，可以赢得市场竞争力；一个企业经济是否会持续发展，取决于顾客的满意度；重视顾客满意度，可以让企业变成一个管理性的企业。通过上边对顾客价值链理论的认识，我们体会到了顾客满意都和顾客价值对一个企业发展的重要程度，同样学习管理学也是这样，学生的满意程度和学生价值对教学质量十分重要，所以我们要改变以往管理学的教学模式，让同学们可以真正的了解管理学。

　　四、管理学教学的局限性

　　1、课程的开展缺乏针对性。一般高校设置课程，既有综合性课程，也有针对不同专业开展不同的专业课。不同的专业有不同的教学目标，所以会开展不同的课程。但是管理学是一门理论性很强的基础课，许多专业的同学都要学习，但是它在不同的专业所占的地位和作用是不同的，所以我们在设置课程时，要以专业对管理学的需求程度为前提，来设置管理学课程的多少。但是许多高校设置课程只是统一设置，忽略了专业的属性不同，造成针对性不同，教学效果也不是太乐观。

　　2、实践课的开展比较少。就目前状况来说，我国实行应试教育，高校培养人才主要侧重于理论知识的传授，所以管理学的教学也不太注重实践能力的培养，只是机械的给学生灌输理论知识。这种只学习理论的方法使学生很难去把理论性的知识转变成实践的能力对大学生提高自己的管理能力有着不利的影响。而且理论知识都是一样的，它不会随着时间的变化而变化，所以教学过程中不能结合每个时代问题进行实例说明，缺乏时效性，课程会比较单一，培养出来的学生会很难适应现代经济发展需求。

　　3、考核形式单一。书面考试是大部分高校期末检测课程学习情况的一种形式，管理学也不例外，但是这种形式的考试基本都是死记硬背就可以通过的，并不能充分体现一个学生的学习状况，更别说会体现出学生的实践能力了。

　　五、管理学课程的对策研究

　　1、完善管理学课程设置。高校在对课程进行设置时，要根据不同的专业属性，对管理学进行合理化的设置，并且在设置时要注意实践课和理论课的结合及比例，不能盲目的给学生讲授知识，要注重培养学生实践能力，比如设立一些情景，让学生来体验管理者的角色。通过实践的方法来了解管理学的理论知识，可以让学生对管理学产生兴趣，提高教学质量和效率。合理化的课程设置是一切教学活动的基础，更是培养高水平管理人才关键的一步。

　　2、以案例教学为核心。一般教师都有经验，在课堂上，如果老师讲一个故事，学生的兴趣会很大，但是如果老师只是在台上像是背书一样的讲理论知识，一会学生就睡着了。管理学也一样，不能一味的去传授理论知识，而是要把知识都融入到案例中，学生才不会产生厌烦，同时还会学习到相关的知识。选择案例要选容易让学生接受的，讲完案例后学生可以自主讨论的，激起学生学习的主动性和积极性，这是案例教学的目的。

　　3、完善考试模式。仅用文字的考核方式对于那些需要实践能力的专业具有局限性，单纯的理论考试并不能反映出学生的能力和创造力，也不能激发学生的学习热情。只有对学生进行全方面的考核，才能让学生真正的努力起来，发挥他们的创造力，使得管理学教学有着良好的发展，有利于为现代社会提供优良的管理型人才。

　　六、结语

　　当代经济发展十分迅速，我们需要很多的管理型人才，只有完整的教学体系才能培养出优秀的人才。基于顾客价值理论的思想，我们对管理学教学模式进行了分析和改革，为今后管理学教学的发展起到了很大的作用，为现代社会的经济管理培养了许多优秀的人才。

　　参考文献：

　　[1]刘文波、陈蓉秋.顾客价值理论的概念模型.《商场现代化》.2008年30期.

　　[2]何国正.《基于领先用户的顾客参与新产品研发研究》.2008年.

　　[3]刘文波.《基于顾客参与的顾客感知价值研究》.华中科技大学08.

　　[4]王剑芳、杨红娟、马孟丽.《基于顾客价值理论的高校管理学教学改革探讨》红河学院学报.2010.05.

　　顾客价值理论研究概述论文篇3

　　1国内外饭店顾客价值管理现状比较分析

　　国外的饭店业非常重视饭店顾客价值管理，无论在理论方面还是在实践方面都比较成熟。在我国饭店业顾客价值管理发展时间还比较短，对其认识还很缺乏，理论研究也不够深入，因此我国饭店顾客价值的发展还处于初级阶段，还存在许多问题。

　　1.1服务质量方面

　　国外的饭店企业非常注重人力资源管理，坚持“人本管理”，提高员工素质。饭店顾客满意程度与员工满意程度是紧密相关的，正如国际假日集团的创始人凯蒙威尔逊先生说的：“没有满意的员工，就没有满意的顾客。”并且国外的饭店很注重推进相应的培训计划，强调顾客导向的创新文化，培养员工团队精神和创新能力，将员工视为饭店的内部顾客，重视内部营销对顾客价值管理的积极作用。在有条件的情况下，可为优秀员工提供带薪脱产培训、学习以及境外培训的机会。例如，美国假日集团在孟菲斯市设假日酒店大学，该集团的经理们都必须在此学习2至5周。近年来，我国饭店企业纷纷意识到对员工管理的重要性，如建国酒店管理公司的交叉培训提高员工的综合对客服务能力，从而来提高饭店服务质量，然而仍有不少饭店忽视、不重视对内部员工的相关知识和技能的培训及职业规划，内部员工对企业部署管理经营战略了解不多，甚至一无所知。另外，我国大多数饭店企业内部相应的制度保证很不健全，缺乏具体的操作程序指导所有员工如何去做，来创造顾客价值，同时也缺乏集体的规章制度来约束员工的行为。

　　1.2体验价值方面

　　国外饭店为了满足顾客不同的体验需求，为顾客提供个性化饭店服务，培养顾客忠诚。目前发达国家的饭店业提出一个口号Breakingtherulesforbetterservice(打破规范去创造更好的服务)。里兹-卡尔顿饭店副总经理泊瑞克指出：“个性化服务是我们赢得回头客的关键，90%以上的顾客成为了我们的回头客。”国外饭店重视的是如何掌握顾客个人需求，个人偏好，建立顾客个人信息数据库，向每位顾客提供高标准的个性化服务。我国目前有一些大型饭店者有一些个性化的服务，来满足不同顾客的特殊需求。如金银岛大酒店金钥匙服务，酒店金钥匙的一条龙服务是从客人下榻酒店那一天起围绕住店期间的一切需要开展的。然而，在我国，顾客从饭店得到的多为标准化服务，服务项目、服务规范缺乏个性，即使消耗大量的资源，也不能满足顾客的需求。这导致我国饭店行业的经营形势日趋严峻，各家饭店在价格、质量、服务、促销和技术等方面的竞争日趋激化，大批饭店处于亏损的局面。

　　1.3人员价值方面

　　国外饭店很重视顾客关系管理，据调查显示，拥有新顾客的成本可能比保持老顾客多近5成，因此培养忠实顾客才是饭店竞争力的源泉。国外饭店企业还纷纷开展关系营销，通过饭店与顾客间的良好关系建立顾客对饭店的忠诚。在我国饭店，著名IT记者田同生在2001年曾经做过一次问卷调查，在所有调查企业中只有64%的企业只是听说过CRM，但对CRM的内涵并不了解；只有15%的企业感觉比较了解CRM；21%的企业则从来没有听说过CRM。问卷调查所反映出来的状况表明，顾客关系管理在国内的传播并不广泛。可以看出，国内饭店企业始终倾向于以产品为中心的运营模式，陈旧的营销理念、落后的技术、资金的短缺将成为阻碍顾客关系管理在中国饭店企业推行的关键。

　　1.4情感价值方面

　　国外的许多饭店在提供服务的过程中都注入了一些情感因素。饭店企业应主动与顾客保持联系，即便没有商业往来，也要时常保持密切联系，使得商业往来的伙伴关系升华到朋友关系，感情成为企业与顾客联系的纽带，培养顾客忠诚度。在饭店营销方面推出了情感营销，它是企业追求一种持久的联系，这种联系是顾客感觉到自己是如此有价值，感觉到自己得到如此的关心，以至于他们将全力以赴忠诚于企业。我国的饭店业特别容易忽视的顾客情感价值，许多饭店企业在试图改善顾客关系的时候，很容易忽视顾客是人性化的。在改善技术，提高服务水平的.基础上，给顾客留下深刻、良好的印象，建立一种感情交流会给我国饭店企业带来意想不到的效果。

　　1.5精力成本方面

　　随着经济全球化时代的到来，电子商务快速发展，饭店企业要适应新的商务环境和管理模式。许多国外饭店利用网络营销加强与顾客的交流，降低成本。许多饭店管理者将企业价值优化研究与网络化发展环境相结合，电子商务赋予了饭店企业独特的功能和活力。现今许多国外饭店企业纷纷设立饭店专属呼叫中心，将饭店顾客管理直接纳入企业营销活动中来。在我国，许多饭店经营者只将目光放在降价、回扣、减少成本开支等方面，没有认识到网络营销的意义。我国饭店业的网络营销大多停留在初级发展阶段，饭店网站多是简单的形象展示窗口，缺乏技术维护人员，定期更新难以实现，电子商务开发与应用成为难题，而这也正是与国外饭店最大差距之一。

　　1.6货币成本和时间成本方面

　　货币成本和时间成本是顾客感知成本的一部分，国外的许多饭店为了降低顾客感知成本，提高顾客价值，根据不同的顾客制定不同的定价策略，首先饭店努力来降低饭店产品和服务的成本，在明确饭店成本总额和结构上的差异特点、在成本上与竞争者的差异、及如何保持长久成本优势的基础上，根据成本链条上的薄弱环节采取前后向一体化、改进技术等措施进行调整，最终针对顾客的不同心理需求来定制不同的价格。此外为了降低时间成本，提高服务效率和顾客满意度，许多饭店利用网络技术，建立顾客数据库，顾客信息数据存储的技术。在我国许多饭店制定的定价策略比较单一，不能满足不同顾客的要求，此外，由于缺乏技术支持，数据库的建立以及软件设计所需要的技术含量及运作成本，都是非常高的，我国饭店的顾客关系管理的操作基本上是面对面的服务方式，顾客关系管理大多仍停留在理念的层次上，这样大大增加了顾客的货币成本和时间成本，降低了饭店服务效率和顾客满意度，不利于饭店顾客价值的提高。

　　2国内外饭店顾客价值发展差异原因分析

　　2.1内部管理方面

　　内部管理主要指对员工的管理，许多国外饭店的管理公司都很重视对员工的管理，都纷纷建立了自己的饭店管理学院或人才培训基地，进一步确保输出管理的质量、员工素质以及管理模式的一致性。国内饭店由于受到资金、体制、规模、理念等因素的制约，能够建立自己的人才培训基地和教学饭店的企业寥寥无几。饭店员工不能领会以顾客为中心的经营理念，员工没有正确认识到顾客价值的重要性，员工观念和素质能否转变的问题是饭店顾客价值理念能够真正运用到饭店服务体系中的关键。

　　2.2技术方面

　　国外的许多知名饭店非常重视销售网络的建立，凭借电子商务活动建立自己的客户关系信息数据库，以形成核心竞争优势。假日集团进入中国后，在短短20年的时间筑建了强大的销售网络预定。在我国，由于成立时间短，经验不足，缺乏资金和技术上的支持，还有各饭店的服务流程不同、信息管理系统的兼容性等问题使得我国饭店企业的顾客关系管理无法大规模实现。

　　2.3营销方面

　　国外的饭店在营销方面无论是在理论上还是在实践中都已经发展的比较成熟，已经树立起“以顾客为中心”的营销理念，关系营销、网络营销、一对一营销和个性化服务等营销策略在国外各大饭店的经营过程中都有体现，采取各种营销对策的最终目的就是提高饭店顾客价值。而我国许多饭店仍然将产品、技术的创新以及低价竞争作为营销主要手段，“以顾客为中心”只是挂在口头上，而这种全新的经营模式和理念仍未贯彻实行。这种陈旧的营销理念和策略是我国饭店顾客价值管理不善、缺乏竞争力的根本原因。通过以上的分析，本文认为我国饭店在营销理念和策略方面存在的问题是影响顾客价值最直接、最重要的因素。转变营销的理念，运用相应的营销策略对于提高饭店顾客价值至关重要。

　　3提高国内外饭店顾客价值的营销对策

　　3.1一对一的饭店营销策略

　　一对一营销是企业愿意并能够根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。进行市场有效细分，收集和充分了解顾客信息，运用一对一的饭店营销策略，关注并满足顾客的独特需求，为顾客提供个性化服务，饭店才能在顾客价值不断创新的基础上保持市场竞争优势。具体的一对一营销策略可利用数据库营销，建立完善的回访机制以及产品和服务的定制化来实现。

　　3.2饭店内外部关系营销策略

　　任何一个企业都同时面对着两种市场群体，即外部市场消费者和内部市场员工。而对于饭店而言，饭店的生存和发展，离不开饭店的两个主要部分——内部员工和顾客，因此搞好与员工和顾客的关系对于饭店来讲至关重要，饭店为提高顾客价值，实现品牌忠诚，实施关系营销的意义特别重大。

　　3.3建立顾客导向的定价模式

　　顾客导向的定价模式是在对目标顾客充分理解的基础上，根据顾客对价格的各种概念确定可接受的价格范围，分析该价格范围内的价格敏感程度，再确定具体价格，最终考察预期利润和成本。具体的定价策略要提倡人性化，如预期价格、让利作价、折扣让价等策略。

　　4结语

　　本文主要从营销的角度分析了我国饭店顾客价值管理存在的差距以及解决对策，包括一对一的饭店营销策略，关系营销策略，网络营销策略和建立顾客导向定价模式，在这些营销策略中许多方法和理念都有许多相似和重合之处，饭店在贯彻实施时应该把它们进行综合，实现系统化，转变成属于自己的一套综合的营销的系统和模式。

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