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构建以顾客价值为导向的餐饮业竞争优势
内容摘要：目前我国餐饮企业面临着国内外竞争压力以及服务产品标准化、个性化需求的双重挑战。本文认为，保持我国餐饮企业的可持续竞争优势，不同企业要把握不同经济形态下不同市场定位与服务生产能力的匹配，从优化顾客价值入手，提高服务质量，运用体验经济原理提高顾客体验价值，整合基本价值链提高顾客净享受价值。 关键词：餐饮企业 竞争优势 顾客价值目前，对企业获取竞争优势的来源主要关注三个方面：从波特提出的基本价值链这一角度出发，认为企业的竞争优势来源于企业的活动，竞争优势有两种基本形式：成本领先或标歧立异。认为竞争优势源于企业拥有的资源和能力。认为竞争优势要看企业是否能够发现并满足顾客的需求。企业的一切价值活动、核心能力、战略资源，究其本质而言，不过是顾客需求的衍生物。解释企业持续竞争优势的来源同样是我国餐饮企业发展战略的核心问题之一。笔者以为，持续不断地向顾客、股东、员工等利益相关人提供价值是企业维持生存和发展的最基本保证，其中最重要的是向顾客提供价值。目前，我国餐饮企业面临着国内外竞争压力以及服务产品标准化、个性化需求的双重挑战。特别对民族快餐来说，缺少统一标准是其薄弱之处。与肯德基、麦当劳相比，中式快餐的最大劣势在于标准化、工业化程度不高。另一方面，顾客体验化、差异化消费日趋明显。市场消费已经从单一价格选择为主向卫生、价格、特色服务、品牌、氛围等综合方面转变。面对挑战，本文提出我国餐饮企业必须从战略层面上将每一种服务能力与它相联系的市场相匹配，从优化顾客价值入手，提高服务质量，运用体验经济原理提高顾客体验价值，整合基本价值链降低成本以提高顾客净享受价值。
顾客价值界定
一般认为，产品或服务能够满足顾客一定需要，或给顾客带来益处，该产品或服务才具有价值。价值是客观的，它的存在取决于顾客的感知或一定的需要。从顾客的角度，价值有不同的理解方式和构成，即使是对同一个服务，认识也是个性化的和异样化的。有人将价值等同于低价，认为货币是价值中最重要的；有人认为价值就是在服务中得到的一切，价格与质量或满足顾客意愿相比远不重要；有人认为价值是物有所值，追求质量价格比；有人认为，只有能补偿他们所付出的所有成本（金钱、时间、努力等）的获得收益才是价值。由于服务行业其固有的特性，杰基茨·哈克瑟若（Cengiz Hakserer，2000）等人提出了一个服务价值模型，其中将服务价值概括为六个要素：感知质量、内在特征、外在特征、货币价格、非货币价格和时间。本文提出，顾客在一家餐馆获得的服务效用或顾客价值=餐馆的产品价值 餐馆的服务价值 餐馆的人员价值 餐馆的形象价值 顾客体验价值-顾客货币支出-顾客时间支出-顾客精力支出-顾客心理支出。
不同经济形态下餐饮的市场定位与服务生产能力的匹配
成功的餐馆企业家首先重视顾客的需求和偏爱；然后定位其餐馆服务概念，关注未来由于技术进步、消费者偏爱和口味的不断变化等原因导致的发展趋势。“人类在经历了农业经济、工业经济、服务经济后，正走向体验经济”。在经济时代变迁的背景下，世界餐饮业服务生产能力也追随市场不断变化发展。
餐饮服务是一个庞大的行业。在国外，餐饮服务业务源自早期的客栈和修道院。在早期，为满足基本生活需求，人们用“不可言传”的直觉和经验开始手工餐饮服务（对应农业经济形态）。随着顾客需求开始更多具有大众化商品的特点，餐饮服务提供者就开发利用长期积累起来的口耳相传的知识，将一些手工制造的步骤、工序、工作方式形成可清晰表达的知识，发展大规模生产(对应工业经济形态)。在过去的20年中，美国餐饮业发展速度很快，尤其是快餐部门的发展最为突出。快餐连锁店获得的巨大成功，其中原因是它们精简了菜单，进行标准化经营，提高了购买力。随着顾客对服务质量的进一步注重以及餐饮市场竞争的加剧，促使人们“干中学”，将大规模生产中的相互分离的工序步骤“链接”在一起，整合服务流程，合理授权员工，激活各个工作团队之间信息共享、团队与顾客之间的互动接触。这一“链接”提高了服务效率（对应服务经济形态）。而顾客个性化的发展，顾客又有了为其提供量身定制的服务要求。
世界餐饮业的发展给我们的启示是：由于不同经济形态市场上的顾客和同一市场的不同顾客有着不同的产品和服务的定位以及不同的物质效用和心理效用，在这一意义上说，我国不同业制、不同业态和不同水平、不同档次的餐饮企业已经基本形成多层次多样化的市场竞争格局是必要的。要充分认识到创新和学习在从手工到大规模生产、差异化服务、量身定制生产中起着重要作用，手工化、标准化、服务化、体验化是餐饮工作方式和满足顾客需求高度匹配的产物，是餐饮企业发展进程中不可回避的路径。同时，采用不同的服务提供系统或服务能力，会带来不同的服务特色。
运用体验经济原理提高顾客体验价值
对于任何经济时代或者不同经济状况的任何消费者而言，最好的莫过于产品和服务留给消费者一种难忘的个性体验。总的来看，餐饮业整体上属于创造顾客愉悦体验的经济。体验经济本质上是满足个人心灵与情感需要的一种活动，它的价值是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。体验经济创造价值的特点是：像迪斯尼乐园那样，以设施、设备与环境为道具和舞台，以员工的接待、服务与娱乐活动的介绍及表演为节目，使顾客融入其中，充满着感性的力量，给顾客带来愉悦的体验。
一个餐饮酒店，无论水平、档次高低，赢得顾客信任的有效方法就是尽可能定制你的产品和服务，表明你对消费者的重视，这是为“我”设计展示的。公司必须时刻努力，每一次都给顾客以惊喜——有时我们需要的只是在每一个服务过程中给顾客小小的惊喜，从而保持顾客始终处于被“刺激”的状态。它需要我们从总体上（比如产品质量、服务水平、人员素质、品牌商誉、顾客感知等方面）协调利用资源，实现顾客可接受的体验价值和企业创造利润的双赢。
在具体运用体验经济原理提高顾客体验价值时必须注意：要确认顾客真正想要什么，将自己的产品特色和工作方式与特定顾客群（如实惠型、中间型、品位型、体验型等）进行匹配，保证餐馆的概念和菜单设计能代表当前的流行口味和市场定位。服务从本质上讲是无形的，如果在服务过程中能给顾客提前展示或留下一些有形的提示物，会降低顾客的风险感觉，使顾客“安心”消费，也会在顾客心目中树立企业形象。特别是在开发新的服务的过程中，需要在营销上加大投入，需要将无形的服务通过有形的展示给顾客以“吸引”人们进行“体验”这一新概念。关注全过程服务交锋。一方面，由于服务的不确定性，一个服务组织只能利用很少的机会给顾客留下好印象。因而把握服务交锋的短暂时刻就变得重要。另一方面，服务交锋是体验前、体验中、体验后全过程性的，每一环节都决定体验质量。这一体验质量的决定需要服务提供系统、有形展示、顾客、服务员工以及服务组织等多种要素互动统一。我们还要经常变化设施，重新定义活动的主题，加入新的体验因素，把顾客融入具有吸引力的主题中，互动参与；要以正面线索塑造印象，消除负面线索，以艺术家的视角组合各种因素吸引消费者的五官感觉（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉），以获得非常体验。找出影响服务质量差异因素，进行缺陷管理，实现服务承诺，鼓励顾客抱怨，让顾客满意。缺陷管理起源于全面质量管理，它是一个致力于在顾客离开前留住顾客的系统工程，包括分析顾客离开的原因、运用这些信息持续改进服务提供系统，减少未来的缺陷。通过提供服务承诺，可以留住顾客和巩固市场份额，还可以促使公司改进服务质量。尽管公司竭尽为顾客提供服务，但服务失败不可避免。比如员工服务态度不好、环境卫生出现问题、等待服务时间过长等都可能成为顾客不满意的原因。对企业来说，要采取具体措施，鼓励顾客抱怨，快速反应，进行服务补救。同时，要关注客户关系管理，获取客户的个人偏好信息，实现顾客和企业的认知互动，以减少服务失误率，增强顾客体验性。
整合基本价值链提高顾客净享受价值
为顾客创造价值，或者比竞争对手更高的价值是需要付出更多的成本。成本优势一直是企业获取竞争优势的重要因素之一。降低成本的因素包括：规模经济、学习曲线、协同作用、地理整合、时机选择等。美国哈佛大学教授迈克尔·波特（1997）提出了“基本价值链”并使用其来考察企业获得竞争优势的各种活动。其中，创造成本优势就是将成本分摊到价值链上的各个环节（即：基本活动的内部后勤、生产作业、外部后勤、市场销售及服务活动，辅助活动的采购、人力资源管理、技术开发与企业基础设施），分析每项成本的驱动因素，做出降低成本的决策。
然而，波特提出的基本价值链更多地适用于生产有形的标准化工业品的企业。餐饮服务是一种过程，其服务产品的生产运营、营销、服务员工与支持性服务常常是集成在一起，我们需要整合波特基本价值链提高顾客净享受价值。首先运营在大多数餐饮服务中都是核心职能，正是运营职能使服务产品和服务提供系统统一，其中，完整服务产品设计由“环境”、“产品”、“显性服务”和“隐性服务”等四要素组成；对于服务提供系统，可灵活运用“工业化”、“顾客化”方法以及将二者的特点有机结合和匹配以同时实现顾客化服务和高效率运营的目标。比如，对一些餐饮企业来说，在前台，要充分考虑顾客的个性化需求和感受，以取得更高的顾客满意度和忠诚度。而在后台，则以“工业化”方法重视服务流程的规范化和服务的标准化，以减少服务过程中的不确定性提高生产效率。餐饮服务要倡导营销与运营集成的观念。通常传统的营销部门无法作为一个服务提供者对整个营销过程负责。传统的营销人员不能在恰当的时间、恰当的地点与恰当的顾客交流。对餐饮服务来说，必须实现全员性营销,实现营销与运营集成管理。因为，任何一个服务环节出现失误都将大大降低顾客满意度。就餐饮服务的特殊性而言，企业竞争的优势首先在于对服务过程中一系列的关键时刻进行持续的管理，在于培育全体员工具有一种充满关爱人的高雅的舞台艺术表演家的服务精神。面对面为顾客提供服务的服务人员如果某天情绪不好、导致工作不专心或者服务态度不好，这些问题马上就会被顾客感受到，引起顾客的不满。“没有满意的员工，就没有满意的顾客”。而满意的员工离不开企业的合适的人力资源管理方式和政策。要对餐饮酒店的人员进行有效授权管理，要重视服务情景中的员工服务行为的培训。
尽管对于餐饮服务企业来说，运营、营销与人力资源管理的集成很重要，但是实现这一集成不是一件简单的事情，比如获得较多的产出和较高的运营效率意味着同一产品的长时间运营，但产品的多样化和个性化就会很低；高的顾客满意度往往意味着服务品种的多样化和对顾客需求的快速响应，这样如果强调降低人员成本，这又可能意味着更长的顾客等待时间、更差的服务质量和更低的顾客满意度。这里，需要我们做好各方面平衡匹配，以一种系统的观念来进行集成管理，为顾客创造净享受价值，使顾客满意忠诚。
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