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我国高校信用卡营销探索
摘要：近年来，大学生逐年增加的消费状况被广泛的关注，所以高校市场将成为各信用卡机构争夺信用卡市场份额的新焦点。本文分析了高校信用卡营销的机遇与挑战、发展现状及存在问题的基础上，进行了相应的营销策略探索。关键词：信用卡；营销；高校；大学生
2007年是中国金融业对外全面开放的开局之年，中国的金融市场即将迎接来资外资银行的严峻挑战。在众多银行业务中，信用卡业务由于利润丰厚，风险相对较小，成为外资银行大力拓展的重点业务。各中资银行也采取多种手段，大力发展信用卡业务。如此激烈的市场竞争必然迫使各银行的信用卡营销不断细分。在各层次的消费群体中，消费潜力巨大的大学生们成为信用卡市场上不容忽视的新生力量。在国内地区，由于高校信用卡尚处于起步阶段，市场还未成熟，各方面调研、分析尚未广泛开展，对高校信用卡营销的研究成果更是罕见。因此，进行高校信用卡的营销探索具有重要的现实作用。
一、高校信用卡的营销机遇与挑战
1.高校信用卡的营销机遇
（1）高校信用卡营销的市场潜力巨大
我国高校在校学生人数成比例增长，目前在校总人数已经达到世界之最。2005年高等教育在学总人数超过2300万人[1]，2007年6月教育部发布的《国家教育事业发展“十一五”规划纲要》中提出：到2010年高等教育在学人数将达3000万。而根据国家统计局所属美兰德资讯公司针对北京、上海、广州、成都、西安等城市的抽样调查显示：全国大学生每月消费总额超过30亿，北京地区大学生月消费更是高达3亿多元人民币！由于高校学生所受教育的经历和所处的校园环境,使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体。根据“地方高校大学生消费状况的调查研究”[2]，学生每月消费400～600元的占33.4%,每月消费600元以上的占11.9%。据统计,地方大学生年消费最高的达到了2万元左右,一些发达地区的大学生年消费额更高。万事达卡国际组织在北京进行的相关调查表明，约30.3%的大学生拥有自己的信用卡，58%的大学生认为需要信用卡服务并希望持有信用卡 [3]。信用卡的使用需要消费者具有“花明天的钱过今天的生活”的想法,而高校大学生易接受这样的消费观念,所以使用信用卡的人数会增加。
（2） 信用卡在高校发行的成本优势
第一，目前信用卡采取的大多是直销模式,各大银行都组建了专业的信用卡直销队伍，与消费者进行 “一对一”的直接销售。而现今大部分的大学生都居住于高校的校园里，相对于社会上的消费者而言，大学生群体相对集中。信用卡直销的人员就可以进行“一对多”的营销方式，降低了人员成本。第二，高校的校园里一般都有网络,大部分学生宿舍都安装了电脑,方便学生在课余时间上网购物。大部分高校的学生都有过网上购物的经历,网络方便了学生购买自己喜欢的物品。银行可以利用网络对可能的消费群体进行产品的介绍,成本相应减少了。采用网络进行信用卡的营销能为信用卡进入校园带来更多的成本优势。
2.信用卡在高校发行的挑战
（1）相对保守的消费观念
信用卡作为新生事物，进入校园的时间很短，宣传力度也有限，大学生对信用卡消费的安全性、便利性了解不够，这些都导致了大学生来持卡消费比率较低，用卡意识水平低，消费信用观念滞后。
（2）学校周边银行服务设施与系统不完善
虽然近年来银行网点扩展速度较快，但布局基本集中在闹市区，银行在学校周边的网点依然较少且服务设施不够完善。银行向高校拓展信用卡业务，完善银行服务设施、更新系统是必不可少的。
（3） 学生消费者自身的局限
尽管大学生们的消费逐年增长，但是大学生群体除了父母等提供的生活费以外几乎是没有固定收入的，消费能力偏低的群体。相对而言大学生们先消费、后还款的信用消费需求较少，所以针对高校市场推广信用卡在利润方面有较大的挑战。
二、高校信用卡营销阶段与特点
2004年9月，金城国际信用管理有限公司和广东发展银行联名发行了国内首张大学生信用卡。此后，中信实业银行、农业银行和兴业银行的校园卡分别进行了试点。2005年10月，招商银行推出了国内首张全国发行学生信用卡，而后兴业银行也推出了全国发行的学生咖啡猫信用卡，建设银行与各大名校联名推出名校卡，中国银行也先后在北京以及全国范围内推出了学生信用卡——中银北大联名信用卡、中银都市卡。中国学生信用卡市场全面启动。但总的来看，目前高校信用卡营销尚处于起步阶段，市场还未成熟，在产业生命周期中尚属引入期在引入时期，具有以下特点：
1.产品设计未定型
在进入高校市场的信用卡中，我们很难发现为大学生量身定做的卡产品。从信用卡的功能到促销活动都与面对其他群体所发行的信用卡十分相似。
2.用户对产品缺乏了解
在国内外对大学生使用信用卡的研究中都显示出大学生对信用卡的了解不足。大部分学生不知道信用卡的取款利率、延期还款利率等费用率与循环信用等功能。
3.利润很低甚至亏损
在高校信用卡产业的引入期，市场占有率低，发卡规模尚小，未能达到规模经济导致成本很高，相对的利润就会很低甚至出现亏损。
4.竞争较小
据央行统计，截至2005年9月我国发卡机构达到了190家之多。然而在众多的发卡机构中，现已涉及到高校市场中的只有8家。与面向其他群体发行信用卡那种“跑马圈地”分割市场的行为相比竞争相对较小。
三、高校信用卡营销存在的问题
1.高校信用卡产品方面
（1）高校信用卡同质化现象严重。校园信用卡几乎都具有相同的使用功能，每家信用卡都有相同的免息借款期、都可以取款、分期付款等，造成高校信用卡产品的创新度、差异化不够。使得大多数同学觉得办哪家信用卡似乎用起来没什么差别，而只能在办卡的时候更多的选择哪家银行的办卡礼更好。
（2）高校信用卡功能设置不太合理。调研中我们发现大学生所需求的信用卡的功能相对集中、明确，大学生们最看重的条件依次是：网上支付（便于开通网上银行）、50天免息借款以及可以取款。而各银行推出的其它功能优惠商户、分期付款、一卡双币则被大学生们认为是没必要设置的多余功能，但对于发卡机构来说，设置不必要的功能就等于资源与成本的浪费。
2.高校信用卡价格方面
消费者用于购买信用卡服务的价格构成包括发卡费、信用卡年费、逾期还款部分与取现利息、转账手续费、挂失补卡费等等。现今在高校推广信用卡的各银行都纷纷降低甚至免收各种手续费用来争取大学生客户，最典型的是免费办卡、豁免年费、免费取款等，因此，这部分收入在银行信用卡业务利润构成中的比例有减少甚至倒贴的趋势。简单来说银行通过免信用卡年费主要是刺激消费者使用信用卡的积极性，以获取利息收入和佣金。但是，对于大学生消费者来说，消费水平有限，也许消费次数很多，但是额度很少，要想达到银行期望的通过提高信用卡使用率而弥补免年费的收入有很大的差距。
3.高校信用卡的营销渠道问题
目前，校园信用卡的发行渠道主要是发卡机构到校园主动营销。我们的调查也显示绝大多数学生申办信用卡都是通过以上渠道。这种发卡方式虽然有效的开拓了初期的校园市场，但是人力成本增加以及没有持久性都是这种渠道的弊端。而且学校方面的有利条件也没有被发卡行所利用。
4.高校信用卡促销活动方面
相对于社会其他群体，大学生具有不同的消费特点，即无固定收入，虽然消费额逐年提高，但是消费水平相对较低等。然而各发卡行在校园推广信用卡所进行的促销活动与向社会其他群体所进行的营销活动大体一致，如：积分换里程、积分换礼、抽奖、开卡送积分、免年费等。然而我们的调查显示，除了免年费，其他促销活动很多大学生都不关注。促销本意是为了发掘更多的消费者，培养顾客忠实度。然而大学生对这些促销活动置若罔闻，使众多的促销活动失去了意义，只是增加了成本。
四、改善高校信用卡营销的建议
1.培养大学生理财观念
在市场经济大潮下成长起来的大学生们厌倦一成不变的思想观念和生活方式, 善于接受新思想和新事物,大学生们渴望学习到现代的、正确的理财观念与方式。各发卡机构应关注到大学生们的这种需求，面向大学生群体进行各类理财、金融服务的讲座，帮助大学生更深入的了解信用、了解理财、了解信用卡，增强对信用卡使用的认可度、忠实度,认识到信用卡的便利性[4]。
2.深度细分
大学生们善于追随时尚、追求个性化，他们对于产品的个性化要求会愈来愈高。因此，信用卡业务也应面向具有鲜明个性和特殊需要的群体再次细分。比如，推出男生卡、女生卡；各高校专有信用卡；追星卡等。这些产品创新都能更确实具体地满足高校市场中的消费者的特定需要，所以更能被这一市场的消费者接受。
3.服务增值
（1）与商家结盟。与高校周边商家进行合作，为大学生提供触手可及的特惠商铺，使大学生在平日消费中切实体会到用卡消费的价格优越性。另一方面，在特惠商铺消费额增长的同时，作为信用卡收入重要部分的商户佣金的收入就会增大，将成为银行信用卡业务的利润增长点。
（2）构建良好的网络支付平台。现今大学生热衷于在各大购物网站进行网络交易，如：淘宝网、易趣网、麦考林等，或者学校自己的网上交易市场。大部分学生选择信用卡都会考虑其网上支付的可行性。如果向大学生发行的信用卡在这些网站上不具备支付能力，其使用率一定会大打折扣。相反，如果与这些网站建立良好、安全、简洁的支付平台，大学生信用卡的使用频率会大大提高，同时为银行带来不小的收益。
（3）提供增值服务。比如，寒暑假期间很多大学生都要回自己的家乡，银行可以为大学生提供预定火车票、飞机票等服务。这种切实的服务，更能引起消费者的好感，受到高校大学生的青睐。
（4）卡卡合一。大学生消费者每人都拥有名目众多的卡：作为学生都拥有学生证（卡），乘坐公交、地铁要使用“一卡通”，在学校餐厅吃饭要用饭卡，去图书馆要用图书卡（证），到超市购物要用会员卡，就是去KTV唱歌都有积分卡……这么多的卡把学生的钱包撑得鼓鼓的，甚至还有更多的卡都无法随身携带。而在使用的时候常常忘记带，使用效率很低，或者丢失卡要补办增加学生的支出，让学生对卡越来越厌烦。如果信用卡能够将这些大学生消费者生活中经常使用的各类卡进行整合，卡、卡合一，可以解决更多的生活问题。
各银行可以吸取香港八大通卡的经验（八大通交通卡可以作为香港各高校的餐卡），使信用卡不仅仅作为信贷的工具。建立各银行与各行业之间的系统合作，以信用卡作为餐卡、借书卡、游泳卡等，那么信用卡的使用频率和价值将会得到大幅提升。例如东亚银行推出专门针对香港大学生及教职工的信用卡业务：港大智能卡和香港大学信用卡。港大智能卡（HKU Snart Card）最特别的功能是：兼作大学学生证和教职员证。在智能卡上，印有持卡人的照片，在港大校园内及所有Visa Casb商户付账时，持卡人无须签名和输入密码，在校外的自动柜员机上也可方便地进行各种操作。东亚银行还针对学生价格弹性大的特点，对学生卡实行在校期间年费全免及积分优惠计划等鼓励措施。另外，东亚还与港大合作，为持卡学生提供数项与在港大生活、学习密切相关的优惠：如持有东亚卡，可直接申请体育中心会员证，免缴大学学生会终身会籍会费800元；可在办理图书证时节省500元押金；申请港大某计算机中心的电脑网络服务年费可获折扣优惠等。为表明银行与港大的相互支持，他们还声明将香港大学信用卡每月签账额的0.35％转赠港大“教研发展基金”，以后每年年费50％亦拨入该基金。这样，东亚银行便树立起支持教育和与港大水乳交融的公众形象，赢得了港大师生员工的信赖[5]。
4.开拓营销渠道
相比于国外校园众多的发卡渠道，现今国内的渠道过分单一。银行应该开拓校园自由渠道，更广泛的发卡。首先发卡行与学校有关部门合作，使学生进入校园初始就有机会申请到信用卡。其次发展校园自身渠道：在学校图书馆设立长期申办平台；在学校书店收银处放置信用卡申请表；与学校网站建立申请信用卡的链接等。最后还要广泛发展校园外渠道：报刊杂志中夹带信用卡申请表；向学生发送申请邮件；校园附近的商铺或者报刊亭。发卡行在进行促销策划时应因地制宜，针对大学生群体制定具有新意的信用卡促销活动方案。
（1）开展针对大学生的积分送礼活动。各大银行的积分送礼通常是一些工艺品、装饰物，或者积分送航空里程等。这些形式的促销活动并不能引起大学生们的注意。与其相比，积分送铁路里程、积分送公交“一卡通”更能吸引大学生们的关注。
（2）开展开卡送礼等促销活动提高大学生消费者的开卡率。
（3）限消费额免年费。在高校推广的信用卡中，免年费的手段通常都是一年消费几次（3次、5次或6次）减免第二年的年费。银行希望以这种方式刺激消费者用卡的积极性。然而银行的利润是与消费额直接联系的而非消费次数。特别是对大学生而言，使用信用卡消费额普遍偏低，这样银行从商户那里得到的佣金等收入决不能弥补免年费上的成本。基于这种市场状况，限消费额免年费可以一定程度上解决上述问题。
参考文献：
[1] 周济. 2006－2010年教育部高等学校有关科类教学指导委员会成立大会纪要[EB/OL]. 中华人民共和国教育部网，http://www.moe.edu.cn/edoas/website18/info20101.htm.2006-04-12.
[2] 吴磊,刘建荣.地方高校大学生消费状况的调查研究[J].江西社会科学, 2005，5：216.
[3] 各银行抢食大学生信用卡蛋糕[EB/OL].人民网.2006-09-26.
[4] 晋旗.香港银行信用卡业务的营销策略[DB/OL].全球品牌网. 2006-05-20.
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