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从交易成本角度看渠道品牌优化
内容摘要：渠道问题一直是营销界的争论热点。在众多解决渠道问题的方法中，“渠道品牌”越来越引起业界的关注和重视，它的出现使得渠道深化问题得到根本改观，并且延伸到企业产品品牌。本文从交易成本角度分析渠道品牌建设的必要性，探讨渠道与品牌之间的关系，以及对于交易成本降低的深刻意义，并在此基础上分析渠道品牌的规划方法。 关键词：渠道品牌 交易成本 品牌优化大多数企业都认识到：要生存和发展，一定要创立、巩固自己的品牌。但在发展与推广品牌的过程中，企业往往忽略了“渠道品牌”推广这一重要的沟通方法，仅将渠道看作企业开拓市场的一种途径。渠道品牌化实质上不仅是渠道优化的解决良方，而且也是产品品牌延伸与深化的重要策略。渠道品牌规划的好坏关系到厂商自身产品在市场上的认可度和信任度，也关系到厂商品牌在市场上的推广深度与广度。
品牌与渠道优化
品牌对企业的作用
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，它用以识别特定的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。品牌作用在于体现产品或企业核心价值，识别商品，以及保证质量与信誉，它是企业无形资产的重要组成部分。品牌是企业理念、产品质量、企业管理水平、企业文化等多方面因素作用的结果。现代企业的竞争和产品的竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争。它最终关系到企业规模的大小和销售潜力。
从品牌出发优化渠道战略
在品牌竞争中，不能仅关注产品本身的品牌，还要注意渠道品牌的建设，这对于强化企业在市场上的控制力和渗透力，延长产品品牌注入了无穷的活力。
品牌拓展需要渠道的支持，而优化渠道同样需要品牌的渗透。渠道的战略优化可从品牌入手，在整个渠道销售链上树立品牌的观念，为企业获得持久市场份额和利益作战。
渠道品牌的规划可以加强厂商品牌建设能力。在国内企业中，渠道品牌方面做得比较成功的要数联想集团。“大联想合作伙伴”便是联想集团的品牌渠道，这个渠道分销理念就是联想集团对其渠道进行品牌化的依据。我们从联想的渠道品牌战略可以看出其优化作用：（见图1）
第一个箭头代表着联想集团对渠道合作伙伴的输入，其中核心是输入联想品牌与理念。第二个箭头是“大联想合作伙伴”为最终客户提供一流产品和一流服务，这种一流产品和一流服务实质是联想对渠道实施品牌战略的体现。
交易成本与渠道品牌
交易成本与品牌关系
交易成本是为了交易的达成和实现所支付的费用。品牌是通过对消费者的心理和行为施加影响使消费者以高于无品牌同质商品的价格购买该品牌商品，从而为品牌企业带来了收益增量，该增量形成了品牌价值或称品牌权益。而品牌是企业以往的营销努力所产生的。
从图2可见，企业通过努力向消费者施加影响，取得了增量收入，形成了品牌价值。品牌之所以对企业和经销商有价值，根本原因在于品牌对消费者有价值。
渠道品牌也具有同样的导向作用，品牌好的渠道对于零售终端或消费者吸引力很强，可以减少零售终端购买选择的成本以及其他的搜寻成本等。渠道品牌可以给消费者或零售终端带来服务或品牌溢价，增加客户的消费者剩余价值。降低彼此之间的交易成本就是增加了消费者的交易价值。
品牌优化降低渠道成本
品牌对于渠道的整体改进有着战略上的支持。渠道品牌战略的实施能从以下几方面降低交易成本：
减少渠道盲目行为 渠道成员是一个个独立的经济实体，他们的决策与行动听命于利益最大化。如果任其多样化发展，则对产品的市场运作是一种灾难与打击。而企业对其输入品牌管理，则会规范渠道企业的行为，减少其盲目性。渠道整体上思想一致，则会大大降低与消费者之间的沟通成本，从而降低交易成本。
增加产品与服务的附加值 渠道的一个重要功能是使产品与服务增值，而单纯依靠渠道成员自身的努力，这种增值是有限的和不足的。渠道品牌战略的实施，使渠道成员能深入挖掘产品服务内涵，深入理解企业的文化理念，从而在促销和宣传过程中，更好地传递信息，提高产品附加值。而不必再花费成本使用其他手段去提高价值。
有利于扩大企业品牌知名度 渠道品牌战略是企业品牌化的一个方面。它的实施，一方面是让更多的人和企业来推广其品牌，从而增加产品含金量和企业效益；另一方面，渠道品牌战略的实施让消费者更亲近企业产品。企业的知名度和忠诚度高，自然会降低交易成本。
规划品牌和优化渠道
厂家应该强化渠道品牌的推广，将品牌的推广工作贯彻始终，和渠道商一起将产品品牌和渠道品牌做大做强。根据品牌剖析，结合渠道实际情况，可以从以下几方面分析渠道品牌优化的问题：
服务是渠道品牌的保证
渠道的实质就是提供更好的服务和便利，在这一点上，如果能满足消费者的需求，给予消费者更多的便利，则能从整体上降低渠道成本。在当今市场竞争中，服务已成为品牌整体的一部分，是市场竞争的焦点。另外，服务又是锻造品牌的重要武器，可以为企业赢得信誉，赢得顾客，赢得市场。
渠道服务有利于加强渠道的品牌形象。服务需要从文化、广告、质量、管理等多方面入手，将渠道链上的企业连接起来，进行升华改造，提高其渠道链的知名度与美誉度。一旦在消费者心目中形成整体品牌形象，渠道成本将大大降低，渠道销售力和竞争力会大大加强。
文化锤炼是渠道品牌化的根本
创建有拓展性的文化是渠道品牌创建过程中最重要的任务。它的核心是追求品质提升，提炼渠道品牌文化。这一品质包括产品、产品精神、服务、社会满意等多方面的要求。品牌要进入和渗透到渠道中，更需要文化作为支撑。渠道文化锤炼可以从品牌内涵和企业文化两个方面进行，渠道品牌文化的创建是为了消费者或零售终端对厂商形成品牌忠诚，从而水到渠成地吸引来更多的购买者。
建立渠道品牌个性
品牌个性的确立是消费者辨认品牌的最佳方法。通过渠道品牌个性的建立，可以减少消费者的选择时间和精力。品牌的吸引力在于其个性魅力，品牌的个性价值是品牌价值的核心，这种个性表现为品牌的价值认同。作为一种更深层次的沟通方式，它必须通过市场定位来表现，同时建立品牌认同。在市场上，渠道知名度将浓缩为品牌，品牌也将成为渠道价值链征战市场的旗帜。品牌个性使整个渠道链形象个性化，而且在市场中，易于被消费者感知、认识、理解和接受。
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