浅析解码利基营销战略

浅析解码利基营销战略

　　关键词:市场利基者;营销战略分析;路径选择
　　论文摘要:市场利基者的重要作用是见缝插针、拾遗补缺，能够通过提高高附加值而获得高利润与快速增长。由于以消费者个性化需求为特征的消费主权时代的到来和全球范围买方市场的竞争压力，利基营销的时代已经来临。本文通过对利基营销战略多视觉分析，探索实施利基营销战略的基本路径。
    一、市场细分层面视觉分析
    市场细分理论是20世纪50年代中期，美国市场营销专家温德尔.史密斯(Wendell   " Smith)提出的，市场细分理论的产生使传统的营销观念发生了根本的变革，对营销实践产生了巨大的影响，利基营销战略也是这一营销革命的间接成果。必须做出的一项关键决策就是企业对市场的态度，是采用大众营销，还是采用一种收敛的做法，执行目标营销(target marketing)。企业所设计的产品和服务只针对一个或多个细分市场，而非对整个市场。而另一种激进和精确的营销方法是顾客级营销，针对每一位顾客的个性化需求提供相应的产品和服务。随着科技进步和商务的这种营销方式也逐渐得到推广。目前从整体上看，目标市场营销占据营销界的主流，多数企业都是在市场研究的基础上，结合自身的实力和特点，选择具有吸引力的目标市场，设计和执行与目标市场匹配的市场营销组合。根据市场细分的程度，一个市场可以解构为三个层次:品牌细分市场、利基市场、市场分子。
    1.品牌细分市场。市场可以划分为许多顾客群范围广大的细分市场，任何市场都可按不同的方式进行细分。利益细分市场意为追求相同或相似利益的人所组成的群体;人口统计细分市场是指具有共同人口统计特征组成的群体;理由细分市场意为依照产品的原因划分出使用者的群体;生活方式细分市场，指依据生活方式来划分群体。
    2.利基。如果利基是市场的夹缝，是细分市场的补充的话，那么我们得到利基的方法是将细分市场消费者所具有的共同需求特性划分的更加详细，更加具体。利基基本上描述的是一群为数较少的顾客，他们的共同需求定义更为狭窄，或是他们有着不同的需求组合口
    3.市场分子。有些企业需要也能够标示出为数更少，需求特性更加细腻的顾客群(例如:经常在超市里购买共同特征商品的顾客)，这样一群为数极少的客户可以为企业带来足够的盈利机会。随着客户资料、DM等营销工具的普及，这种层次的营销活动得以实现和逐渐推广。
    二、战略层面视觉分析
    利基营销战略被迈克尔·波特视为竞争战略的基本模式之一。菲利浦·科特勒视之为营销的职能战略，而对的企业家来说，作为企业生存立命的根本和成长的方式更为合适。利基战略和波特提出的目标集聚化战略存在联系但同时也存在着区别，它们都是在对目标市场进行细分的基础上作出的，但在对市场选择上，利基战略侧重于选择那些强大竞争对手并不是很感兴趣的领域，而目标集聚化战略则强调对所选领域通过成本领先和差异化持续的占领，然而殊途同归，选定特定群体，以专取胜的精髓是一致的。在实施利基战略的时候，迈克尔·波特的目标集聚化为我们提供了良好的思路，迈克尔波特指出目标积聚于一个细分市场或利基市场的战略的可行性，壬行的原因是，该市场发展到足以克服为其服务的固定成本;第三类是企业利用和其他产业的关联去克服为该利基市场服务的成本;第四类如果采用全球化战略，利用多个国家的大容量来克服规模，那么目标积聚于该利基市场是可行的。
    三、竞争层面视觉分析
    定位理论大师艾·里斯和杰克·特劳特认为:“今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒中，以智取胜，以巧取胜，以强取胜。与竞争对手的营销博弈提升到最重要的位置。利基的本意就是夹缝，利基营销战略的提出就本源于强烈的竞争导向。菲利浦·科特勒将利基营销战略定义为企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略，是市场补缺者通常采用的市场营销竞争战略。从竞争的角度来研究利基营销战略，我们不难发现利基战略符合在《孙子兵法》、《战争论》等军事著作中都提到的原则“集中兵力.，以多战少”，正如普鲁士著名的军事家克劳塞维茨所说:“如果无法获得绝对的优势，你必须灵活使用你现有的力量，在决定的地点创造绝对的优势。”利基战略就是选择狭小的市场，使得无论大企业还是小企业都可以尽可能的集中资源，以绝对或相对优势的“兵力”与竞争对手博弈，赢得顾客。作为战争或竞争的基本思想，它适用于各种战略地位的企业。    四、顾客关系层面视觉分析
    不论从市场细分、战略还是竞争的视角来理解利基营销战略都是从定性的方面来研究，要真正的理解利基战略的还必须从顾客以及顾客关系的层面来审视利基营销战略。一旦从顾客的角度去观察利基战略就不难发现它的最大好处一可以与客户建立起最密切的关系。从市场细分中找到了最好的利基客户群，制定集中资源为特定客户群服务的战略，而这一切正确的基石，在于这样的经营方法可以最终导致与顾客之间最密切关系之一假设，而最密切的客户关系又会导致顾客购买或重复购买我方企业产品而不是竞争对手的。成功的企业致力于建立良好的客户关系，利基企业可以做好这一点。彼得斯和沃特曼认为:“一流的公司都能真正的与客户都保持着密切的联系，一般的公司往往口头上都说要与客户保持密切点联系，而一流的企业则脚踏实地的与客户保持着真正的密切联系。”利基企业非常了解他们的目标顾客，能够比其他公司更好地满足消费者的需求，赢得与顾客更好的关系，利基企业与客户之间建立起一种相互依存、共生共荣的关系。一方面，利基企业的服务对象是特定的窄众，另一方面，利基企业的产品或服务的质量优势，使得客户很难找到其他的替代品。越是质量好、服务水准高的产品，企业提供的让渡价值越高，客户的转移成本就越高，客户的忠诚度也就越高。站在消费者的角度来说，如果你兼顾所有消费者的需求，那么每一个消费群体都不觉得你是特别地反映了他们的精神，就是说没有一个消费群体对你的产品有强烈的受刺激的感觉，也不会产生特别的忠诚，因此会在每一个细分市场都表现平淡;而选择为利基市场提供特制的价值较容易赢得顾客忠诚。可以借用一个比喻来形容利基营销战略的实质，“一个男人对所有的女人都好，所有的女人都不会认为这个男人好;一个男人只对一个女人好，所有的女人都会认为这个男人好。”企业也是如此。
    五、实施利基营销战略的路径选择
    (一)寻找比较理想的利基市场
    寻找比较理想的利基市场是应用利基营销的关键环节，其核心就是:集中精力找到特殊的客户群。发现利基市场可以有三种基本思路。首先，填补市场空白:“有能力发现和填补尚未受到充分服务的市场”，这是2004年沃顿商学院评选全美当代25大企业领袖时最重要的标准之一。其次，开辟全新市场:开辟全新市场可以是识别出萌芽中的潜在需求，也可以是以崭新的方式向现有市场提供产品和服务，而更大胆也更有回报的一种方式是创造市场。最后，攻击弱点，取而代之:寻找竞争对手弱点，就是利用竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，就是消费者期望与现实的差距，这正是可取而代之的市场机会。
    (二)利基营销组合战略的设计
    首先是独一无二的产品策略:利基营销战略就是要独辟路径，寻找自己的利基市场，根据利基市场特殊的顾客需求，开发具有独特性能或专门化的产品满足顾客需要，不断地进行技术创新，开发新产品或新功能，满足利基市场的需要;其次是市场撇脂价格战略:市场撇脂的价格战略可能会伴随着渗透战略同时出现。由于利基营销者更清楚地了解目标顾客群，能比其他企业提供更符合顾客需要的产品和服务，提高更高的产品附加值，所以可以索取更高的价格;最后是非常规的利基式的推广策略:非常规的利基式的推广策略，往往可以得到利基市场更深刻的认同和接受。将广告或市场营销活动设定在特定的消费群身上，制造差异化，对所有人都是有利的，因为这能减少公司间的竞争程度，同时，这与大多数其他营销手段形成了对比。因而成为一些市场利基者的首选策略，并且成为其市场成功的重要助力。
    (三)捍卫利基战略的构想
    首先是保持并加大差异化优势:利基企业可以在四个方面保持并加大这种优势:一是产品的差异化，;二是服务差异化;三是消费者所接触的不仅是产品和服务，还有企业的人员，人员素质的高低也会影响企业的竞争能力;四是品牌形象的差异化;其次是以技术创新构筑竞争壁垒;再其次是控制上下游资源:最后是有效而牢固的客户关系。利基企业与客户之间往往可以建立紧密的关系，这种紧密的关系是利基企业捍卫市场地位的主要手段。由于利基企业专门为利基市场提供产品和服务，利基企业更加了解顾客的需要，可以完全满足顾客的需求，使顾客得到更多的让渡价值，达到客户满意，形成忠诚顾客重复购买，排斥竞争对手，有效捍卫利基市场。

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