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论整合市场营销在我国企业中的推广
摘要：整合市场营销（IMC）传播理论是以整合企业内、外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销活动。整合市场营销传播是一种夸大整合所带来的附加价值的营销传播理念。这种理念夸大将广告促销、事件营销、营业推广、促销和公关活动等各种战略营销技能整合在同一营销计划中，并且通过其组织保持传播信息清楚、持续和传播效果的最大化。整合市场营销传播理论是契合时代要求的，也是在特定的市场环境中提出的。在信息服务中引进整合市场营销传播理念，无论对信息有偿服务还是对信息无偿服务都有着积极的作用。
关键词：整合市场营销;广告促销;营业推广;公共关系营销
1整合市场营销的概述
整合市场营销又称“整合营销传播”，是通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略应用，将不同的信息进行完美的整合，从而终极提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业同一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的上风，从而使企业的促销宣传实现低本钱策略化，与高强冲击力的要求，形成促销***，终极达到促销的目的。整合营销就是把各个独立地营销推广方案、综合成一个营销整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告促销、促进与促销组合、职员倾销、营业推广、公共关系营销等。
2整合市场营销的特点
（1）以顾客价值为导向。
以顾客价值为导向的整合营销传播，不仅要求把消费者作为整个传播活动的出发点和终结点，更要求把消费者作为整个营销传播过程中每一环节的焦点并继续贯串于下一次整合营销传播的始终，在此基础上，使顾客、企业、环境构成的价值系统不断增值。
（2）同一的传播风格。
整合营销传播是以沟通和满足消费者需求为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，它同一的目标和同一的传播形象，传播一致的的产品信息，迅速树立品牌形象，实现与消费者的双向沟通，并建立起长期密切的关系，从而更有效地达到广告传播和产品有效的目的。
（3）循环沟通。
整合营销传播真正的价值在于其本身的循环沟通。它从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反映加以收集和分析，再利用另一种形式的沟通来引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下往，这是真正的关系营销，它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。
3整合市场营销传播（IMC）策略
（1）促销与促销组合。
促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过职员倾销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的留意和爱好，激发他们的购买欲看和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到臼标市场，一般是通过两种方式：一是职员倾销，即倾销员和顾客面对面地进行倾销;另一种是非职员倾销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种倾销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购;激发购买欲看，扩大产品需求;突生产品特点，建立产品形象;维持市场份额，巩固市场地位等等。
（2）职员倾销策略。
职员倾销是企业的倾销职员直接向顾客进行先容、说服工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销手段。
传统的倾销观点以为，倾销职员只要关心销售额和商品倾销，而现代倾销观点以为，倾销职员不仅要重视商品倾销，而且还应该知道如何使顾客满足，为企业带来更多的利润。职员倾销是一种互惠互利的倾销活动，它必须同时满足买卖双方的不同需求，解决各自不同的题目，而不能只留意片面的产品倾销。尽管买卖双方的交易目的大不相同，但总可以达成一些双方都可以接受的协议。职员倾销不仅是卖的过程，而且是买的过程，即帮助顾客购买的过程。倾销员只有将倾销工作理解为顾客的购买工作，才能使倾销工作进行得卓有成效，达到双方满足的目的。顾客不是购买产品实体本身，而是购买某种需要的满足;倾销员不是倾销单纯的产品，而是倾销一种可以解决某些题目的答案。
为了完成倾销任务，企业必须要有一支倾销队伍。组建倾销队伍包括三个方面的内容：确定倾销职员的数目、选择倾销职员、培训倾销职员。
（3）公共关系营销。
公共关系是指企业通过与公众沟通讯息，使企业和公众互通了解，以进步企业的着名度和声雀，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活动。
企业公共关系沟通策略的主要方式有：①吸引新闻界报道与制造新闻，企业邀请新闻机构的有关职员撰写有关企业的报道文章，通过一事实上的信息媒介，向公众宣传企业的经营思想、产品质量、服务项目、为社会作出的贡献等内容。它是公共关系最重要的活动方式。②建立良好的公众关系渠道。③倡导、举办或参加有关社会福利活动;④企业内部公共关系。 4整合市场营销的应用
（1）设立整合市场营销中心。
协调营销传播中所有可治理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部分，负责具体市场营销工作，如广告、公共关系、职员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、同一的整体。同时，以营销为中心，协调各个部分之间的工作为营销服务。发挥各类资源上风，推动全员营销局面的形成。
（2）规划企业的内部资源。
建立相应的组织机构，从组织上保证整合市场营销的实施。通过部分整合将原先分离于数个部分中相互有关联的岗位和部分整合为一个职能部分，避免部分和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象，减少沟通环节，进步工作效率。同时，将品牌价值扩展到内部供给链每一环节的治理上，假如内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致，可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。
（3）建立公道的信息治理系统。
使整个公司的PDCA循环建立在以信息为核心的基础上，根据信息系统提供的正确信息由决策系统进行决策，然后根据决策和相关信息由相关部分制定相应计划，再由执行部分根据计划下达指令给相应机构往实施，最后由执行部分反馈情况给相关部分及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。
5结语
整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，其创始人——以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展，以为整合营销应该走出营销而进进企业战略治理的层面，并用其对企业组织和治理模式进行再造。通过长期研究和实践，我们发现，整合营销不仅对于大企业，而且对于中小企业，特别是那些资源有限、竞争力弱，而又处于完全竞争市场中的中小企业，也具有十分重要的应用价值，并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段，更可以用做一种治理理念、治理体制和治理手段，从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此，整合营销应该成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略治理的有效手段。
参考文献
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