浅析企业的娱乐营销

浅析企业的娱乐营销

内容摘要：企业要想拉近与消费者的距离，就必须在营销传播中融入娱乐元素，使企业提供的产品或服务具有人性化。通过提高产品或服务的附加值，促使消费者产生购买行为。营销娱乐化是经济发展的必然产物, 将娱乐元素导入营销中，已成为营销创新的新趋势。我国企业也开始运用娱乐营销的手段，把产品和服务传递给消费者，从而赢得竞争优势。但娱乐营销只是一种手段，不是目的，广告创意和营销活动都是为产品和品牌服务的。 因此，企业要把对娱乐营销方式的认识提升到理性的高度，才能更好地促进营销的开展。
　　关键词：娱乐营销 风险 应对措施
　　
　　在世界经济相互融合，竞争加剧的今天，人们面临巨大的工作压力和激烈的社会竞争，渴望通过娱乐，找回人生的价值、尊严与乐趣；经济能力的独立和强大使得人们在工作之余有能力去实现这一天性即快乐消费、娱乐消费。
　　在此所说的“娱乐”一词，它所包含的因素是非常广泛的，只要是能够让人感到轻松有趣、跟休闲娱乐甚至是文化艺术有关的人、事、物，都将成为娱乐经济不可或缺的资源。越来越多的产品和服务，在这种“娱乐消费导向”的推动下，将提供娱乐的功能或与娱乐活动相结合。
　　美国最大媒体与娱乐业顾问机构Booz-Alan ＆ Hamilton企业管理顾问公司的创始人、娱乐经济大师迈克尔·沃尔芙曾提出这样一个问题：“在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？答案只有四个字：“娱乐内容”或“娱乐要素”，也就是娱乐的内容和体验。当今，娱乐对经济的冲击漫天盖地，公司必须超越竞争对手，去取悦、撩拨和教育消费者。换言之，公司需要提供消费者可以参与的娱乐体验” 。他认为，娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。
　　我国的娱乐业也正在快速发展。娱乐已经成为营销的载体，消费和娱乐正在进行前所未有的亲密接触。营销娱乐化这一全新的营销方式，正在对人们的消费生活加速渗透。
　　
　　娱乐营销迅速发展的原因
　　
　　商品大量过剩。目前，社会产品进入“同质化”时代，商品生命周期缩短，市场竞争越来越激烈。越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得各大企业开始透支自己的资源。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，在产品严重同质化的情况下，人们只感兴趣哪一个品牌能提供更多的精神价值，或者说更能够取悦他们。市场瞬息万变，如何让自己的产品从众多商品中脱颖而出呢？传统的营销手段显然已难以奏效。营销研究专家指出“产品往往是同质的，而没有一种娱乐带来的快乐都是相同的”，娱乐营销通过传递给消费者不同的娱乐和快乐感受以提高对产品的好感，在产品或服务中越来越多地加入了娱乐和时尚的新元素已成为企业成功营销的重要策略。在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的当下，娱乐营销给许多企业提供了一种新的营销思路：企业可以借助对时尚文化潮流的把握进行营销突围，而娱乐营销就是其中最有效武器之一。
　　人的社会属性和对娱乐的需求。人的社会属性是娱乐经济产生的内在因素，也是娱乐营销活动得以迅速发展的重要原因。人们生存的目的在于从事社会活动，人类物质需要得到一定程度满足并维持正常的生存需要之后，更重视的是精神需要的满足。娱乐营销符合人类的需求上升规律，这一规律所提示的是人类的需求在数量、质量、层次上呈上升趋势，在结构、实现方式和方法上趋于复杂多样化和先进性方向。人们在基本生存需要得到满足后，必然追求享受和娱乐，以达到更高的精神境界。
　　消费者自身素质的提高。由于消费者素质的提高，审美观、价值观、消费观也随之日益更新，人们在消费的内容、方式、时间等选择方面更具有感性和自主性。消费者有渴望变化、求美求新、自我表现等心理上和精神上的需要，于是开始追求各种时尚潮流，迅速接受与尝试新的事物与消费方式，更加注重感官体验，以及在购买、消费过程中的精神享受。
　　消费者经济收入和购买力的提高。消费者经济收入的不断提高，为娱乐经济的发展提供了购买力条件。这是一个重要前提，因为，当经济收入只能维持甚至不能维持其基本生活时，人们是不可能进行享受消费的。而只有当收入水平越高时，才使得人们在工作之余有能力去实现娱乐消费、休闲消费。
　　
　　企业在娱乐营销活动中存在的风险
　　
　　娱乐营销是一种“高风险高回报”的营销方式。当然每个营销方案都存在风险，不过娱乐营销的不确定因素特别高，因而参与其中的企业风险也特别高。
　　受众难控制。企业对营销活动都会投入大量资金与资源，以期达到预期的效果。但是有时娱乐营销就像电影的票房，不管口碑怎样好，但票房就是不够。同时，对于做代言的明星，也存在着人气的问题，人气的涨落很难控制，或是出现如绯闻这样的突发性事件，这就造成高风险。
　　环境难控制。一些做现场的互动娱乐营销项目，如超女代言的发布会，环境并不一定可以控制好，比如天气不好、场面混乱，突发事故等。
　　欢迎度的永久保持。整个节目(项目)时间越长就越难控制。比如一些选拔赛，它需要将近一年的时间分区域、分阶段进行，如果一开始就打造不起来人气和收视的话，那原本计划的一年，后半期主办方和赞助商怎么延续下去呢？
　　成本的回报问题。一个企业要投那么多钱进去，怎样才能保证在各方面的回报，比如收视率、销售额。虽然各种营销方式都有风险，但其中许多风险是可控的，可以预计最多亏多少。而对于参与娱乐营销的企业来说，许多投入是不可预测控制的。因为娱乐营销成本很难控制。
　　企业实施娱乐营销的新思路
　　在娱乐经济时代，充分认识娱乐经济发展的趋势和规律，高度重视娱乐营销在现代市场竞争中的重要作用，自觉的运用娱乐营销来参与市场竞争，并不断创新娱乐营销，发展有中国特色的娱乐营销，是当前我国企业界应该重视的问题。
　　（一）娱乐营销要因地制宜
　　我国企业在学习国外娱乐营销时，只引进了其外在表现形式。而对娱乐营销的内涵、实质及适用条件缺乏认真细致的研究。其实我国的娱乐经济有自己的矛盾。由于我国企业实力的差距，娱乐营销往往是面对国内的消费者，但所依托的文化却往往是西方的、模仿的。这表明我国的娱乐营销还处于较低层次。
　　在娱乐营销发展过程中，要防止 “水土不服”现象。娱乐营销的精髓在于因地制宜，根据实际情况发展自己的营销竞争优势。我国企业界很有必要对西方国家的娱乐营销进行研究和学习，取其精华，去其糟粕。娱乐这种文化内涵较深的方式嫁接到营销本身就要求其策划、执行、结果都要达到“双赢”才算是科学的、有效的、可以推广的。企业要花功夫研究我国传统文化与企业文化之间的关系，还有产品特性与消费群体的文化结合点。我国的娱乐营销必须与优秀的民族文化，特定的社会文化、一定的企业文化相结合、更重要的是要符合社会主义市场经济的价值观念，得到广大人民群众的广泛认可。这样，才能真正满足广大消费者的需求，为其带来娱乐体验，又能使企业达到营销的目标。 　　（二）娱乐营销要不断创新
　　娱乐的天性是喜新厌旧，一种娱乐方式很难一直占领先地位。消费者会去尝试新的方式，对一种产品或服务消费者可能很快会觉得它不再新鲜，然后又去拥有他认为更好的产品。娱乐营销应该是让消费者参与性更强，打“短、平、快”的方式，企业过分依赖哪一种营销方式都不是最终的出路。
　　运用娱乐营销就必须持续创新，不断创造新的娱乐方式，娱乐营销是一项需要永续投入的工作。当娱乐因素成为企业竞争力的一部分时，企业必须培养创新精神，不断创造出新的娱乐方式来满足消费者不断变化的娱乐需求。只有创新才能取得并维持企业的竞争优势，因而我国的娱乐营销还应该注重发展娱乐营销文化，以对付娱乐经济纷繁复杂的环境变化并保持企业适当的弹性。
　　（三）娱乐营销手段的选择要谨慎
　　并不是所有产品都适合采取娱乐营销的方式，也不是所有的消费者都喜欢这种形式。企业采取何种经营模式与企业的类型、产品的类型以及与大众消费者的距离息息相关。同样是消费品，手机就可以不停地换“代言人”，今年是影星、明年是歌星、后年又可以是舞星，因为它趋合了年轻人“善变、喜变”的个性。而手机芯片的生产者就可以不考虑“代言人”的问题，更不用垂青娱乐营销手段。
　　娱乐营销手段的选择要因企业的行业特色而异、因产品和服务特色而异、因企业的发展阶段而异、因目标公众而异。这样的娱乐手段才会使企业的娱乐营销个性化，从而将企业引向成功。
　　（四）加强与媒体的联盟
　　几乎所有的企业都关注消费者太少，把自己的感受和“专家观点”想当然的认为是消费者的想法。这样做的结果是众多企业的“英明”营销决策几乎都是“人工”和修饰的结果，并不能真正反映消费的潮流和把握市场的脉搏。提倡“以人为本”的企业经营哲学，强调顾客就是上帝的企业宗旨，深入调查了解消费者的偏好、习惯以及兴趣，将其体现和贯穿于产品的设计、销售和服务过程中。还要倡导制造业、服务业与文化、娱乐、影视、广告、传媒、旅游等业界开展广泛的战略联盟，以充分利用各自的优势资源，取长补短，使产品销售、服务与娱乐休闲相融合，共同发展。
　　（五）掌握具有娱乐创新能力的人力资源
　　娱乐经济最终将走向个性化，娱乐经济将全面考验企业了解消费者的能力。企业和商家要花更多的时间和精力去收集和研究客户的基本资料、揣摩消费者的个人喜好和心态及其流行趋势。种种挑战，也对企业的创新能力提出了进一步的要求。在营销娱乐化趋势中，人才的素质有了新的要求，人才不但应该具有一定的专业素养和能力，更重要的必须具有敏锐的娱乐眼光。企业应该掌握具有娱乐创新能力的人才，为他们提供轻松娱乐的工作氛围，这样才有可能形成企业的娱乐创新能力，使企业更好的适应娱乐经济时代的挑战。在成熟的娱乐经济模式中，有创意的销售人才是企业最重要的资产。
　　
　　结论
　　
　　企业要成功运用娱乐营销，应该对时尚潮流、消费者娱乐心理保持高度主动性和敏感性，密切关注社会潮流的发展动态、焦点事件及新生现象，整合电影、电视、音乐、体育等各方面的娱乐资源，找准娱乐载体与企业品牌的嫁接性，为人们创造欢乐，将消费者内心深处的感知、感受与其产品、服务、品牌进行完美结合。然而，这种“全民娱乐”的商业行为和营销活动难免会出现一些弊端。
　　娱乐化营销需要考虑企业自身的特点、产品的特点、品牌的特性，选择不同的沟通工具，展示产品的魅力并提升品牌的价值。营销娱乐化作为新时代营销创新的利器，只有充分认清时代的特征，了解消费者的需求，不断创新它的内容与形式，持续不断地娱乐消费者，才能为品牌价值不断增值，从而发挥其独特功效。
　　
　　参考文献：
　　1.张勇.非传统营销.广州：广东经济出版社，2004
　　2.伯德·H·施密特.娱乐至上：体验经济时代的商业秀.北京：中国人民大学出版社，2004
　　3.冷振兴.炒作？—没事找事的事件营销.北京：企业管理出版社，2003
　　4.伯恩德·H·施密特.体验式营销.北京：中国三峡出版社，2001

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