利益驱动的品牌关系与消费者动机研究

利益驱动的品牌关系与消费者动机研究

内容摘要：近年来，消费者－品牌关系已经成为学术界关注的研究方向。然而，现有研究大多只关注品牌关系的结构、建立以及品牌关系强度等方面，而忽视了消费者在与品牌建立关系的行为背后的动机。本文立足于消费者需要，以利益为纽带，探索消费者潜在动机与建立品牌关系的行为之间的联系，提出了概念模型，说明了利益在消费者动机与建立关系的行为之间起着重要的中介作用。　　关键词：品牌关系 需要 利益 消费者动机
　　
　　现代营销理论认可的营销核心思想即消费者至上，但在实践中却不理想。实际上，营销者认为个人需要不再是一种驱动力，而是将其解释为是由于营销活动后做出的一种理性行为。消费者的实际需求和欲望在现实中并没有被注意且受到重视。因此，尽管在理论上极力宣扬消费者至上，而在实践中营销者却经常忽视这一点。随着传统的交易营销模式在营销理论和实践上的危机出现，关系营销观念在各营销领域的逐渐盛行，对消费者需求、欲望和动机的研究又重新引起研究者和营销者的关注。
　　尽管关系营销观念在各营销领域得到广泛应用，但关系营销理论仍然源于传统营销理论，仍然把消费者需求作为基本的着眼点。所以，对消费者需要的满足也应该是研究者和营销者研究问题的出发点。消费者需要之所以重要，是因为消费者行为动机的产生往往是由需要激发出，是需要驱使个体趋向某个目标变为动机。由需要所激发的动机又驱使人们对产品或服务、品牌产生某种态度，正是需要的满足、动机的激发才促使消费者产生某种行为或行为倾向。
　　消费者与品牌的关系研究是关系营销和品牌理论研究的最新研究领域。当前的研究重点多侧重于品牌关系的主体识别、关系的规则应用、品牌关系的建立等方面，而没有考虑消费者把品牌作为关系伙伴、建立品牌关系的动机。本文的研究拟探讨消费者启动品牌关系的动机，为对消费者建立品牌关系的心理过程的进一步研究提供一个概念框架，并提出一些研究命题。
　　
　　消费者与品牌关系的概念基础
　　
　　（一）需要与动机
　　在营销学中有一个基本观点，即消费者购买的不是产品或服务，而是利益（谢斯，2004）。一种产品服务或品牌之所以对消费者有意义是因为它可以满足消费者的需要（need），为消费者提供他所需要的利益。消费者的任何行为都是有目的的，这些目的的实质是为了满足人们的某种需要，当需要未得到满足时，人们就会产生内心紧张或内驱力，在外界诱因的激活下，需要转化为具体的动机（motivation）；继而在动机的驱使下，采取行动来实现目标。
　　需要是人们可感觉到的理想状态的缺乏（谢斯，2004），是现实与理想状态之间的差异。理想状态为人们提供了目标，而理想状态的缺乏则提供了内驱力。消费者需要的满足就是消费者所寻求的利益。只有通过消费者感知到的利益才能更好的理解什么是消费者的需要和欲望。
　　需要与动机密切相关。动机是一种构念，它代表一种表面上观察不到的内在力量, 这种力量刺激和支配行为反应并提供对这种反应的具体发展方向。动机是行为的理由（Hawkins等，1988)，是所有人类行为的推动力。动机是促使行为朝向某一目标事物前进的内驱力或激发力的状态（Hilgard等，1975）。需要作为内驱力或激发力为行动提供了力量；理想状态作为目标事物为人们释放力量提供了方向。需要的缺乏为行为提供了动机，需要的满足为人们提供了所需要的利益。消费者在利益驱动下产生行为的动机，进一步产生行动。消费者动机则是在消费者需要的基础上产生的，而需要是消费者由于缺乏某种东西而产生的主观欲求状态。因此,在消费者行为的产生过程中，需要和动机占有特殊、重要的地位。
　　（二）消费者—品牌关系
　　消费者—品牌关系(consumer-brand relationships)是一个全新的概念，是品牌与消费者之间相互关系研究的崭新领域。它是指“消费者对品牌的态度与行为和品牌对消费者的态度与行为之间的互动”( Blackston，1992)。品牌关系的提出顺应了关系营销理论和品牌管理理论的发展趋势，因此受到学者们的广泛关注。品牌关系的理论基础是人际关系交往理论。消费者与品牌的关系就跟人际关系一样，通过互动可以形成亲密、持久、稳定的关系。因此，可以利用人际关系交往的模式来定义，甚至是衡量品牌与消费者间的关系。因此，想要了解品牌与消费者间的关系，必须观察并分析：“消费者对品牌的态度与行为以及品牌对消费者之态度及行为两方面” （Blackston，1992），这样才能真正了解消费者与品牌间的关系。
　　
　　消费者与品牌关系的研究背景
　　
　　（一）研究回顾
　　自从1992年Blackston提出品牌关系概念以后，这一领域的研究者集中研究了品牌关系主体与结构（Blackston，1992，1995；Fournier，1997，1998，2004；Muniz等，2001；McAlexander，2002；Aaker等，2004)及品牌关系的建立与关系强度问题（Dyson等，1996；Cross等，1996；Fournier，2001）。这些研究成果极大地丰富了品牌关系的内涵，拓展了品牌关系的研究思路，比较全面地诠释了品牌关系的发展过程。但是，尽管学者们认为，品牌关系受消费者心理的影响，是消费者的心理过程，对此的研究却很少。对品牌关系的心理机制的研究的缺乏，势必影响品牌关系理论在实践中的应用。本文从消费者角度出发，研究消费者与品牌形成关系伙伴的心理动机，提出一种全新的理解品牌关系的思路，深化对品牌关系的理解和应用。
　　现有文献强调，关系营销的基础在于交易双方之间有利益的互补，如果没有各自利益的实现和满足，双方不会建立良好的关系。显然，在消费者与品牌的关系中，对利益的考虑将决定了消费者与品牌的关系启动、建立，维持及解体的全过程。现有研究以品牌关系结构、品牌关系的建立为重点，且是以品牌关系为基础，更多地强调了品牌关系带给的价值。而很少关注基于品牌关系的消费者福利或者消费者从品牌关系中获得的好处。所以，必须考虑关系的建立、维持过程中带给消费者的价值。特别是在消费者－品牌关系的启动阶段，消费者的利益与消费者的需要和动机密切相关。品牌关系是否可能满足消费者需要、是否提供相应的利益将影响消费者是否能把品牌作为关系伙伴、是否愿意建立品牌关系。而这些在现有文献中很少涉及，这也是本文所要解决的主要问题。
　　（二）研究思路
　　消费者在内心积极地创造“品牌空间”的观点已经被学者们广泛接受（Brucks and Das，ACR，1998）。尽管品牌关系被视为消费者与品牌之间行为与态度的互动关系，但更多的体现为消费者的一种心理过程。消费者从自身需要出发，评估品牌可能带来的利益而形成消费者对品牌的态度，进一步导致相应的行为。而品牌向消费者所传递的有关信息则使消费者试图解读为品牌对消费者的态度，解读为从品牌角度如何看待消费者。这些都表明消费者－品牌关系是在消费者内心空间的一种互动，是一种心理过程。而这一过程并未表现为消费者的显性动机，而是存在于消费者潜意识中。这种潜意识的动机需由消费者的需要激发，而形成积极地态度并导致与品牌建立伙伴关系的行为。
　显然，导致消费者某一行为的因素很多，包括消费者个体因素、社会文化因素、消费者心理因素等。本文通过分析消费者的动机结构，以利益为基础，寻找消费者试图建立与品牌关系的动机，并提出相应的观点。
　　
　　消费者与品牌建立关系的动机结构与概念模型
　　
　　（一）概念模型
　　消费者行为主要受到四种因素的影响：文化因素、社会因素、个人因素及心理因素（科特勒，2003）。消费者与品牌的关系是消费者的一种心理互动过程。所以，本文着重探讨影响消费者与品牌建立关系的心理因素中的消费者动机问题。其研究框架如图1所示。
　　
　　（二）消费者需要对品牌关系建立的影响
　　对消费者来说，需要是一切行为的出发点，也是消费者行为的最终归宿。目标事物的缺乏形成了需要，提供了驱动力，而目标事物的获得则是需要的满足。消费者是否把品牌作为关系伙伴，是否有意愿与品牌建立伙伴关系，取决于消费者是否存在着这种需要。只有能恰当满足消费者需要的品牌才是消费者想要与之建立关系的品牌。
　　一个品牌要成为消费者期望建立关系的伙伴，就应该具有良好的品牌个性、积极的品牌形象，并形成良好的口碑，能充分反映消费者的需要。那么，与该品牌建立关系就会成为消费者的目标，在适当的环境下就会成为现实，满足消费者的需要。
　　所以，消费者的需要是促进消费者行为的基础，对品牌关系的建立产生积极影响。
　　（三）消费者动机、利益与品牌的关系
　　要确定关系，消费者不是把品牌看作一个可以交易的目标，而是看作一个积极的、有贡献的即能给消费者带来利益的关系成员（Founier，1998）。显然，利益是激发消费者动机的内在驱动力，也是连接消费者动机与消费者行为的纽带。如表1所示。
　　
　　1.消费者动机维度。社会心理学的研究表明，人们产生某种态度和行为总是由一定的动机驱使的。动机心理是存在于人的潜意识之中。迪希特（Dichter）认为，潜意识的动机在人们的决策过程中起着重要的作用（谢斯，2004）。他提出个人的消费行为背后隐藏着一组动机。这些动机是以潜意识的形式影响着消费者的决策，特别是对产品中的象征性意义十分有用。而曼多克（Manddock）和富尔顿（Fulton）认为潜意识主要包括五种动机，即定位动机、生存动机、适应动机、期望动机和娱乐动机。这个动机体系能解释消费者的所有行为。本文结合二者的研究结果，建立消费者动机体系，来解释消费者与品牌的关系。
　　五维度的动机体系可以衡量产生某种动机对人们行为的影响。定位动机是指每个人都需要定位外界环境，并在身体内有一个机制可以使其找到自己的位置。生存动机是最强烈的动机，是人们在受到外界威胁或压力时，才会觉察的动机。适应动机是人们希望能够适应社会风气、文化、生活人群、信仰和环境。期望动机与人们的希望、信仰以及人们对未来的展望有关。适应动机关系过去和现在，而期望动机则关系未来。娱乐动机是为了消除紧张情绪。
　　2.消费者与品牌的连接点。Founier（1998）认为，可以从三个方面来描述消费者与品牌之间的联系。一是生活主题（life themes），是个体在日常生活中所关注的或引起的紧张事件，而消费者可以借助品牌关系来解决这些问题。二是生活计划(life projects)，涉及到能极大的改变个体的自我概念的重要生活角色的建构、维持和瓦解或角色改变的事件。三是当前的忧虑(current concerns)，是指一系列的指向日常任务的完成的有关活动。这些都直接影响到消费者与品牌建立关系的企图的强弱、联系的水平或深度。在这三个层面上，消费者都可能有积极地动机促进品牌关系的建立。
　　3.利益驱动的品牌关系。消费者个体的动机具有活动性和选择性，当表现为活动性的时候，个人怀有某种动机之后，能对其行为发生推动作用，表现为其行为的发动、加强、维持、直至中止。当表现为选择性的时候，具有某种动机的个体，其行为总是指向于某一目的而忽视其他方面，使其行为有明显的选择性。寻求利益的动机促使消费者去寻求与品牌建立，甚至进一步加强、维持良好的品牌关系。同样，消费者为了获得在解决生活主题、生活计划或当前的忧虑几个层面的利益问题时，也会积极地寻求与品牌建立良好的关系。
　　如表1，在将动机的五个维度和消费者与品牌的三个连接点联系起来时，利益是一个中介，是激发消费者动机的切入点。表1中所列的利益，既是各个动机维度相关联的，是动机趋向的目标事物；又是联系消费者与品牌连接点的基本要素。所以，消费者动机直接指向可能的利益，利益的获得直接导致消费者与品牌关系的启动、建立、维持。
　　人们认识品牌、了解品牌可能带来的利益，本身就是一种动机。当人们对某个品牌缺乏认识时，由于潜意识的动机驱使，就会积极去认识它，去辨别该品牌是否解决了自身生活主题或生活计划的问题，或者是否能消除当前的忧虑。
　　
　　 消费者与品牌关系的贡献及未来研究方向
　　
　　现有研究重点在于关注品牌关系的结构、建立及品牌关系强度等方面，而本文试图回答一个问题，即消费者为什么愿意与品牌建立关系？也就是说，消费者把品牌作为伙伴建立关系的动机是什么？以前人的研究为基础，本文识别了动机的五个维度及消费者与品牌的三个连接点，以利益为纽带，把二者联系起来，建立了消费者动机与品牌关系的整合概念模型。初步构建了理解消费者－品牌关系背后的动机框架，为进一步的研究奠定了基础。
　　本文也存在一定的不足，也是未来进一步研究的可能方向。首先，本文提出的研究框架没有实证数据验证，从而没能对利益维度进行细化，未来的研究可以做这方面的努力。其次，消费者动机受个体影响比较大，本文没有对消费者进行分类。第三，不同类别的产品类型，使消费者在建立品牌关系时的动机差异较大，本文也没有考虑这一因素。
　　
　　 参考文献：
　　1.Max Blackston.OBSERVATIONS：BUILDING BRAND EQUITY BY MANAGING THE BRAND'S RELATIONSHIPS〔J〕. Journal of Advertising Research，1992
　　2.Max Blackston.THE QUALITATIVE DIMENSION OF BRAND EQUITY〔J〕.Journal of Advertising Research ，1995
　　3.Susan Fournier.Consumer and their brands :developing relationship theory in consumer research〔J〕.Journal of Consumer Research ,1998

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