国有商业银行内部营销与人本管理策略探讨

时间：2024-10-23 04:35:19 市场营销毕业论文我要投稿

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国有商业银行内部营销与人本管理策略探讨

［摘要］内陆国有商业银行的内部营销要同实施以人为本的管理策略结合起来，冲击和改变了传统的思维方式和经营理念，给现代商业银行的改革和发展带来了生机和活力。
　　［关键词］内部营销以人为本
　　
　　一、搞好银行内部营销
　　
　　内陆国有商业银行作为服务性组织，它与一般企业有很大区别：一般企业注重产出技术质量，企业员工与消费者联系不大，而服务性组织则更重视过程职能质量，员工与消费者相互作用、联系紧密。
　　银行服务利润链理论认为：在利润、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客让渡价值、员工工作效率、员工忠诚及员工满意之间存在着直接与间接的相关联系。
　　顾客忠诚度是银行获利的决定性因素。顾客忠诚度对利润的影响较市场份额更为举足轻重，而顾客满意度的提高能促进顾客忠诚度的提高，顾客满意度又取决于顾客让渡价值的大小。
　　银行员工分为联系性员工与支持性员工。联系性员工直接与顾客打交道，与消费者面对面地沟通，他们的服务态度将直接影响到整个银行的服务水平和形象。而支持性员工为联系性员工更好地与顾客接触提供了全方面支持。搞好银行内部营销，可以从以下两个方面着手：
　　1.采取“连锁蛛网”的组织方式
　　“连锁蛛网”组织方式是一种传递服务的方式，通过组织间相互作用使只能负担一部分服务工作的员工能把一系列服务传递给顾客，以使顾客的需求得到全方面的满足。在这种组织形式下，员工真正成为公司的主人。他们能通过自身努力，把广泛的服务项目提供给客户。这样他们不仅得到客户的认可，也得到银行的认同，员工就会为自己的工作感到自豪，认识到工作的价值，从而提高工作的积极性，不断提高服务质量，使客户能享受到完善的服务。
　　2.沟通策略
　　员工是银行的内部市场，要进行良好的沟通，必须进行市场细分，如果把所有的细分市场看成是同质市场来沟通是毫无意义的。通过市场细分，针对不同的细分市场提供适当的信息，尤其联系性员工与支持性员工的工作积极性直接影响到顾客的感知服务质量。因此，必须把这两部分员工工作为主要的目标市场，充分与他们沟通，满足他们的需求。员工之间的沟通也是很重要的。银行的经理主管也是沟通的目标市场之一。
　　
　　二、坚持以人为本的管理
　　
　　以人为本的管理，指企业在管理过程中以人为出发点和中心，围绕着激发和调动人的主动性、积极性、创造性展开工作，以实现人与企业共同发展的一系列管理活动。美国管理学权威彼德．杜拉克曾说：“企业或事业惟一的真正资源是人，管理就是充分开发人力资源以做好工作”。人是生产力中最活跃的因素，任何社会财富都是由人创造的。正是基于这种认识，人们普遍认为，市场经济中的各种竞争归根到底是人才的竞争。
　　以人为本的管理的基本思想就是视人为管理中最基本的要素，人是能动的，与环境是一种交互作用，创造良好的环境可以促进人的发展和企业的发展；个人目标与企业目标是可以协调的，将企业变成一个学习型组织，可以使得员工实现自己目标，在此过程中，企业进一步了解员工使得企业目标更能体现员工利益和员工目标；以人为本的管理要以人的全面发展为核心，人的发展是企业发展和社会发展的前提。以人为本管理的基本原则有：(1）重视员工的需要；(2)激励员工；(3)培养员工。
　　内陆国有商业银行应该始终坚持以人为本的核心价值观，尊重、培养、激励是银行对待人才的正确做法。在引进和培养人才上要不惜代价，给员工以成长的空间，鼓励员工立足岗位创业，并以相应的制度环境作保障。
　　1.推行“六能机制”
　　内陆国有商业银行应推行“六能机制”，即干部能上能下，工资能高能低，员工能进能出。一整套完善的干部人事制度能够不断地激励和挖掘着员工的工作热情、智力潜能和创新意识，良好的创新氛围使企业逐渐形成一支素质高、业务精、作风硬、敬业自强、朝气蓬勃的员工队伍。
　　“六能机制”核心是运用X理论，对情性、不能达到工作要求的员工，用成文的制度刚性淘汰，淘汰的不仅是人，还有落后的思想和行为，个别的被动淘汰换来了整体的主动；同时运用Y理论促使员工积极向上的潜能得以发挥，鼓励干事创业，营造人人追求上进的氛围。
　　2.注重培训激励
　　美国行为科学家弗雷德里克·赫兹伯格双因素理论认为：激励分为保健因素和激励因素。公司政策、人际关系、工作环境和工资为保健因素，当具备这些因素时，员工没有不满意，但也不会带来满意。那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就叫做“激励因素”，学习提高、事业的成就感、晋升等为激励因素，当具备这些因素时，会给员工带来满意。
　　杰克·韦尔奇在他的自传里提到：人犯错误的时候最不想看到的是批评和惩罚，而是鼓励和自信心的建立。在员工发生问题的时候，优秀的领导者不是责难和惩罚，而是解决问题的方法；不是牢骚和抱怨，而是鼓励和信任。同样奖励员工的措施也不只是物质，还有荣誉、培训进修等。当物质的满足达到一定程度的时候，增加薪水、工作环境等的激励作用已经弱化，成为保健因素，而学习培训、职务晋升等成为激励因素。
　　当人们认为内陆国有商业银行的营销人员对加薪、工作环境等激励手段的反映仅仅是从“不满意”到“没有不满意”，那么，对该层次的优秀营销人员奖励脱产学习、培训或晋升职务，就可以使其从“没有满意”到“满意”，激励作用的目的就达到了。
　　3.为员工进行职业生涯设计
　　人本管理中还需要为员工进行职业生涯设计，可以表现出内陆国有商业银行是真正在为员工的工作前景思考。使员工有被重视的感觉，可以满足员工对自我尊重、自我价值实现的需求。而且职业生涯设计出来后，员工会为了实现自己美好的前景而努力，努力学习未来所需要而自己现在欠缺的知识，在内陆国有商业银行中形成良好的学习氛围。学习型组织是目前最倡导的一种组织形式。学习型组织可以充分发挥组员的创造性思维能力，创建出一种有机的、高柔性、扁平化、符合人性的，能持续发展的组织。实行职业生涯规划管理还有以下好处：（1）制定规划时，可以允许下属自由提问，使下属有平等感。（2）有助于下属选择做他愿意做的工作，双方可以讨论重新设计工作和工作轮换问题，可以讨论调整工作责任问题，这些都可以提高员工的工作质量。（3）讨论下属的事业发展领域及所需的技能，并为他提供继续教育和通过参与特殊项目来发展下属的个人能力的机会，这样有助于留住优秀人才。（4）将员工的绩效与对组织的贡献联系起来，以增强下属对组织的归属感和自豪感，并有助于培养下属从组织大局考虑问题；另一方面，主管还要听取下属对工作绩效的自我评价，这样有助于下属提高对工作本身的效价。
　　4.建立柔性开放的沟通渠道
　　亨利·明兹伯格认为，管理者必须进行有效的沟通，使全员对组织的未来发展方向产生共识。组织正式的沟通方式有会议、文件等，按照沟通方向可分为上下级沟通和水平沟通。但是由于非正式组织的存在，其内部形成了非正式沟通网络，非正式组织内部或个体的信息必须通过正式的沟通渠道加以矫正，才能使组织健康协调发展。
　　内陆国有商业银行对非正式组织或者员工采取的沟通方法值得研究。例如,每名员工可以运用局域网，通过电子论坛等渠道自由发表意见，每名员工可以匿名在上面发表言论。这是一种开放式的柔性沟通，也是全通道式沟通。首先沟通对象可以是任何员工，这是其开放的一面；其次，这种沟通可以是员工与员工之间、员工与管理者、管理者与管理者之间的沟通，可以署名、匿名沟通，这是其柔性的一面。企业有关部门定期将信息汇总整理，供管理者参考；有的信息交有关部门，以适当方式答复。相对于会议、文件等正式沟通方式，这种非正式沟通，管理者可以了解更为原味的信息，了解员工的心声，采纳合理化建议，研究解决员工普遍关心的问题。有效的沟通，消除了执行中的噪音，加强了组织的执行力。
　　5.内陆国有商业银行所大力倡导的人本主义管理，除了上述四点内容外，还需做好以下几点：(1)通过工作流程设计，使员工的工作更富有灵活性，并体现出责任感。(2)为员工提供更大的职业稳定性。(3)构建员工和管理者之间和谐的关系，缩小员工和管理者之间的距离。(4)构建基于员工工作业绩的激励约束机制。
　　
　　参考文献：
　　[1]【美】菲利普·科特勒:市场营销管理.中国人民大学出版社,2002,6
　　[2]周平:商业银行经营管理.中国财政经济出版社,1998

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