绿色营销与产业结构优化

时间：2024-06-16 12:15:33 市场营销毕业论文我要投稿

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绿色营销与产业结构优化

　　摘要：企业是市场经济运行的基本单位，企业行为优化的整合必将带来产业结构的升级，而现代营销理论又认为一个企业核心的职能是正确营销理念指导下进行经营活动。在通过研究作为微观基础的企业营销行为与整体产业结构优化之间的关系，探索二者互动的机理，从而找到实现双方共赢的有效途径。

　　关键词：绿色营销企业行为优化产业结构优化

　　从世界产业结构演进的历程看，企业是产业结构调整的主体。产业结构的演进是社会生产力发展规律的表现，也是企业成长规律在经济发展中的综合表现。因此，产业结构的调整是企业行为的内在要求，而产业结构优化的微观基础是企业行为的优化。

　　本文则从主要从企业的绿色营销行为来探讨企业行为优化与产业结构优化之间的互动机理。

　　一、营销理念的发展是企业行为优化的前提

　　市场营销理念是指导一个企业所有营销活动的基本哲学，在经济发展与消费环境的演化过程中，它的发展始终是伴随着企业对自身、消费者、社会三方利益关系的处理而不断改变。在市场营销理念的发展变化过程中，经历了“以生产者为导向”的生产观念、产品观念、推销观念的传统营销理念向“以消费者为导向”的市场营销观念、社会市场营销观念的现代营销理念的革命。企业对三方关系的认识也经历了从单纯看重企业利润向从满足顾客需求来实现企业利润的转变，特别是在20世纪70年代，随着能源危机、环境污染、人口的爆炸、破坏性的生产方式、假冒伪劣等一系列社会问题的出现，企业赖以生存的经营生态环境向企业提出了巨大的挑战，此时西方提出的“可持续发展战略”，迫使企业将营销理念的审视视角放到了对社会利益的高度关注上，正是在这种情况下，绿色市场营销理念应用而生。

　　绿色营销理念是指社会和企业在消费者日益提高环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者和适应社会生态环境发展需要的一种营销理念。因此，绿色营销是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的，对人类的生态关注给予回应的一种经营方式，其核心是按照环保与生态原则选择和确定营销组合的策略，绿色营销作为一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的和谐统一。

　　在这种营销理念指导下，作为经济主体的企业要实现价值增值，首先要树立“绿色文化”的价值导向，在此基础上重新构建企业的绿色价值链，从绿色资源、原材料的采购使用、全新的绿色制造技术、绿色营销乃至绿色售后服务，实现全程绿色管理。此外，在绿色营销理念指导下，必然要求企业建立新的“绿色价值创造模式”，以努力提高“绿色顾客让渡价值”。顾客让渡价值的真正实现，离不开产业链上各合作企业的支持，形成“绿色价值让渡系统”。企业绿色价值链的向外延伸逐渐形成“绿色产业价值链”，从而带来产业结构最终的优化升级。

　　二、绿色消费的兴起是企业行为优化的内在驱力

　　随着社会经济的发展和社会的进步，人们从自身健康和环保利益着想兴起了绿色消费。从国际市场看，绿色消费市场已经形成并呈蓬勃发展的趋势。据报道，80％左右的德国人在购物时考虑环保问题，77％的美国人由于企业的环保形象会影响他们的消费倾向166％的英国人愿意付高价购买绿色产品，而日本的家庭主妇中则有91.6％的人对绿色产品感兴趣，尤其是一些发达国家对绿色产品的需求量极大，发达国家消费者的绿色价值观已初步形成。

　　从国内市场看，绿色消费逐渐深入人心。近几年，绿色食品、绿色家居、绿色家电、绿色建材、绿色服装等绿色产品已逐渐受到人们的青睐。中国社会调查事物所在2003年对北京、上海、天津、广州、武汉等十几个城市的消费者的绿色消费观念及消费行为专题调查显示，有53.8％的消费者愿意购买绿色产品：有37.9％的人表示已经购买过绿色商品。通过对哈尔滨的一家菜场的调查发现，70％的哈尔滨消费者希望购到绿色食品，在杭州有86％的杭州家庭主妇愿意购买无磷洗衣粉，有15.2％的人认为中国的绿色产品的品种还不够丰富，尚不能满足消费者的需要。这表明我国具有巨大的绿色消费市场。

　　由此可见，“绿色消费”已成为新世纪的潮流，并呈现出了以下几方面的特点：

　　1、绿色消费驱动国际绿色营销的发展。随着绿色产品逐渐受到全球消费者青睐，追求产品安全性和健康性的绿色产业成为新时代的“朝阳产业”。

　　2、消费者的绿色价格认同感越来越强。这一趋势对目前的企业来说具有巨大的吸引力，这一价格认同感是企业自觉走向绿色营销之路的“引路牌”。

　　3、消费者对绿色品牌的信赖感、忠实度增强。随着和整个社会对绿色消费观念的大力倡导，消费者对已树立起来的绿色品牌的信赖感和忠实度都在增强。

　　现代市场营销的核心是“满足需求与顾客满意”，满足消费者日益变化的消费需求是企业主动寻求行为优化的内在推动力。绿色消费趋势的普及必将使企业将“绿色”作为获取竞争优势，提高国内外竞争力的主要来源，置于企业战略的制高点。

　　三、主导绿色战略是企业行为优化的外在推力

　　绿色营销具有明显的系统性特征，在实现过程中，主体理所当然是企业，但绿色营销的最终实现不仅仅是企业的行为，而是全社会共同的责任，也离不开社会经济环境。更主要的是，“绿色营销”是一种宏观营销活动，主导“绿色”的发展模式应当是我国实施绿色营销的战略选择。

　　我国现阶段坚持以为主导发展绿色营销，还需要从以下几个方面展开工作，以推动企业绿色行为的优化，形成绿色产业。

　　1、政策的绿色倾斜和提高行业的国家标准。通过减税甚至短期的免税等扶持性政策鼓励倡导环保、生态友好的产业发展。完善作为第三方的认证职能，为广大公众提供一个权威的、有影响力的认证服务。

　　2、强化绿色法律监管，以法治企。在绿色消费和绿色市场尚未成熟的时候，企业不可能在绿色产品的生产和开发中获得足够的超额利润，寄希望于企业生态意识的觉醒，放弃企业的眼前利益而去追求社会环保利益、实施“绿色营销”是不现实的。通过职能来解决绿色经济中市场机制失效的问题，以绿色法律规范和制约企业的行为逻辑，引导企业行为向有利于生态环境改善的方向发展。

　　3、鼓励绿色技术创新，建立复合机制体系。企业绿色营销的基础是绿色产品与绿色生产，而高新技术和绿色技术发展薄弱是限制绿色产业发展内在原因。绿色技术创新是一项复杂的系统工程，非企业一已所为，需要部门在人才、资金、产业政策和信息资源方面的支持，并将之纳入到国家的总体发展战略之中。

　　4、在消费者中广泛开展环境教育，使绿色消费观深入人心。绿色产业的形成不仅是要企业研究和推广绿色产品，更需要开发绿色市场，培育具有绿色消费意识的消费者，要利用各种媒体和宣传方式，积极传播环境保护和绿色消费知识，增强公众的环境意识，不断扩大深化绿色消费市场。

　　四、绿色产业链的构建是企业行为优化的客观结果

　　现代营销理论认为，市场营销是连接生产、投资与市场需求的必然环节，对生产和投资有着引导作用，因而成为产业结构优化的关键点和突破口。只有对市场营销这一环节加以根本性的改变，“绿化”为绿色营销，才能引导生产和投资的转变。随着企业绿色经营行为的发展对经济可持续发展的带动，产业之间及内部的关联性也将加强，从而推进了产业协作与和谐发展，进一步提升区域经济竞争力，并有效推进区域经济可持续发展战略的全面实现。同时，绿色产业的发展，最终在一定层次上带来区域产业结构的重组与优化，从而实现向资源使用效率高、生态环境胁迫性弱的产业部门的集聚，反过来，又更有效地推进了环境友好型经济以及环境友好型企业的快速健康发展。

　　以循环经济、绿色营销作为企业行为优化的准则，可以勾勒出以可持续发展为目标、以生态环境的保护和资源的综合有效利用为重点的新兴的绿色产业链，即绿色信息产业、绿色宣教产业、绿色资源产业、绿色制造产业、绿色流通产业、绿色服务产业。其中，由绿色信息产业、绿色宣教产业组成的知识性绿色产业(或称为软性绿色产业)，作为绿色产业链中的支撑产业；而由绿色资源产业、绿色制造业、绿色流通业、绿色服务产业组成的实现供、产、销功能的产业，称之为功能性绿色产业(或称为硬性绿色产业)，尤以绿色制造业的发展作为整个绿色产业链的核心，推动着绿色产业结构的优化与完善。产业结构优化最终要依靠产业链上所有企业行为优化的整合。产业链上各种业务的发展必将为企业带来巨大的商机，并推动企业的绿色营销的发展。

　　五、机制联动是最终实现产业结构优化的必要保证

　　一般来讲，实现产业结构优化的机制主要有两个：一是市场机制；二是宏观调控机制。市场机制调整产业结构，主要通过价格信号从需求方面调整产业结构，但却是事后调节，成本较大，时滞较长，难以反映产业结构的长期演变趋势。因此，对于产业的长远发展市场机制就显得无能为力了。宏观调控机制主要是从经济发展的总体目标出发，通过纵向等级层次向企业发布指令，以调整产业部门问的供求关系，具有事前主动性，调整成本较小，却有欠准确，有时甚至会损害市场机制的内在机理，市场摩擦较大。因此，宏观调控机制对产业结构的长远规划是比较有优势的，但短期微调确是其短处。同时，现代营销理论的发展指出企业竞争与发展的核心是“满足需求”，本质是通过“为顾客创造价值”来实现企业可持续发展，“以消费者需要为企业经营活动的出发点和归宿”，是现代市场营销的基本观念。因此企业自觉应用现代营销理念指导实现行为优化，则可以看作是企业自身的创新机制。可见，无论哪种机制，单独使用其中一种调节方式难以达到产业结构优化的目的。

　　因此，要使我国产业结构得到有效调整，必须建立起市场(消费者)、、企业自身三方的联动机制，充分发挥三方的各自优势，和谐互补，相互服务和相互促进。

　　1、与消费者之间的互动。对消费者进行绿色教育，培植绿色消费市场，反过来，公众对在绿色营销诱导中的公正性进行监督。

　　2、与企业之间的互动。通过对企业进行绿色规范，制定规章制度和政策，要求企业在设计、生产、流通中树立环境保护意识与可持续发展观。为了推动绿色营销的发展，为绿色企业制定优惠政策，加速绿色产业结构调整。为绿色企业生存发展创造一个宽松的政策环境。

　　3、消费者与企业之间的互动。其实质是生产与消费的循环。有效、足够的绿色消费需求是绿色营销形成和发展的前提和基础。如果没有一定规模的绿色消费需求量作保证，生产者和经营者无利可图，发展也就无从谈起。因此，消费者的绿色消费需求是企业开展绿色营销深层的、内在的拉动力。企业只有拥有一定的市场空间，才能有的放矢地迎合和满足消费者的绿色需求，促进其生产与发展。而为了满足消费者的绿色消费需要，企业不仅必须开发新的绿色产品和服务，而且必须改变传统的生产模式，实现绿色生产，树立绿色环保的企业新形象，以赢得公众的青睐。如果存在这样一种循环，企业就有了实行绿色营销的动力。

　　以上三方联动的实质是通过在社会环境中塑造绿色文化把、消费者和企业统一和紧紧联系起来。绿色文化的形成最终将以最深刻的方式影响企业传统的获利模式，带来企业行为的根本改变与优化。最终，以企业自我创新机制为主导，配合市场机制与宏观调控机制，实现产业结构优化的目标。

　　结束语

　　综上所述，企业绿色营销与产业结构优化的互动机理即：在绿色营销战略中起到先行官的作用；其次，消费者需求规模直接制约着绿色产品的研究和开发，成为绿色产品的现实需求力量；最后，在前两种动力系统先行的基础上，企业才会根据自身的可持续发展需要改变采取绿色营销战略，并且最终成为产业结构优化的主导力量，三方合力最终实现产业结构优化，产业结构优化又进一步为企业行为优化提出了更高的要求。

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