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知识经济时代企业雇主品牌构建探讨
[摘要] 雇主品牌伴随着知识经济的出现而到来，并在最近几年随着人才竞争的加剧，而成为企业和人才热衷的一个话题。雇主品牌在中国是一个崭新概念。本文阐述了雇主品牌概念，分析了雇主品牌价值，并对现代企业如何构建优秀的雇主品牌进行了初步分析探讨。[关键词] 知识经济 雇主品牌 人力资源
进入21世纪后，“雇主品牌”成为企业家和人力资源界关注的新概念。最近几年，有诸多机构举办了“最佳雇主”的评选活动，“雇主品牌”在企业界热度逐渐提升。知识经济时代，面对全球出现的对中高级人才的激烈争夺，以及全球性技术、业务骨干的短缺，吸引、留住优秀的雇员将成为企业人力资源管理的战略目标。一些备受人才亲睐的公司的成功经验表明：创立并保持雇主品牌形象，是在人力资源市场赢得持久性竞争优势的战略选择。
一、雇主品牌的概念
雇主品牌这一概念最早由咨询公司由上世纪90年代初提出，他们借鉴市场营销学中的“产品品牌”概念，并将之应用到人力资源管理领域，建议企业应用营销学的方法，找到在人力资源市场上的定位，在目标群体中建立独特的雇主形象，从而更好的吸引、激励和挽留最优的人才。翰威特咨询公司对雇主品牌的内涵进行了如下阐述：雇主品牌是公司在人力资源市场上的定位，是对公司未来、现有，以及潜在雇员树立的品牌形象。包含外部品牌和内部品牌两个部分。外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌形象，使他们愿意来公司工作，为公司树立最佳工作地的形象。内部品牌则是在现有的员工中树立的品牌形象，它是公司对雇员做出的某种承诺，它不仅仅是公司和雇员之间所建立的劳资关系，它还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的工作及成长经历。
在理解了雇主品牌的概念后，就可以区分公司品牌和产品品牌。产品品牌指的是消费者对产品和服务的评价，体现的产品和消费者之间的关系；雇主品牌主要针对少数特定的目标人才，不仅包括在企业供职的员工，还包括已经离职的,以及人力资源市场上的潜在人才；企业品牌则涵盖了产品品牌和雇主品牌，它的目标群体是全方位的，包括消费者、员工、股东、社会公众等等。
二、雇主品牌的价值
1.提升企业对人才的吸引力，降低企业成本
具有良好美誉度的雇主品牌已成为人力资源市场上的一面旗帜，吸引优秀人才前来应聘加盟，从而使企业在人才市场中吸纳人才、招募人才中获得了优先选择权，进而形成企业在人才竞争中的差异化的优势，实际上在人才竞争价值链上抢占了先机。人才吸引力提升带来的直接效果就是应聘者数量和质量的提升，这将大大减少企业为吸引足够候选人才而产生的宣传和推广成本。同时，从另外一个方面看，最佳雇主能够拥有比较稳定的员工队伍，人员离职损失和重置成本比较低。
2.提高企业人力资源管理的系统能力，优化人才成长环境
企业打造雇主品牌的过程，本身就是企业自我审视人才策略和管理机制的过程。同时，通过与其他公司对比，能够帮助企业了解自己在人才市场上的竞争态势，从而帮助企业明确未来的人才策略和提升企业人才管理水平。这样来讲，企业通过创建最佳雇主品牌可以驱动企业不断优化内部的人才的生态环境，提高企业人力资源管理的系统能力，真正实现人才与企业的同步成长。
3.提升员工敬业度和满意度，提高企业生产效率
雇主品牌有助于提升员工敬业度和满意度，推动员工焕发更大的热情来工作，为企业和社会做出贡献。企业的良好形象会激励那些重视声誉的员工和他们的家人，让他们感到自己的工作是有价值的、是受人尊敬的。翰威特咨询公司通过长期研究调查的结果证实：最佳雇主=最佳员工=最佳绩效，即最佳雇主拥有最敬业的员工，而最敬业的员工为企业带来卓越的经营结果。最佳雇主对员工的投入产生了明显的回报。与其他的公司相比，他们在许多财务指标上均展现出更加出色的经营业绩。
三、雇主品牌构建思路
1.明确雇主品牌定位
在竞争激烈的人力资源市场上，众多企业在吸引人才的手法上彼此之间日趋同质化，与此同时，人才却在不断分化，有着个性化的多种需求。因此，在雇主品牌定位上，企业首先应找到自己的目标人才，然后针对目标人才的特点和需求，设计出富有个性特色的雇主品牌定位，使之与竞争对手错开，从而使企业在目标人才心目中取得无可替代的位置。具体地讲，企业需要从目标劳动力市场的需求、公司现状和未来目标出发设计雇主品牌定位，用简洁的语言提炼雇主品牌定位，宣传雇主独特价值观和文化。比如，微软的“天才实现影响世界梦想的自由天地”，麦肯锡的“为著名机构提供智慧的精英俱乐部”，安利的“健康、积极、美丽、快乐”等等。这些雇主品牌的定位不但对人才具有吸引力，也符合企业的实际情况，具有可行性。
2.企业内部雇主品牌建设
确定了雇主品牌的定位后，就需要为目标人才提供满足其需求的良好工作体验，兑现其对人才的承诺，这是构建雇主品牌最为关键的一环。根据马斯洛需求层次理论，人的需求分为生理、安全、归属和爱、自尊、自我实现等五个层次。因此，现代企业要构建优秀的雇主品牌就应该充分考虑到人的需求层次，并通过各种渠道去满足各种不同层次的需求，只有这样才能真正吸引人才、留住人才。
生理需求和安全需求是最低层次的需求。当员工还在为生理需求和安全需求奔波的时候，他们渴望的是良好的薪资福利待遇与相对稳定的工作岗位。为了满足员工的这一层次需求，公司的人力资源战略就是要建立合理的薪酬、福利待遇体系与相对稳定的工作岗位，使员工寝食无忧，只有这样他才能够全身心的投入工作。
归属和爱的需求包括寻求友谊、感情和归属感，主要指从家庭、伙伴、同事及领导处得到接受和爱。人们常把工作看成是寻找和建立温暖、和谐交往的机会。一些能够为人才提供社会往来的职业具有较大的吸引力。那么，作为企业的人力资源战略，要想最大限度的激发员工工作热情，就必须通过各种方式让员工在企业中找到归属感。一是公司应致力于营造人性化的管理氛围，使员工在企业的关怀中体会到家庭温暖；二是公司重视员工在其家庭中所担当的角色，通过各种别出心裁的福利计划，为员工家庭提供周全保障，客观上对其家庭稳定和幸福起到积极作用。
在尊重需求层次上，包括外界对自我的尊重和自己对自我的尊重。外界对自我的尊重来源于地位、声望、荣誉或一种良好的、相互尊重的人际氛围，企业的人力资源战略应努力营造这种氛围。自己对自我的尊重满足是指由于实力、成就优势等自身内在因素而形成的个人面对外部世界的自信、独立。企业的人力资源战略应该通过终身培训机制等各种方式提高员工的自尊感。
马斯洛在需求层次论中，明确指出追求自我实现是人的最高动机。它的特征是对某一事业的忘我献身，高层次的自我实现具有超越自我的特征，具有很高的社会价值。实际上，这种自我实现体现的就是成就感。公司为满足员工的这一需要，主要是要做好两方面的工作：一是帮助员工发现自己的潜能，确立发展方向；二是为员工制定出科学的职业发展规划，帮助其挖掘自己的潜能，实现自己价值最大化。翰威特公司在亚洲进行的无数次员工观点调查结果表明，雇主提供的学习与发展机会，一直被列为是激励员工的最重要三个因素之一。
3.雇主品牌推广
雇主品牌推广对于潜在的雇员来说是树立品牌，使他们愿意到企业来工作；对于内部雇员来说，是在树立品牌，邀请员工参与雇主品牌的发展过程，使员工成为企业的雇主品牌代言人。因此企业在推广雇主品牌时，必须区分企业内部和外部受众，有的放矢。对于内部受众，雇主品牌管理的重点是扎扎实实落实雇主品牌的各项承诺，将其转化为企业的管理政策和行为。对于外部受众，雇主品牌管理的重点是建立企业形象。这时，企业应善用媒介，借助更多的形式，进行全方位、多形式、立体化的推广。比如，一些最佳雇主除了使用招聘广告等传统的沟通方式外，还大量使用企业内刊、网站、电子邮件、高层访谈、赞助等新颖方式。大新银行就是综合运用聊天室、新闻简报、员工意见调查、实习计划、网络宣传等综合手段提升品牌在潜在和现有雇员心目中的价值。同时要让企业领导人成为企业最佳雇主品牌的形象大使，一个具有远见卓识和富有个人魅力的企业家在企业雇主品牌创建中至关重要。一个企业领导人的形象以及他在业界所发表的观点和提出的价值主张，能不能在业界处于领先地位，一个企业所输出的文化能不能对社会文化作出贡献，这些在雇主品牌的构建中都起着不可替代的重要作用。
4.雇主品牌监控
雇主品牌管理是一个持续的沟通、改进过程。它不仅需要实时的监控，更需要及时反馈、调整和改进，只有这样雇主品牌管理才不会流于形式。企业应运用雇主品牌测量工具，对雇主品牌定期进行评估，保持与目标受众的沟通，认真倾听他们的意见与建议，发现问题后及时进行调整和改进。同时，对于雇主品牌推广过程中遇到的危机，如企业裁员、员工集体辞职等，应设立维护雇主品牌的常设机构，建立危机预警系统。遇到危机时，企业应本着主动、快捷、诚意、真实的原则，查清事实真相，坦诚向公众和新闻界公布造成危机的原因，寻求他们的谅解，并采取相关补救措施，消除事件的负面影响。
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