农民山泉的品牌发展史

农民山泉的品牌发展史

[摘要]在商品经济发达，产品高度同质化的今天，一个品牌刚刚诞生便有可能沉没在竞争激烈的“商海”中。而农民山泉却能异军突起三分水市，鼎立十年持续发展。本文从农民山泉的背景出发，对其十年的品牌发展做简单梳理，从而阐释其成功之道。
　　[关键词]养生堂 农民山泉 品牌发展史
　　
　　国内瓶装饮用水市场竞争日益激烈，每年都有不少新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却寥寥几家，大部分品牌在“水战”中沉没了。农民山泉在市场整体处于全面价格战、低利润之时切进，推出含有多种营养物质和生理活性的自然水，形成了独家占有的新概念。
　　
　　一、坚实后盾——养生堂有限公司
　　
　　养生堂有限公司创建于1993年，是生产和经营健康产品的现代化高科技的着名企业，现有员工1万余人，治理职员95%以上拥有高等学历。
　　公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农民山泉、农民果园、尖叫、母亲牌牛***以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等着名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。
　　
　　二、农民山泉股份有限公司
　　
　　农民山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农民山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的着名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农民山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是唯一无二的。
　　农民山泉股份有限公司是中国饮料产业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。中华贸易信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农民山泉市场综合占有率连续六年列第一名。
　　
　　三、农民山泉的品牌发展足迹
　　
　　在饮用水领域，农民山泉尤其是一个不循分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家，它将最平常的饮用水挖掘出很多吸引人眼球的重大事情来，使农民山泉成为饮用水行业的佼佼者。
　　1997：横空出世|树立形象
　　1997年5月，农民山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀进中国水市并迅速崛起，奠定了农民山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农民山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。
　　1998：走向全国|勇夺季军
　　1998年4月起，农民山泉从华东三省迅速走向全国。550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热门媒体的传播，“农民山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农民山泉的品牌着名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农民山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农民山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。 　　1999：关注健康|奥运营销
　　自1999年起，农民山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象，成为中国乒乓球队唯一指定用水，并连续五年景为中国乒乓球国家队的主要赞助商。
　　同年，农民山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“自然、健康、安全”的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会中国体育代表团练习及比赛专用水。
　　2000：打压对手|世纪水战
　　2000年4月24日，农民山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并公布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的自然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举固然招来了同行们的敌视，但却树立了农民山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的间隔。
　　同年，“农民山泉有点甜”进选中国跨世纪十大策划经典；当年农民山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一。
　　2001―2002：支持申奥|阳光工程
　　2001年1月1日至7月30日，农民山泉支持北京申办2008年奥运会活动，“一分钱一个心愿，一分钱一份气力”，代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速进步，成为2001—2004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。
　　2002年，农民山泉自然水首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌，农民山泉是惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。
　　同年，农民山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。
　　2003：赞助航天|冲上云宵
　　2003年9月农民山泉自然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
　　10月，农民山泉赞助1000万元支持中国航天事业，在“神州5号”顺利发射前，被中国航天基金会首批授予“中国航天员专用水 / 中国载人航天工程赞助商”称号，成为与中国航天基金会进行“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。
　　2004―2006：阳光依旧|出色继续
　　2004年：农民山泉首批获取国家食品质量安全市场准进认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中心电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新***。同年，进选“影响中国营销进程的十大企业”。 2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，以支持“中国体育事业”。
　　2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。
　　2006年：第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农民山泉品牌榜上有名；同年农民山泉饮料总产量、销售收进、利税、利润的增幅在饮料产业“十强”企业中均名列第一。
　　2007： 营销暗战|问鼎霸主
　　2007年4月，农民山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度进步了销量；业内指出，农民山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非自然饮用水品牌。由此可见，农民山泉称霸水市的雄心揭之昭然。
　　同年，中国贸易联合会、中华全国贸易信息中心授予农民山泉荣誉证书，“农民山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位；《2007百度风云榜·饮料行业报告》中，最受网民关注的饮用水品牌农民山泉位列第一。
　　在农民山泉的品牌发展历程中，展现了战略性的谋断，灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心力的精准把握，表现出成熟的品牌策略意识。其成功在于借助“农民山泉有点甜”的USP策略，与体育这个健康媒介长期合作，并热心公益事业，识“势”造“势”，使农民山泉品牌不断深进人心，品牌资产持续增值，从而带动了整个企业的良性持续快速发展。

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