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影响长尾理论在网络营销中发挥作用的因素初探
摘要：基于统计分析得出的长尾理论在网络市场营销领域日益受到重视，本文从消费行为的角度探讨了影响长尾理论在网络营销中发挥作用因素，提出在网络营销中口碑控制是影响长尾理论发挥作用的核心因素。对网络营销管理有一定的借鉴意义。
关键词：网络营销;长尾理论;口碑沟通
作者简介：肖雷鸣(1968-)，男，陕西西安人，西安文理学院商学院教师，助教，研究方向为市场营销。
0引言
网络营销中信息传播对象的复杂性及传播方式独特性，使得传统的营销理论受到了挑战。克里斯·安德森针通过对网络营销的统计分析提出了长尾(Long Tail)理论被认为是对传统市场营销中二八定律的革命性挑战。在对google公司及苹果公司itunes成功的网络营销统计分析中长尾理论再次得到证实。鉴于长尾理论在我国网络营销领域迅速得到重视，对基于统计得出的长尾理论在网络营销中发挥作用的影响因素进行探讨，将有利于网络营销管理模式的改进。
1长尾理论的内涵
长尾(The Long Tail)又称为“长尾现象”，这一概念是由《WIRED》杂志主编Chris Anderson在2004年10月的“长尾”一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。长尾理论认为：当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些看似需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代①。
2长尾理论发挥作用的因素分析
在影响长尾理论发挥作用的因素中，网络营销的特征是基础因素、消费者行为变迁是动力因素、网络口碑传播是关键的导向因素。
2.1网络营销的特征
网络营销的宽覆盖、高效率、低成本特征为长尾理论发挥作用提供了环境基础。长尾理论要求对构成“长尾”部分的差异化需求，不仅要全面覆盖、快速满足，而且满足过程中的边际成本一定要小于边际收益。网络营销中，网络店面相比传统店面具有几乎无限的展示空间、极低的展示维护成本，使得对差异化需求的覆盖成为可能;物流业的技术进步，使得网络营销企业能以更快的速度与更低的边际成本来满足差异化的需求。尤其是像网络音乐下载等虚拟产品甚至可做到零成本与及时配送，今年来，国内淘宝网店铺数量与销量的快速扩张就是长尾现象的一个很好例证。
2.2消费者行为变迁
消费者行为理性化回归与个性张扬成为长尾理论被广泛接受并发挥作用的动力。从发达国家看，20世纪50年代后消费者从关注产品差异逐渐向品牌差异过渡，消费中对品牌的重视越来越高，70年代达到高峰，70%的消费者购买的依据是品牌。进入20世纪90年代后消费者依据自己对商品性价比的判断而购买的比例再次提高，截止2009年，这一比例约为50%(苗杰2008)。随着经济发展、大众传媒质量水平的提高，我国消费者购买行为必将会像发达国家一样从品牌依赖回归到更加注重性价比的理性决策;同时，消费者个性意识增强，个性化消费的比重将进一步增强。可见，消费者行为理性回归与个性张扬的潮流力量，必将无情地剥蚀传统二八定律中能够带来80%销售的20%优质顾客，壮大商家眼中80%的非优质顾客，将长尾部分拉得更长。
2.3网络口碑传播
网络口碑传播中导向特征及乘数效应，加剧了网络营销中的长尾现象。网络口碑是指顾客在网络平台上，针对各种产品或企业的正面或负面的评价。网络口碑在网络营销中已成为顾客之间、顾客与商家之家最有效的沟通载体。网络口碑在传播中具有乘数效应(乘数在3-30)，其中，负面的网络口碑比正面的网络口碑在沟通中传播的更快、效率更高(K·Gronross 1998)。网路口碑的导向特征具体体现在负向网络口碑对商家的综合促销信息具有负面导向作用(Amblee and Sernovitz 2006)。就是说，负向网络口碑沟通会抵消商家的正向促销信息，结合乘数效应，将极大地削弱28现象中20%优质顾客的品牌忠诚度或者将其导向80%的非优质顾客———长尾部分。例如，在2010年对西安地区1000名高校学生网购行为的抽样调查显示：在有网购图书经历的学生中，约13%正从当当网转向淘宝网，排除盗版因素，关键原因是校园网络论坛口碑：在当当网上找不到“冷门”书籍在淘宝上能找到而且价格便宜。
3对策建议
长尾理论在网络营销实践中的作用日益显著，为了充分发挥长尾理论对企业网络营销的积极作用，消除其消极影响，对网络营销企业建议如下。
3.1重视非优质顾客的“冷门”需求
网络营销领域的低成本、高竞争，将热门需求的利润率拉低，“冷门”需求的低竞争性为企业提供了相对丰厚的利润空间。在满足冷门需求的边际成本远小于边际边际收益的条件下，重视并满足非优质顾客冷门需求，即长尾部分，可使企业在销售及利润两方面得到双赢。而且，消费心理学的角度讲，冷门需求的满足更容易在顾客中形成正向网络口碑。
3.2中小企业进行有限相关战略联盟有限
相关战略联盟是指中小企业在网络营销环节对有相关性的产品线实施战略联盟，中小企业通过有线相关战略联盟，不仅可取得与大型网络企业的对抗筹码，而且可通过联盟下的产品互补来扩大产品对顾客需求的覆盖，减少顾客总成本，包括顾客寻找、识别产品的时间成本和精力成本。
顾客总成本降低意味着顾客对企业的满意度提高，而满意是正向网络口碑产生的源泉。
3.3网络口碑的有效管理
网络口碑的有效管理不仅包括通过各种网络渠道去“制造”并传播正向口碑，而且包括建立对负面网络口碑的预警、跟踪、分析评估、矫正的长效机制。通过对网络口碑的的有效管理，吸引有冷门需求的顾客和竞争对手中“不满意”顾客，最终将其纳入自己的长尾部分。以提高企业的营销绩效。
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