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奥运会电视转播权的管理和营销策略研究
[摘要] 电视转播权销售收入是现代奥运会的主要经济来源，国际奥委会通过立法明确电视转播权的所有权、逐步收回其销售权、不断调整受益各方的收入分配比例等实现了对奥运会电视转播权的控制和管理，并采取分类销售、规范销售行为、区域垄断、捆绑销售、保障转播商的利益和免费向贫困国家或地区转播等策略使奥运会电视转播权的价值得到了保持和提升。
[关键词] 奥运会电视转播权 国际奥委会 管理 营销策略
自1984年洛杉矶奥运会之后，奥林匹克运动的发展驶上了商业化运作的快车道，举办奥运会不再是赔本赚吆喝的买卖，而成为申办城市树立城市和国家形象、谋求经济发展、获得经济效益的香饽饽，各个国家的大城市都纷纷加入了申办奥运会的热潮中。其中奥运会成功的商业运作和潜藏的巨大商机是奥运会争办的动因。目前，奥运会的重要收入来源包括出售电视转播权、发行彩票、出售奥运会纪念章、纪念币和纪念邮票、出售门票、出售生产和销售特种商品许可证、接受赞助和私人捐款等。其中电视转播权的收入在20世纪80年代初曾经占到奥运会总收入的95％，90年代这一比例虽然有所下降，但其金额却不断增加，成为现代奥林匹克运动重要的经济支柱。随着电视的普及和各电视巨头的激烈竞争，奥运会电视转播权的价格还在不断上涨。探析现代奥运会电视转播权的营销策略，不仅可以总结经验，使奥林匹克运动继续沿着健康、可持续的道路发扬光大，而且还可以为现代体育比赛的市场化营销提供很好的经验和成功的范例。
一、奥运会电视转播权的管理
1。明确国际奥委会对电视转播权的所有权
体育比赛的电视转播权归赛事的组织者所有，这是国际上普遍遵循的一条原则。奥运会的电视转播权是国际奥委会的一项重要的无形资产，理应归国际奥委会所有，这在《奥林匹克宪法》中有明确的规定。《奥林匹克宪法》是国际奥委会的法律性文件，1958年的《宪法》首次提出电视转播问题，其中第49条规定：作为娱乐，现场直播奥运会比赛的权力须经国际奥委会承认，由奥运会组委会售出，所得利润按规定方案分配，电视或电影播放奥运会新闻时，节目引用奥运会有关内容每日不得超过3min，电视台或电影在24h内可以在新闻节目插播奥运会内容3段，每段3min，段与段之间至少相隔4h。其后，国际奥委会于1972年、1984年、1988年、1990年、1992年、1995年等先后多次对电视转播权的经营和利益分成比例等内容进行了修改，最新出版的《奥林匹克宪法》第一章第11条明确指出：“奥林匹克运动是国际奥委会的专属财产，国际奥委会拥有与之有关的全部权利，特别是，而且不加限制地涉及该运动会的组织、开发、转播、录制、重放、复制、获取和散发的全部权利，不论以何种方式或现存的或将来发展的何种手段或机制……”。国际奥委会正是通过逐步地立法，确定、保护了国际奥委会的营销主体地位。
2。逐步收回电视转播销售权
1958年，电视转播权被列入《奥林匹克宪法》，共中第49款写到“经国际奥委会批准，该权力由组委会出售，并依照国际奥委会的指导对收入进行分配”。由此可见，在奥运会电视转播权销售的初期，其销售是由奥运会组委会独立进行的。1968年墨西哥奥运会的组织者与广播公司签订了价值400万美元的合同，但国际奥委会并没有作为当事人参与，仅从中得到了l5万美元的增款。此后这种做法便成为一种惯例，奥运会举办国的组委会在谈判电视转播权方面拥有相当的自主权。后来，由于国际奥委会财政出现了困难，并且世界电视业得到了迅速发展，奥运会电视转播权的价格也越来越高。为了加强对电视转播权销售的管理，国际奥委会决定从第24届奥运会开始，直接参与电视转播费的谈判。这样此后的奥运会电视转播价格的谈判就由国际奥委会和奥运会组委会共同参与。由于国际奥委会和奥运会组委会所处的位置不同，对于电视转播权的营销就会产生不同的认识，国际奥委会要对奥林匹克运动的长期发展负责，要对奥林匹克这一国际知名品牌负责。在电视转播权销售时，国际奥委会虽然也希望转播费越高越好，但还要让电视巨头掏得心甘情愿，毕竟奥运会每4年举办一次，不能因一届奥运会电视转播权对电视媒体狮子大张口而绝了后路。奥运会组委会则不同，属于一锤子买卖，对电视转播权的销售当然是价格越高越好，很少考虑与电视媒体长期的合作关系。因此，为了实现对电视转播权销售的完全控制，国际奥委会从1992年开始，取消了组委会参与电视转播权谈判的资格，而由国际奥委会广播与电视委员会全权负责与各广播公司进行谈判，对电视转播权实行集中销售，使奥运会承办权和销售电视转播权分离，这样便于形成垄断优势，提高转播权价格，同时也便于和电视转播商结成长期的合作伙伴，保障奥运会转播权的收益。
二、奥运会电视转播权的营销策略
1。分类销售
为了实现电视转播权利益的最大化，充分利用好电视转播权这一无形资产资源，国际奥委会在对奥运会电视转播权销售时进行了严格的分类，并从内容上将奥运会电视转播权分为赛事新闻报道权、画面集锦使用权和转播权三部分。通常在新闻节目中使用赛事电视信号不得超过3min，且播出间隔不得少于6h；电视机构使用比赛的电视信号超过3min，就要购买赛事新闻报道权；对赛事进行实况转播或录播，就必须购买转播权；集中播出15min以上的集锦画面，就要购买赛事集锦权。可以购买其中的一项或两项，也可以同时购买全部三项，电视机构只能获得与购买内容相对应的权利，不可兼得，购买了整场赛事的转播权，不等于拥有集锦权而自行编制和无偿使用集锦权，如果想播放集锦节目，还要依规定购买集锦权。按电视媒体的性质，可分为有线电视转播权、无线电视转播权和卫星电视转播权三类。按地域和电视节目覆盖范围又可分为洲转播权、全国转播权、城市及地区转播权等部分。按播出时间，可分为现场直播版权、限定时间延时播出版权和录像版权。国际奥委会在转播权的分类销售及执行上非常严格，为保护奥林匹克知识产权，没有电视报道权的电视媒体绝对不能扛摄像机进赛场，没有广播报道权的广播媒体绝对不能拿录音机进赛场。电视转播权的分类销售，不仅确保了电视转播权资源的合理开发，同时也确保了电视转播权购买者的利益。
2。规范销售行为
在奥运会电视转播权的销售上，多采用当面磋商的方式，即由电视机构与国际奥委会或奥运会组委会磋商后敲定转播权价格。1995年的奥运会转播权之争，共有5家传媒机构参与其中，而国际奥委会在综合考察的基础上，最终直接与NBC签订了5届奥运会价值35亿美元的转播权合同。随着电视巨头为转播权争夺的日趋激烈，公开招标就成为电视转播权更合理的销售方式。它是由多家电视机构在公平条件下以竞价的方式获得奥运会电视转播权的，这种方式对提高奥运会电视转播权的价格曾起到过积极作用。如1984年洛杉矶奥运会，尤伯罗思采用此方式将转播权让独家买断，从而使转播权价格直线上涨，最后广播公司（ABC）出资2。25亿美元购得了奥运会在美国的独家转播权，差不多相当于蒙特利尔奥运会转播费的10倍。2001年国际奥委会新任主席罗格走马上任后，严格规定了奥运会电视转播的招、投标过程，并对2010年和2012年两届奥运会进行了公开招标。这意味着国际奥委会对电视转播权的销售更趋公平和规范。但无论采用何种方式，其争夺并不单纯是金钱上的较量。国际奥委会真正看重的是传媒机构的综合实力，并非投标者谁出价最高，就把转播权交给谁，还要考虑转播覆盖面、转播系统以及高科技应用等众多因素。
3。区域垄断
这是保障转播商利益的有效手段，即在一些国家或地区向惟一的对象销售，使电视转播在这些国家或地区具有排他性。国际奥委会的经营策略一般是对国家或地区的惟一对象销售转播权，区域内的电视媒体必须竞价才能获得转播权。为了获得奥运会在本地区的电视转播权，凡具实力的各大电视机构都纷纷加入到购买者的行列，带动了电视转播权销售价格的不断提升。电视台获得转播权后，获得了转播奥运会的区域垄断权，导致转播期间的电视广告价值迅猛攀升，利润丰厚。美国NBC、ABC、CBS等电视台的激烈竞购，导致美国成为世界上购买奥运会电视转播权价格最高的国家。
4。捆绑销售
1995年以前，国际奥委会的电视转播权是一届一届地零售，每次奥运会电视转播权的谈判都是一项艰巨的任务，有关各方讨价还价，使电视转播权的价格具有很大的不确定性，如1988年汉城奥运会，由于美国的电视媒体担心与韩国的时差影响电视收视率等因素，使汉城奥运会组委会希望从电视转播权销售中赢得更多利益的希望落空，并因此撤换了组委会主任。1995年开始，国际奥委会将若干届奥运会（包括冬季奥运会）电视转播权捆绑在一起，开始实施长期电视版权销售战略，将奥运会电视版权的出售时间范围扩大到2008年。当年6月以来，国际奥委会已与美国、澳大利亚、日本、中美和南美、中东、欧洲地区签署了至2008年的51亿美元的电视转播合同。这样，在以后几届奥运会举办城市尚未确定的时候，电视转播权的谈判已经完成，国际奥委会不必再为每届奥运会电视转播权销售的谈判费心劳神，而且可以有效地减小或避免因世界经济动荡等对奥运会带来的冲击。
5。保障转播商的利益
保障奥运会电视转播商的利益是奥运会电视转播权价格不断增长的重要条件，否则将损害国际奥委会的自身利益。例如汉城奥运会的电视转播权被NBC以3亿美元的价格购得，由于时差原因，美国的电视观众只能在深夜或凌晨收看原定在下午举行的田径决赛，这样收视率将会下降，电视广告商的热情将会降低，围绕奥运比赛节目的赞助商也将减少，最终影响转播商的利益。因此为了保障奥运会美国电视转播商的利益，组委会就把田径比赛的决赛时间提前到上午进行。又如悉尼奥运会，为了保障奥运电视转播商NBC的商业利益，国际奥委会禁止网络媒体直播奥运会，只能在NBC每晚播放过比赛节目后，在NBC独家开设的奥运会官方的网站浏览。
奥运会电视转播权收入作为奥运会收益的重要部分，对奥运会的成功举办起到了很好的保障作用。国际奥委会从现代奥林匹克运动的发展中逐步认识到了电视转播权有偿转让之于奥运会的意义，以立法的形式将电视转播权问题写进了《奥林匹克宪法》，明确奥运会电视转播的所有权。通过对电视转播权实行严格的分类销售，规范销售行为，不断加强对电视转播销售权的控制，调整电视转播权受益各方的分配比例，实现了对奥运会电视转播权的管理。在电视转播权的销售上，采取由原来的每次出售一届改为几届奥运会转播权捆绑长期销售，使转播权在一些国家或地区实行区域垄断，并向贫困国家或地区实施免费转播等策略，不仅弘扬了奥林匹克精神，宣传了奥林匹克运动，保持和提升了奥林匹克的品牌价值，也使奥运会电视转播权的价格稳步提升，同时也与电视机构建立了长期的良好合作关系，减少了因世界经济动荡等因素对奥林匹克运动的影响。巨额转播权营销收入，不仅增强了国际奥委会的财政实力，由于国际奥委会在分配转播权收入时，充分考虑了各国奥委会、各国际单项体育组织的利益，使各国家奥委会和单项运动联合会同时受益，有力地维护了奥林匹克大家庭的稳定和团结，促进了奥林匹克运动在全球的发展。
参考文献：
[1]陈云开：赛事经营管理概论[M]。上海：复旦大学出版社，2003
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[3]何慧娴：无争议规则与有争议实践——我国体育赛事广播电视转播开发的实践与思考[J]。体育文化导刊，2O02，（6）
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