基于价值创新的房地产隐性营销模式

基于价值创新的房地产隐性营销模式

[摘要] 长期以来，标杆管理的思想一直作为企业竞争战略的核心思想，但一种新的思维模式——价值创新，向标杆管理提出了挑战。以培育与创造顾客需求为出发点房地产隐性营销正是价值创新的思想在房地产营销中的应用。本文通过对两种战略思维的比较，总结了价值创新的特点，并详细阐述了基于价值创新的房地产隐性营销模式。
　　[关键词] 价值创新隐性营销泛产品
　　
　　一、企业战略新思维——价值创新
　　
　　长期以来，竞争一直是企业战略的核心思想，传统战略管理理论始终强调企业应增强并充分利用自己的竞争优势。但是，法国的两位教授金昌为(W.C.Kim）和莫泊奈(Renée A.Mauborgne）提出了一种不同于传统战略的新思维模式——价值创新。其战略思想的核心是顾客需求,而不是竞争对手。
　　价值创新是以价值工程的功能成本分析为基础的创新活动。价值工程由美国的麦尔斯(L·D·Miles）提出，所谓价值工程，指的是通过集体智慧和有组织的活动对产品或服务进行功能分析，使目标以最低的总成本，可靠的实现产品或服务的必要功能，从而提高产品或服务的价值。其数学表达式为:价值=功能／成本。我们将传统竞争战略与价值创新进行对比（如表所示），可以总结出价值创新的特点。
　　1.舍弃“标杆”， 创造需求
　　遵循传统的竞争战略，企业把竞争对手，特别是行业中的领先企业作为设计战略的唯一参照，这时，企业往往被“你好，我要比你更好”的战略思维所束缚。而这种战略思维却在三个方面存在缺陷:一是这种针对性极强的战略，容易导致行业内的恶性竞争;二是模仿的最高境界往往也只是做到和“标杆”企业接近的水平，而很难实现超越或是要付出很大的代价实现超越；三是企业一旦陷入这种模式，容易忽视了市场和顾客需求的变化。而价值创新则以“顾客的需求是什么?这种需求是否得到了满足?”为企业的战略逻辑起点，以创造顾客的新需求为企业的战略目标。舍弃“标杆”，创造需求的结果是企业成为行业新的“标杆”。
　　2.打破规则，重塑标准
　　传统竞争战略的前提是企业认可并遵循现有的“游戏规则”，即承认现有的市场划分与产品标准，企业的任务就是在这个标准下做得更好。而价值创新则首先对“游戏规则”提出质疑。以顾客需求的满足程度去评价现有的规则，就会发现其并不可靠。一方面，外部环境的不断变化使顾客的选择标准也在不断发生变化，如城市的扩张、交通条件的改善等使房地产产品的区位因素在人们选择标准中的重要性程度降低，而随着人们环保意识的加强，对健康关注程度的提高，住宅的健康性由最初不在考虑之列的指标变为比较重要的选择标准。企业仍遵循原有的价值标准则会远离顾客的需求；另一方面，现有的市场划分标准未必能准确全面反映不同层次、不同类型顾客的需求。对规则的质疑，使我们发现在两类住宅标准之间存在的市场空白点。价值创新正是通过识别顾客需求的变化，改变原有价值曲线的手段，发现新的市场，创造出一种全新的产品，进而重新划分市场。
　　3.远离竞争，扩展视野
　　目前，世界正在进入一个技术进步节拍加快，产业边界模糊，新竞争者不断出现，客户变得越来越挑剔的超强竞争时代。在这种背景下，企业针锋相对的竞争，大打价格战、广告战，最后往往陷入两败俱伤的窘境。而远离竞争的最好办法就是寻找竞争的空白点，在更广阔的范围内审视产品的内涵。如房地产产品，仅把其看作是“遮风避雨的居住空间”，则其产品要素仅为质量、价格、配套、地点等，而企业在这几方面很难超越竞争者或者这种超越超出了市场需求的范围。但如把其看作是“承载生活的人居空间”，则其产品要素增多了，企业可以伸展的空间也扩大了。
　　4.思维创新，重在持续
　　价值创新的实质是一种打破固有思维模式的思维创新，创新手段以经营模式的创新为主。它不以技术创新为前提，因此，一方面它具有低成本性，不像技术创新需要投入大量的资金进行研发，它所投入的是具有规模效益递增性的智力资本;另一方面它重在持续创新，因为不像技术创新可以利用技术壁垒、专利保护等形式保护创新成果，其创新成果容易被竞争对手所模仿。因此，企业只有通过持续的创新，不断为顾客创造更多的增加值，才能保持企业优势。
　　
　　二、房地产营销的价值创新——隐性营销
　　
　　房地产隐性营销是基于价值创新思维，以创造并提升顾客价值为目标，满足消费者的隐性需求，通过隐性传播方式与多样化的传播媒介，树立组织的良好形象，潜移默化地影响消费者的决策，实现房地产产品（泛产品）向消费者的转移的过程，其创新表现如下：
　　1.创造和提升顾客价值为目标，扩大了产品内涵
　　目前，产品的概念日益趋向整体化，产品需求层次的外延不断扩展。现代产品观念表明，产品的外延从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。房地产产品也不再局限于仅在质量、造型、配套等有形产品与附加产品上，已经形成了侧重于提供体验与美感、自我实现、知识获取等作为社会人应具有的完整性格与需求的泛产品概念。房地产隐性营销的客体是泛产品，它将人们的隐性需求包括其中，以满足并开发顾客的隐性需求为其差异化的手段。房地产隐性营销的泛产品的策略契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足了消费者日益多样化、个性化的需求。
　　2.变寻找顾客需求为培育与创造顾客
　　根据经济学原理，消费者选择某种产品的依据在于这种产品所能给他带来效用的大小。因此，无论什么样的产品，无不以满足消费者的需求为前提。传统的房地产营销在研究顾客需求时存在两方面的缺陷：第一，它是对市场变化被动、消极的反应。在新经济条件下，消费者需求变化的速度在加快。但是，房地产产品投资多、开发建设周期长的特点使房地产产品不能像其它产品那样迅速适应消费者需求的变化，往往滞后于市场需求的变化；第二，它仅满足了顾客较低层次的需求。顾客的需求层次应包括顾客认为产品应具有的基本功能属性、顾客表达出的对属性的更高要求、顾客未说出的更高要求、顾客未预期到的需求。寻找需求仅仅能够满足顾客所能表达出的需求，但由于房地产产品的复杂性及专业性，顾客往往不能准确表达其需求。房地产隐性营销与传统营销的区别在于它以满足顾客更高层次的未说出和未预期到需求为目标，变被动迎合市场为主动创造市场。
　　
　　三、房地产营销的价值创新模式
　　
　　1.价值创新的过程
　　房地产隐性营销价值创新的起点是顾客的需求，其创新来源来自三方面：一是对更高层次需求的挖掘，特别是知识获取、道德情操、自我实现等隐性需求的挖掘，旨在满足更高层次的需求;二是研究顾客需求变化的趋势，通过对趋势的预测，把握创新的方向；三是审视顾客获取价值的过程，通过价值传递过程中对顾客的培育扩展创新的范围。功能成本分析是评价价值创新的依据，价值创新不是为了单纯追逐标新立异，只有使顾客价值得到提升的创新才是有价值的。重构价值曲线是价值创新的工具，它有三个途径：一是增加或减少产品要素的功能；二是提升产品平台，完全改变产品的功能；三是降低顾客成本。通过这三个途径重新设计标准，创造出全新的产品。而价值创新的结果是达到顾客满意、企业增盈的双赢。企业的增盈又为持续创新提供了保障和基础，由此形成良性循环。
　　2.价值创新的平台
　　(1)理念平台
　　理念创新是一切创新活动的原动力，因此，理念平台是价值创新的基础平台。理念创新的实质是对传统业务的重新界定，企业的思维方式应立足于顾客所寻求的整体解决方案，不管这样做是否会超出传统业务的定义与范畴。如，我国房地产业起步阶段，房地产开发的范畴就是建造房屋，但这仅满足了顾客“住”的最基本需求。一些有创新思想的开发商引入了物业管理改变了原有房地产开发的范畴，将房地产重新界定为一种更好的生活服务。
　　
　　(2)产品平台
　　应用价值创新进行房地产产品的设计与开发，改变了传统的以设计师、开发商为主导的产品开发模式。它是一种以顾客需求为主导的“后推式”开发模式。顾客需求是最基本的输入信息，设计师和开发商的任务是识别与挖掘顾客的现实需求和潜在需求，并把这些比较抽象的需求与产品要素之间联系起来，实现从顾客需求到产品设计要求的转化。传统模式下，产品一开始就受到原有定义和功能的束缚，如阳台的传统定义是多层房间与室外接触的平台，提供休息、眺望或家务活动的功能，那么无论其外观如何变化都无法改变其原有功能。而“后推式”开发模式，设计师面对的是顾客的需求表，如，“我想增加书房或儿童房。”设计师带着顾客的这种需求重新对照产品要素，这就会产生将阳台加宽增加书房功能的设计灵感。
　　(3)服务平台
　　服务平台是传统战略中容易忽视的一部分。传统房地产营销提供服务的方式是一种“黑箱服务”，即顾客只获得服务结果，但服务的过程是不透明的。这种服务是基于销售阶段的服务，它具有短期性、顾客信任度低和差异化小的缺点。而基于价值创新的隐性营销通过重新审视顾客在接受服务整个过程中的需要，首先，使服务过程变得透明、开放，即把服务作为知识向顾客转移的过程，并通过知识转移使顾客知识增值，如开发商通过开展的住房知识普及活动，在增加消费者房地产知识的同时，也增加消费者对开发商的认同感；其次，延伸原有服务范围，房地产企业打破传统销售服务的局限，而附加了产品使用中消费者可能需要的服务，如，考虑到目前投资性置业的需求正迅速增加，一些项目在销售时企业为客户作投资顾问，设计了投资回报计划，或是提供带租约的房地产产品。
　　(4)推广平台
　　推广平台是传统营销战略中最容易陷入误区、最容易产生“同质化”的部分。传统的房地产营销推广片面认为广告费用的投入与营销效果成正比，而造成大量广告投入变成“沉没广告”。而隐性营销关注推广的有效性，更注重功能评价，即希望以最小的广告投入获得最好的宣传效果。营销推广的实质是把产品或服务的信息送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售。它的成功取决于两方面:一是传递信息的渠道是否正确、顺畅，能否在最大范围内被目标顾客接收到；二是传递的信息是否能引起目标顾客的兴趣，而与推广费用投入的大小没有必然联系。
　　在渠道的选择上企业必须要考虑备选的传播媒介是否适用于本项目的目标顾客；采用何种传播方式易于扩大“顾客链”。在信息设计上企业应考虑这种设计是否突出项目的特色，是否有助于树立项目或企业的形象。房地产推广策略应以彰显产品特色，提高产品美誉度，形成口碑效应为最终目标。
　　
　　参考文献:
　　[1]罗永泰等:不同经济类型的演进模式与隐性营销的形成[J].财经问题研究，2003.11
　　[2]罗永泰:知识型产品的整合营销模式创新[J].科学学与科学技术管理，2002.12
　　[3]菲利普.科特勒:营销管理第十版[M].中国人民大学出版社，2001
　　[4]谭浩邦:产业价值工程[M].暨南大学出版社，1999.2

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