医院服务营销的现状、问题与对策

医院服务营销的现状、问题与对策

　　摘要：文章针对医院服务营销中存在的问题，从强化培训，转变观念；选择目标市场，锁定目标群体；品牌推广，塑造形象；明确营销组织定位，确定业务发展方向等四个方面采取措施，突显出了服务营销在医院进行经营决策及促进医院又好又快发展中的地位和作用

　　关键词：医院；服务营销；现状；问题；对策

　　近几年医疗行业通过对营销知识的学习运用和总结，逐渐认识到市场营销在医疗行业发展中的地位和作用，同时也是医院进行市场经营及促进医院又好又快发展的主要策略。本文就我院服务营销的现状进行分析，旨在探讨存在的问题和对策。

　　我院服务营销的现状．现状分析随着医疗体制改革的不断深入，面对严峻的医疗市场挑战，医院领导逐步认识到必须具备洞察市场变换与驾驭市场的能力。近年来尝试了运用市场营销策略来拓展医疗市场，保持医疗市场份额的稳定，并于2OO2年成立了市场策划部。就目前来看，我院的市场营销经历了萌芽、探索两个时期。

　　萌芽期(1998年 2OO0年)：1998年医院实行成本核算，2OO0年开展病人选医生的活动。此期主要是名医推介和对患者的引导。

　　探索期(2()()1年至今)：2()()1年荆州医院科技协作集团成立(以我院为龙头的城乡医疗联合体)，标志着我院医疗市场营销活动正式启动。

　　年医院成立市场策划部，为医院服务营销向规范化方向发展提供了组织保障。此期主要职能是扩大充实客户服务，积极引导医疗消费，巩固和提升医院品牌和市场竞争地位。其间，约经历了两个阶段：

　　由于没有系统的营销理论(多为自我摸索)和实际操作经验，许多操作还不太规范，缺乏系统性，仅仅停留在项目策划、改善服务态度、举办公益活动、发布广告等层次上。市场调研也只限于人群医疗消费习惯和对医疗服务认同感等，专项调研缺乏对医院战略规划、大型规模投资论证、目标市场定位等分析。使得医院的市场营销难有针对性，缺乏个性，形不成有自身特色的核心竞争力。

　　市场分析宏观环境分析：党的17大报告中明确提出了建立基本医疗卫生制度的新任务和实现人人享有基本医疗卫生服务的目标，把卫生事业制度建设提到了突出重要的位置。2()O8年全国卫生工作会议指出，建设基本医疗卫生制度的核心工作是努力建设和完善四大体系，即：覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系和药品供应保障体系。通过优化资源配置和加强监管，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。随着经济社会的发展和城镇居民基本医疗保险、新型农村合作医疗制度的实施，覆盖城乡居民的基本医疗保障制度基本形成，农村合作医疗国家财政对个人补偿由原来的4O元／人增加到1O0元／人。居民人均医疗保健消费支出占总消费的比例不断增长，截止2∞7年上半年同比增长15．3 ．医疗保健市场逐步进入高速增长期，为医院的发展提供了机遇医疗行业分析：21世纪医院面临的最显著环境特征是：医疗市场开放程度越来越高，市场经济发展规律越来越理性化、规范化，知识经济增长越来越迅猛，全球化进程不断加速。思想的解放，改革的创新正催化着医院的经营机制、管理体制、服务模式的深刻变革。各级医院在带来先进医疗技术、先进服务理念和管理理念的同时，也使各类医院引入竞争机制。我院地处荆州中心城区，仅城区市直医疗点就有11家，而按3O万人设立1所综合性医院的标准，我市城区应该只有7所综合性医院，另外县级为所，共计15所综合性医院。面对城区医院相对集中的局面，我院虽在技术上不断创新、设备上不断完善、就医环境不断改善，但目前在技术优势未充分转化为市场优势之时，医疗市场竞争仍很激烈。

　　医疗服务需求分析。我院的就医者中，农村居民中的低消费者占7O ，城镇居民中低收入的群体占78．1％ ，城市白领阶层及经济收入较高的高消费群体占21．9 。前者要求医院为其提供基本的医疗服务，以满足其健康需求；后者除此之外，还要求提供外延需求和多形式的附加服务，以满足其更高更广泛的医疗服务需求。为此，2O¨。6年我院市场部在所辖区域做了医疗消费需求调研，目前我市健康及亚健康人的医疗服务需求已达58．7 ，亚健康市场有很大的发展前景．3 我院医疗服务设备技术分析我院是一所综合性的地市级三级甲等医院，学科设置齐全，技术力量雄厚，现有30个临床科室，个医技科室和37个专业学组。省级重点专科6个。

　　以电视腹腔镜为核心的腔镜诊疗技术在全国处于领先水平。急诊急救、心胸外科、肿瘤诊疗等技术颇具特色。医院医疗设备先进，设施完善，拥有MRI、医用电子直线加速器、16排螺旋CT机、CR、光机、高频乳腺X光机、CE Logiq7、头颅测量及曲面断层X光机、全自动生化分析仪、高压氧舱、电视腹腔镜等1O0万元以上大型设备20余台件。无论从数量上还是质量上都能满足就医者的需求，与市区其它医院相比，有较强的优势。

　　我院服务营销中存在的问题．服务营销的认识不足缺乏市场意识服务营销的核心理念是就医者满意和就医者忠诚，通过使就医者满意和就医者忠诚而实现营销绩效的改进和医院的长足发展。但我院员工对服务营销的重要性认识还有待进一步提高，少数医务人员追逐个人得失而忽视医院利益的不良医疗行为依然存在。小富即安、不思进取，皇帝女儿不愁嫁的优越思想，夜郎白大的自满思想，吃老本的懒汉思想等不良倾向依然存在。

　　目标市场不明确 服务产品缺乏竞争力随着卫生体制改革和医疗保健制度的逐步完善，医患关系发生了根本变化。城市社区卫生服务体系、新型农村合作医疗的不断拓展与普及，双向转诊标准和机制逐步健全等，对医院收治病人提出了更高的要求。同时，荆州城区医疗资源过剩，县域医疗机构强势发展，医院地理位置优势逐渐消失，也影响了医院的健康发展。目前我院尚未充分利用技术优势及时调整目标，未在分析评估的基础上，选择最有利于我院的细分市场作为自己的服务对象，即确定目标市场，在某些方面还是沿袭传统的管理思维和模式，对医院的市场定位较模糊，尚未根据医院的性质、规模和技术特色确定医院的目标市场。虽然在就医流程、就医环境和条件、医疗水平和设备服务等方面作了很大的改善和改进，但在为不同的就医群体提供的服务产品方面仍然缺乏核心竞争力，从而降低了就医者的满意度。

　　我院营销组织职能定位不明医疗市场的竞争为就医者提供了大量可供选择的医疗产品和服务，医院要满足就医者不断增长的医疗服务需求，应在管理体制、运行机制上不断创新，调整医院的组织结构、职能、模式和客户服务方式，强化营销和客户服务的职能。我院虽在2O02年成立了专门的营销组织即市场策划部，但其职能受传统运行模式的惯性影响，针对市场的战略意识并未充分形成，其业务的重心仅限于营销渠道管理。

　　即与各中介机构密切结合、实时沟通，以基层医疗机构的需求为导向，辅助临床科室进行新项目和优势技术的宣传、策划科普选题等。目前并没有充分发挥营销组织应当具备的在实现经济效益、社会效益方面的主导功能。我院虽然已经具备相当高的品牌知名度或特色技术实力，其无形资产已形成一定的持续辐射，但从目前竞争的态势来分析，无论从内部业务发展目标，还是从外部环境来看，都要求其在发展的过程中从战略的高度将营销组织纳入业务规划体系，从医院整体战略规划的角度来重新定位医疗服务营销的对策与成效．进一步转变服务观念增强服务和忧患意识医院服务营销要求医院在赢得病人与社会人群的过程中，要树立时不我待的意识。这就决定了服务营销的关键在于调动一切可以调动的积极因素。

　　我院通过建立培训体系，丰富培训内容，根据不同对象、不同层次分类培训，并建立培训评价的长效机制。从医院公益性这一特性卅发，在全院职工中广泛宣传成人达已的理念：即对医生助其成名，医生有名，医院才有病人；对下级医疗机构，助其提高业务素质，业务素质提高了，才能发现新病人，转送重病人；对同级医疗机构，助其开展新技术，新技术开展了，医院开展的新技术才能形成规模，尽快造成影响；对病人助其更好康复，病人花钱越少恢复越快，才会越满意，越信任医院；对社会人群，助其增加健康知识，更多地了解医疗服务的信息，全社会健康知识素质提高，对医疗服务信息了解增多，才会更加注重健康，才会不因医疗信息不对称而病急乱投医等等。多措并举的培训形式，进一步转变了服务观念，增强了全员服务营销的意识和服务理念。 3．2 明确市场定位 选择目标市场与目标群体市场定位。我院在辖区内就医者的心目中牢牢占据权威者的地位。根据医院的性质、规模和技术水平特色，市场定位应为本市规模最大的综合性医院、疑难病诊治中心、急危重症抢救中心、外科疾病手术中心和基层医院的培训中心目标市场。面对广大的医疗市场，我院目标市场确定为：① 享有城镇居民基本医疗保险、商业医疗保险、农村合作医疗的普通就医者。② 享有新型农村合作医疗优惠政策的重症农村居民。③ 不享有各种医疗保险但具有较高经济支付能力或潜力的就医者。④ 以本辖区市场为主，但具有明显技术优势的各重点学科向周边地区辐射和拓展。

　　锁定目标群体。根据不同的消费群体，建立了以抗癌俱乐部为模式的各类疾病病友会，为患者提供就医优惠。根据患者就诊次数和消费金额逐步尝试了服务销售记分模式和会员制管理，有利于老客户的维系和新客户的开发。

　　注重品牌推广 塑造医院良好形象在医疗市场竞争中，医院必须注重品牌推广和形象宣传，以增强社会认知及持久竞争力。在提高医疗服务质量的基础上，塑造自己的品牌，利用品牌效应吸引更多的就医者。通过走软新闻路线宣传医院形象l1]，即以开展健康宣教的形式让市民了解医院的医疗技术质量、服务水平和医疗环境等。分别从院内宣传、外部宣传及项目策划等几个方面着手，将几个方面有机地融合起来，以达到整合效应。

　　强化院内宣传，培养全员宣传意识。利用一切可以利用的途径和手段调动医院内部宣传的积极性与主动性，加强CI的维护管理 ]。我院2()00年引入CIS形象管理，对医院的医疗产品、业务用品、品牌效应和就医环境等进行了全面系统的规划，塑造了医院特有的文化内涵。

　　但目前缺乏CI标识标准执行、维护和监管，表现在办公用品、形象设计的随意性、乱张贴现象等。

　　近年来借助医院的宣传栏、各类宣传资料和宣传具(按CI的标准规范应用)宣传医院，以强化医院标识认知度，也让患者进一步深刻地了解医院各方面的讯息，消除患者对医院的陌生感；同时强化培养全员的宣传意识构建系统的对外宣传路径，营造和谐的对外宣传模式。为寻找合适的对外宣传路径并营造和谐的对外宣传模式，2O05年我院重新调整了部分职能科室的组织结构及职能，专人负责定期与各媒体沟通，借助各媒体为医院宣传铺垫平台，进一步加强并建立了良好的媒体网络关系。同时充分利用和发挥医院网站的作用，及时更新内容，为患者提供了良好的医患交流平台，满足了患者的视觉和互动需要。对合作单位实行了分片管理，进一步加强了沟通与合作。根据不同对象定期举办各种活动，听取多方意见和建议，以改善和提高医院的技术和服务质量引人事件营销战略，变被动促销为主动营销。传统的医院项目促销往往是被动的，欠缺前瞻性和必要的创新性与系统性，更没有从全局的角度考虑营销带来的效益。只有引入事件营销战略，才能使被动促销变为主动，更好地为我所用。2OO4年我们精心策划了腔镜系列手术直播、爱的支点等各类大型公关活动。医院也借此机会为这些手术直播的贫困术者、贫困学子送上了精心挑选的礼物，现场气氛相当感人、成功，多家媒体对这件事情进行了深度报道。在为贫困患者树立信心的同时，也宣传了我院腔镜技术的实力，赢得了更多患者的关注。

　　营销组织的职能定位及业务发展方向职能定位：面对激烈的市场竞争和医疗服务需求的差异性，只有建立服务营销管理体系，有效地发挥医院组织的整体营销功能，才能适应不断变化的市场需求。营销组织是将医院的优势技术转化为社会公众认可的品牌并产生实际经济效益、社会效益的桥梁和关键。① 应以医院战略规划为指导，立足于市场需求，参与医院核心竞争力的培育(包括创建特色学科、优化服务流程、加强质量安全等)。② 在明确医院自身资源条件基础上，选择切合实际的市场覆盖战略和营销方式，对社会公众选择医疗服务的决策过程进行调研。③ 对本部门的重点业务进行科学预算、制定营销计划，对营销渠道实施全面管理等。④与临床科室及其他部门实时协调，最终实现公众对医院提供服务的普遍认同业务发展方向：重点应涵盖品牌塑造与市场开拓 品牌维护与管理 品牌拓展的整个过程。在医疗市场竞争激烈和医疗服务需求多样化的今天，树立全新的医疗服务理念并有针对性地开展服务营销，对提高医院竞争力，满足广大就医者的医疗保健需求有重要意义。但作为特殊服务行业的医疗市场服务营销，其运作还有待更深入的研究和更多实践经验的积累。

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