文化领跑奥运营销

文化领跑奥运营销

摘 要：四年一度的奥运圣火，点燃了全世界人民的体育激情，同时也在赛场之外燃起了奥运营销的战场硝烟。08北京奥运，是西方企业走进中国和中国企业走向世界的大好契机，这时东西方文化差异是双方都无法回避的问题。文章试从历史根源寻找这种差异所在，通过不同企业在奥运营销中的成败分析背后的文化原因，并对中国企业的奥运营销提出建议。
　　关键词：文化 奥运营销 东西方文化差异
　　
　　
　　每隔四年，五环圣火，这些带有特定含义的标识，伴随着运动员在赛场上的拼搏，在世界的城市间流动，这就是奥林匹克运动会。在当今各种体育运动盛事中，还没有哪一个的影响力能够与奥林匹克相匹敌。上一届奥运会回到了它的发源地——雅典，希腊人以极其巧妙的构思和表现形式，将希腊的发展过程一幕幕地展现在观众的面前，充满寓意和哲理。从开幕式表演到最后点燃圣火，古希腊神话传说再次成为人们表达理想和追求的重要载体。2008年，这个古老的人类盛会将来到古老的东方圣殿——中国。奥运会究竟与希腊神话有着怎样的渊源?在奥运营销中又应当注重哪些因素?
　　
　　一、从历史看文化，从文化看营销
　　
　　奥运会自诞生之日起，就与希腊神话结下了不解之缘。而希腊神话中一个最显著的特点就是神人同形同性。所谓神人同形，是指神与人在外表上的一致性，惟一不同的是神比人更加漂亮、更加健壮、更加魁梧。男神是典型的男人，女神则为典型的女人。著名艺术家丹纳曾经在《艺术哲学》中这样说：“古希腊人极力以美丽的人体为模范，结果竟奉之为偶像，在地上颂之为英雄，在天上敬之为神灵。”
　　而所谓神人不同性是指神与人性情相同，他们也有人的七情六欲、喜怒哀乐，和人一样也有优缺点。例如在古希腊神话中的十二主神：神王宙斯法力无边却又喜怒无常；天后赫拉聪敏过人却又傲慢嫉妒；海神波塞冬主宰大海却又冷酷无情；太阳神阿波罗庄严伟岸却又自傲偏执；月亮神阿尔特弥斯温柔贤惠但又任性霸道；雅典娜美丽智慧可又不分是非……他们都是个性鲜明、特点突出。希腊人是把神人化了。
　　东方文化与之不同，三皇五帝中的唐尧、虞舜和夏禹，他们无一例外都是道德楷模的典型，身上同时具有多种中华传统美德元素——勤劳、勇敢、善良、智慧，他们都是完人，以至于他们身上找不出缺点和瑕疵，达到了常人无法企及的高度，所以中国人是把人神化了。
　　希腊神话的第二个重要特征就是新陈代谢的思想贯穿其始末。在希腊神谱中，每一代神王的权利变更，都是以暴力方式实现的，体现了一种自我否定的精神。克洛诺斯战胜了他的父亲乌兰诺斯成为众神之王，宙斯又取代了他父亲克洛诺斯成为新一代神王。而在中国神话中，每一代神王在将死之时，都是找一位在道德上能继承他大统的接班人，哪怕是山野村夫，只要有大仁大德，就传位给他。尧传给舜，舜传给禹，都体现了以自我肯定方式进行延续的思想，这和西方文化是完全不同的。
　　营销学大师菲利普·科特勒在《市场营销》一书中曾这样说：“文化营销是营销的最高阶段。”随着全球文化进程的加快，越来越多的跨国公司在国际范围内营销，文化差异不容忽视。在2006年商务部公布的中国对外直接投资(非金融类)数据中，可以明显地看到中国对外直接投资的第一方向是亚洲，而美国投资的主要方向则是欧美市场，其中最本质的原因还是文化认同。
　　“西方人是听着希腊神话长大的”，从上述希腊神话和中国神话的对比中不难发现，西方文化中非常注重个性的特点，他们更希望看到的是活生生的、个性鲜明的人物、企业或是产品。当被问到对日本企业产品的印象时，美国马里兰州立大学商学院(University of Maryland)的查尔斯·纽曼(charles Newman)教授及其学生们的回答惊人得一致：“High quality”(高质量)，原来日本的产品在西方人看来就是高质量的象征，所以他们手中的数码相机，90％以上都是佳能、索尼、尼康……
　　日本丰田享誉全球的不仅是JIT生产体系，还有他们的快速创新能力。他们说：“模仿加改造等于创新”，当美国人还在实验室里昏天暗地地测试自己的新发明的时候，日本丰田的新品已经以最快的速度放到了展厅，等美国汽车制造商手忙脚乱地打开一看，原来只是小打小闹换了几个零件。但是西方人并没有被日本汽车频繁地更新换代弄得眼花缭乱，因为从文化的根子上他们就认同这种自我否定的精神。
　　相反地，东方文化是以中国文化为母乳的。中国人习惯于接受一个形象，再接受一个产品。可口可乐就是个最好的例子。当被问到“你能从可口可乐联想到什么?”的时候，中国人有62％回答美国，33％回答快乐，5％回答喜庆。
　　
　　二、奥运营销——“成也文化，败也文化”
　　
　　根据权威杂志《商业周刊》的2006年全球品牌排行榜，三星品牌价值达到162亿美元，比2001年的64亿美元提升了253％，速度之惊人令世界侧目。三星的成功被看作是奥运营销的神话，总结起它的成功经验，很多人将其归纳为“奥运营销体系”。其实三星对软文化的把握才是最根本的原因。一直以来，“高端、时尚、前卫”是三星定义的企业文化，这不仅与奥运主题相关，符合奥运会最大的受众——年经人的胃口，更重要的是上个世纪电子产品的最大市场还是在西方国家。这种口号，这种文化个性非常鲜明，很快被西方人接受并记住。所以，三星产品在欧美市场的销售额占其总销额的六成以上。
　　在亚洲市场上的低成份额让“三星人”看到了这一庞大市场的巨大潜力。为了迎接2008北京奥运会，从2002年起三星每年都在中国各大城市举行“三星电子杯”长跑活动。后来也有很多企业搞类似的长跑活动，但效果都不如“三星”。这是因为“不到终点永不言弃”的长跑精神，已经根据“领先法则”被定义为三星所代表的韩国文化。与短跑在瞬间实现精彩不同，长跑需要更多的激情和信心支撑漫长的路程。途中与观众的心灵沟通会为运动员提供动力。汗水与呐喊声中，长跑凝聚着运动员的责任和观众的感动。而三星在他的营销“长跑”中，就不断地向中国人诠释它的责任感，通过加强沟通，实践其“分享经营”的理念。结合北京奥运的“绿色奥运”、“人文奥运”和“科技奥运”三大主题，三星开展了教育支援(希望运动)、社会福利(爱心运动)、农村支援(分享运动)和环境保护(绿色运动)四大运动。希望在中国建立深厚的群众基础，进而塑造一个“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”的形象。也希望以高度的责任感，真正地“感动”中国人民。
　　“奥运营销”又是一棵带刺的摇钱树，一不小心就将被其刺伤。施乐公司从1964年东京奥运会就开始赞助，作为奥运会文件印刷和办公用品的惟一提供商，施乐公司并没有获得持续的“奥运营销”成功，其股价由上世纪90年代末的50美元跌落到的今天的4美元，市场份额从82％直线下降到35％。2004年12月施乐由于经费原因结束了与奥运会长达40年的合作关系，国际奥委会市场营销委员会委员海伯格也为此深感遗憾。
　　表面上看，施乐退出奥运赞助是由于资金原因，但更本质的在于施乐没有找到最有说服力的产品诉求点，加上本身缺乏新精神，无法满足西方消费者的个性化需求。施乐总是认为自己的产品是最好的，市场是由它来引导的，缺乏自我否定的精神，对竞争对手的反应过于迟钝，等到市场份额急剧下降时才幡然醒悟。其实施乐作为2000年首家赞助北京奥申委的外资公司，对北京成功取得2008年奥运会举办权可谓功不可没。但它没有抓住这个机会建立在中国人心目中的友好形象。反而在2008年北京奥运会临近之际退出奥运赞助，错失中国这个巨大的市场。这样一来，在西方特点不突出，在东方又没能完善自己的形象，施乐的奥运营销注定是失败的。 　　
　　三、中国企业奥运营销建议
　　
　　随着中国经济实力的增强，越来越多的中国企业走向世界，与西方企业同台竞技。08北京奥运会对很多企业来说，都是国际化道路上的重要一步。就目前的中国国情而言，中型企业占绝大多数。它们没有像联想、海尔那样强大的资金支持，面对东西方文化差异，它们的奥运营销出路又在哪里?
　　金六福就是一个典型代表。早在2004年雅典奥运会中，金六福就以“奥运福·金六福”诠释了它所代表的福文化。如今，金六福酒又成为“2008北京奥运会中国代表团庆功酒”。金六福在国内树立的完整的品牌形象，符合了中国消费者的传统审美追求。金六福生产的白酒是中国人的国酒，诠释的是完满的“福”文化，但要走出国门，这种“软文化”还必须找一个“硬支撑”。高品质自然是不可少的，可品质还不能为外国人尝试白酒提供充足的理由。这就必须借助海外华人的力量，因为在外国人心目中，华人是聪慧儒雅的中华民族的代表，金六福想要通过奥运会提升“金六福·奥运福”的中国传统文化形象，首先就要让在全球各地的华人接受这个品牌，并借而代表华人在全球的形象，让外国人看到鲜明的中国“福”文化特征进而打开国际市场。这有点像金融界经常说的借壳上市，金六福可以借“海外华人”这个壳上“外国”这个市。
　　
　　四、结论
　　
　　东西方文化的差异归纳起来在两点：第一，西方文化注重个性鲜明，不求十全十美；而东方文化要求形象必须是完整的，“海纳百川，有容乃大”，美的前提是包容。第二，西方文化追求自我肯定，继承传播发扬，认为“永恒的才是最美的”。
　　具体地说，对于走进来的外国企业，成功的关键在于给中国人塑造一个完整的形象，不仅要包含品质和责任，更要包含文化和信念。企业要把产品及其文化的源头一起展现在中国人的眼前，大胆地说：“我们不但是最好的，而且历史也是悠久的”。而对于走出去的中国企业，成功的关键则是向外国人展示自己最强的一面，不仅要告诉他“我们的产品是最好的”，更重要的是告诉他“产品最好是好在哪里”，不光要说“我们现在比别人做得好”，更要说“我们还有能力做得更好”。
　　综上所述，东西方的文化差异是既成事实，东西方文化的融合势不可挡。企业只有在奥运营销中把握差异的要点和融合方向，并能更快更准地抓住“顾客需求”，才能在激烈的竞争中立于不败。
　　
　　参考文献：
　　1.曹锡仁.中西方文化比较导论——关于中国文化选择的再检讨［M］.北京：中国青年出版社，1992
　　2.丹纳著，张伟译.艺术哲学［M］.北京：北京大学出版社，2004
　　3.樊泽顺.海尔的国际化利润［N］. 青岛日报，2006.9.21
　　4.方明光.文化市场营销学［M］.上海交通大学出版社，1996
　　5.苏东水.东方管理学［M］.上海：复旦大学出版社，2005

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