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浅析营销组织结构的新特点
1.引言21世纪知识经济的迅猛发展，知识经济理念给企业经营环境、经营战略、企业组织模式、组织管理等方面产生重大影响的同时，必然也会导致企业营销环境、营销战略及营销模式的变化，进而将导致营销组织的深刻变化，对企业营销组织结构模式产生了强烈的冲击。
随着知识经济时代的到来和信息网络技术的飞速发展，带来了企业的生产速度和效率的不确定，使得工业社会建立的营销组织，只有彻底进行变革，才能适应21世纪的营销环境。由于知识经济社会的市场竞争强调的是速度和知识的竞争，所以，企业的产品更新换代快、消费者的行为变化快、竞争对手反应快、信息技术日新月异等等，这些因素都影响和制约着营销组织模式的建立和发展。为了适应时代的要求，营销组织的构建，应该是以市场为导向，尽量减少管理层级，达到反应迅速、沟通畅通、内外协调与互动的目的，传统的层级营销组织体系必将被具有时代特色的营销组织所取代。
因此看来，要让企业营销组织结构更充分地适应知识经济时代带来的营销环境的深刻变化，建立具有新时代特色的营销组织，对知识经济时代企业营销组织结构的新特点进行深入研究是非常必要的。
2．知识经济时代下新的营销环境
企业的营销活动运作都必须以组织构架的调整为基础，如果企业的组织结构已经不能完全适应新环境下企业营销特点的变化，就会开始制约企业的发展。因此，企业管理决策者应站在新的起点，以全新的思想、视野，接受企业营销环境变化新趋势的挑战，制订与营销环境新趋势相适应的营销组织战略。
知识经济时代，整个世界都处在变革之中，随着经济社会的不断发展，企业环境发生着深刻的变化，企业也必将面临一个全新的营销环境。
①市场竞争加剧，买方市场形成
20世纪90年代末，我国买方市场已基本形成，到了2]世纪，各类市场进一步发育完善，完全呈买方市场格局。各类商品和劳务供求总态势是供大于求，消费需求趋向选择性、个性化、档次化、感性化。垄断市场的状况几乎不复存在，行业渗透加强，竞争在愈来愈多的行业中变得异常严酷。竞争的结果是企业利润相互减少，企业间的兼并与收购、破产、倒闭，成为经常性事件。
②市场向全球化、微型化方向发展
国际经济正日趋一体化，企业司的竞争也向全球化发展。在社会发展、知识技术进步的进程中，尤其是信息技术革命，将使全球跨越时空的障碍，世界各国居民便于相互沟通，对商品和服务的期望和需求趋同化，创造出趋同化的供应机会。但同时企业在面临趋同化的供应机会的前提下，也应该认识到：单一需求的大市场将不复存在；消费者消费需求向个性化方向发展，并期望企业为其特殊需求提供相应的产品和服务。也就是说，随着市场国际化的同时，市场也在向着微型化的方向发展。
③消费日益个性化
消费者对愈来愈多的商品讲究消费品味，期望将消费品的效用评价与消费者的个性特征融为—体。这样的个性消费需求变化迅速，使商品市场生命周期大大缩短，致使市场机会难以把握，营销难度加大。
④消费渠道多样化
在传统的消费中，通常消费者购买产品的渠道单一，消费者和零售商都是面对面地进行产品售买行为。当今社会，随着信息网络技术的普及、发展以及消费者、厂商观念的逐渐转化，企业营销的产品分销渠道将发生重大变化，许多批发商和零售商将退出企业营销的渠道。生产者和消费者之间的联系将更加密切，消费者可以更好地实现个性消费，企业则可以真正做到按消费者的需求组织生产。
⑤制造技术和信息技术的进步
高、精、尖端技术将以更快的速度被开发运用，知识力将成为企业经济发展的重要推力。快速的技术变化给不少行业带来了巨大冲击，竞争和消费者预期缩短了新技术进入市场的周期。事实证明，成功的企业不一定是技术先进者，但必须是技术快速跟进者。数字化信息革命使得现代企业更加依赖信息技术的发展。
3．适应新营销环境的企业营销组织结构的新特点
以市场为导向的营销结构对市场需求反应更快，以市场带动销售，通过市场营销、投资建立强大的品牌，将企业文化形象深入人心。然而，在知识经济时代，企业处于新的市场营销环境之中，各种环境因素发生了显著的变化。就拿处于市场中买方的消费者来说，各种各样的消费理念层出不穷：消费产品的渠道逐渐增多、消费层次逐渐上升、消费个性化逐渐加强等等。这些消费观念的变化使得企业中原有的营销组织已经不适宜企业营销活动的展开。同时，知识经济中信息网络技术的极大发展，改变了消费者了解和消费产品的渠道，改变了企业营销环境，也为企业更好地进行市场营销提供了更多的方式方法。
面对诸多营销环境因素的改变，企业营销组织在不断适应的过程之中呈现出适合知识经济时代的一些新特点：
形成真正以市场为导向的营销理念，促成营销组织的扁平化。在变化纷呈和日趋微型的市场里，营销组织只有密切接触市场，真正以市场为导向，才能产生对市场极为敏锐的嗅觉，捕捉稍纵即逝的机会。而现行不少企业的组织结构是按照传统方式设置相应的职能部门，以研究开发为起点，消费者为终点，中间依次设置采购、生产、营销部门。这种模式从企业经营的角度来看是合理的，但缺点也是明显的。消费者被视为企业运行过程的终点而不是起点，以这种导向构建的营销组织没有从消费者个性化需求出发来满足消费者，充其量只能视为企业的产品推销部门。以市场为导向，就要求营销部门以最快捷的速度对市场需求做出反应。那么只有尽可能减少营销组织层级，使之扁平化，才能够加快信息的传递，更快地占领市场。
以消费者为营销组织的核心，实现营销组织的柔性化。营销的实质是通过满足消费者需求而追求赢利，消费者是企业营销的客体。在以标准化产品为代表的“大量生产、大量消费”已经结束，消费者需求日益个性化和多样化的时代扑面而来。企业必须彻底改变传统的组织结构，借助信息技术的发展为消费者提供及时、有效的服务。为此，许多企业开始注重营销组织柔性化的建立。以传统的营销模式来满足消费者的一般需求，建立特殊团队的方式来分析和研究消费者的个性化需求，从而实现企业营销组织的柔性化。
建立良好的企业营销协调和信息沟通的能力。营销不仅仅是营销部门的事，它还依赖于企业各部门的共同配合，在营销环境发生深刻变化的情况下更应如此。要让企业各部门都认识到它们自己就是企业营销中的一个环节，使营销观念真正融入到每一业务部门的日常工作中去。同时，基于现代先进的网络信息技术，企业还可以在内部实现更好的信息沟通，实现真正的营销协调和信息的广泛交流，才能提高企业整体竞争力。
建立虚拟组织和网络联盟，有利于扩大企业竞争优势。在知识经济时代激烈的竞争中，越来越多的企业认识到，在其营销领域中建立一定的核心竞争力比盲目的多元化战略更具竞争优势’。通过收购或兼并实现垂直一体化很可能会弄巧成拙，付出高昂代价。反而，企业更愿意通过虚拟组织或者战略联盟的形式与上下游企业建立灵活、协调的生产销售网络，降低投资成本和交易费用，提高经营效益。
依靠现代先进网络信息技术，形成企业内外部营销网络。基于网络信息技术的全面发展和普及，现代企业已经普遍实现内外部信息网络化。企业内部的信息网络可以加快信息的内部传递和协调，营销部门把收集到的消费者的需求信息以最快的速度传递到生产部门，更好更快地满足消费者，抓住市场机会。建立外部网络，与消费者形成快捷方便的联系方式，企业可以方便地宣传自己的最新产品，通过网络商店销售产品，消费者则可以反馈用产信息，足不出户地选购自己喜欢的商品，享受更方便的维修售后服务等等。
4．结论
伴随知识经济而来的，是消费者消费观念、企业营销环境的诸多改变。品种单一的产品已经不能满足消费者日益追求个性化、多样化的实际需求；网络化使得消费者获得产品信息、购买产品途径等等发生了根本的变化；企业也为更好地捕捉市场机遇、满足消费者需求而绞尽脑汁。这些营销环境的变迁，使企业营销组织结构已不再适应新环境的变化。以市场为导向，以消费者为基础。建立好的营销协调和信息沟通能力，促成内外部更好交流的内外部网络等等，研究这些新的营销组织特点，为我们更好地发展营销组织，适应新环境，迎接知识经济时代更严峻的考验打下了坚实的基础。
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