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虚拟现实技术在企业网络营销中的应用
摘要：虚拟现实技术是近些年来发展起来的一门新技术，其应用于新兴的网络营销，具有较大的实用价值。文章对基于图像的虚拟现实技术和基于几何建模的虚拟现实技术进行了实现流程和优缺点的比较分析，为企业的技术应用提供参考。最后，研究企业如何实施基于虚拟现实技术的网络营销，并针对实施的不同阶段提出相应的措施。关键词：网络营销；虚拟现实；实施
一、 虚拟现实技术内涵及其网络营销价值
虚拟现实技术是图像技术、传感技术、网络技术、计算机技术及人机对话技术相结合的产物。它以计算机技术为基础，通过创建一个集三维视觉、听觉和触觉于一体的全方位环境，使用户能利用系统提供的人机对话工具，同虚拟环境中的物体对象交互操作，使用户仿佛置身于现实环境之中。它具有三个突出特征，即沉浸性（Immersion）、交互性（Interactivity）、想象性（Imagination）。其中，用户在虚拟环境中的沉浸想象体验主要是通过人机之间的交互操作获得的，人机交互是虚拟现实的核心。据此，我们可得出虚拟现实的概念模型，见图1示。
企业利用VR技术进行网络营销，具有很大的实用价值：一方面，可以激发客户消费欲望。客户的消费行为是一种满足自身需要的过程，消费欲望的激发是所有消费行为所发生的前提。传统网络营销激发消费手段是广告文字说明商品的性能、规格、价格，并辅以一定尺寸的商品图片或动画，真实性和展示效果欠佳；而采用VR技术，则可为客户营造一种与现场购物较为相似的环境，使其具有一种真实的购物临场感，从而对商品对象的把握更直观、更形象、更具体。另一方面，可以提升企业品牌形象。现在企业与企业之间，产品与产品之间的竞争更多体现在企业的品牌较量上。抓住客户的眼球，抓住客户的情感，抓住客户的感觉，成为企业品牌塑造的关键。VR技术则可打破时间与空间的限制，让更多的客户随时随地体验商品的价值，满足自身利益诉求和情感诉求。采用先进的VR技术作为营销手段，是企业实力的象征和本身对商品的自信，无形中也提高了企业在客户心目中的地位。
二、 虚拟现实关键技术比较分析
从实现方法上，虚拟现实可分为基于硬件（专用虚拟现实硬件设备）的虚拟现实和基于软件（普通微机）的虚拟现实两大类。企业网络营销的实现是以微机为基础、互联网为媒介的，故本文只探讨基于软件的VR技术。虚拟现实建模技术是基于软件的虚拟现实关键技术，主要可以分为基于图像的VR技术和基于几何建模的VR技术两种：
基于图像的VR技术利用照相机采集的离散图像或摄像机采集的连续视频作为基础数据，经过图像处理生成真实的全景图像，然后通过合适的空间模型把多幅全景图像组织成为虚拟实景空间，用户可通过鼠标或键盘进行上下、左右移动，任意选择自己的视角进行环视、俯瞰和仰视，从而实现全方位观察三维场景的效果。
基于几何建模的VR技术则是利用几何实体建立虚拟环境。它以计算机图形学为基础，对真实场景进行抽象，运用建模软件构造虚拟物体的三维几何模型，并建立虚拟环境中的光照和材质模型，接着进行纹理映射及控制参数设定，最后通过软件控制观察者的位置、光照、特效等，在输出设备上实时渲染绘制视景画面，从而完成对整个场景的漫游。
图像法和建模法的各自技术实现过程如图2所示：
从两种技术实现效果来看，基于图像建立起来的虚拟现实系统反映的场景真实感强，但不容易控制，且需要占用大量内存；基于几何建模方法建立起来的虚拟现实系统，需要大量的计算机矢量建模过程，对计算机系统的速度性能要求很高，但立体感较强，易于控制，方便实现人机交互。从制作周期、制作成本、制作难度来看，图像法比建模法更有优势。但图像法首先要求获得基于真实场景的实景图像，况且场景中虚拟物体是图像中的二维对象，因而用户很难、甚至不能与这些对象进行交互，这些不可避免的存在缺陷使它的应用受到了一些限制。图像法和建模法各自的优缺点对比分析见表1。
三、 基于虚拟现实技术的企业网络营销实施
企业实施基于VR技术的网络营销，大致可以分为三个阶段：准备阶段、开发阶段和运营阶段。如图3所示。
1． 准备阶段。该阶段重点是明确网络营销的目标和核心客户群体，并在此基础上对是否采用VR技术进行必要性和可行性分析，为后续阶段的实施提供依据。
任何企业进行网络营销必须首先明确所要达到的目标，以及信息传播所要达到的核心目标群体。企业常用目标包括投资收益率、市场占有率、销售增长率、网络市场知名度、美誉度等。营销目标决定了企业业绩优劣的标准，也决定了具体营销策略的实施。由于网络浏览者在年龄、性别、职业和收入等方面具有较为明显的倾向性，如果企业营销所面对的核心目标群体与该人群相交程度较大，则可考虑实施网络营销，进而继续探讨采用VR技术的可行性，反之亦然。
企业明确网络营销任务后，需要对VR技术的应用进行必要性和可行性分析。企业必须认真分析VR技术能否帮助企业实现所要达到的营销目标，能否对企业核心目标客户产生影响、并促使客户形成购买行为，能否实现技术上先进，经济上合理，实践上可行。企业不能仅仅从自身技术实力、经济能力和市场环境分析，还要充分考虑客户（包括最终客户、分销商、供销商和合作伙伴）的类型及对VR技术的接受程度和接受能力。
2． 开发阶段。该阶段的重点是结合企业网络营销的目标和VR应用的可行性分析结果，明确采用何种VR技术实现方式，进一步确定是自主开发维护还是选择外来专业技术提供者，从而在规定期限内成功开发应用系统。
基于图像的VR技术和基于几何建模的VR技术都有专门在互联网上的应用，统称为Web3D技术。虽然Web3D技术才发展不久，但国际上各种各样Web3D技术百花齐放：有的功能单一、简单易用；有的侧重全面解决方案，产品齐全；有的技术采用游戏开发引擎，光影质感诱人。企业必须先根据营销目标和预算情况，决定是采用基于图像的VR技术还是基于几何建模的VR技术，再根据所作的项目选择通用性强的Web3D技术。如：Cult3D、Viewpoint等比较适合做物体展示，VRML、Atmosphere等适合做大的场景。
虚拟现实系统（包括二维网站中单体展示应用程序和完全的三维网站）的开发，既可由企业信息管理部门独立完成，也可由专业公司帮助实现。但无论何种方式，系统开发不仅要考虑技术层面，也要考虑网络营销策略。网络“软营销”理论表明：网络营销的主动方是客户，而不是企业。因此，系统的开发必须从网络的互动特性出发，以满足客户的个性化消费需求为目的。
3． 运营阶段。即使虚拟现实系统创意非常新颖、设计极其独到，其正式运作经营时也不能坐等客户上门、守株待兔，而需要大力宣传和推广。那种“酒好不怕巷子深”的闭门造车式的营销观念显然也不宜立足于网络。所以，企业必须根据自己的经济实力细致地考虑系统推广策略：既可采用报纸、杂志、印刷品等传统媒体进行推广，也可采用网站广告、网络社区、电子邮件等在Internet上推广。另外，企业网络营销采用VR技术更多强调了技术先进性，属于“硬件”水平，企业同样需要提高“软件”水平，即充分了解客户、关怀客户，采取各种措施提高客户满意度，提高客户价值。
管理活动要有反馈一样，网络营销也应包含反馈环节。企业应用VR技术的营销效果如何？哪些方面需要改进？哪些方面需要坚持？这些都要依赖于相关评价。由于网络营销是围绕网站展开的，因此对营销窗口网站本身的评价，在整个网络营销评价中占有重要位置。对网络营销效果的评价，既要考虑网站本身情况，也要考虑网站的成本与收益情况。前者包括网站设计、网站推广和网站流量；后者可按照传统效益核算方法，把开展基于VR技术的网络营销期间的销售量或利润，与没有开展相关营销时期的历史数据进行纵向对比，进而做出具有参考价值的结论。整体效果评价之后，接下来要做的就是针对性地改进工作。
参考文献：
1．姜旭平．网络营销．北京：清华大学出版社，2003．
2．吴启迪．系统仿真与虚拟现实. 北京：化学工业出版社，2002．
3．徐佳．对网络营销的思考．求实，2004，（6）．
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