“动感地带”营销策略有效性的研究

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“动感地带”营销策略有效性的研究

“动感地带”营销策略有效性的研究
一、绪论
（一）研究背景与研究目的
随着电信行业主体的多元化和进一步开放，买方市场和开放经济已经全面形成，电信行业进入了一个激烈的竞争时代。目前，国内外新技术在电信行业的广泛应用为电信运行商提供更多机会的同时，也对电信运营商提出了新的要求和挑战。电信市场正处在从基础服务到增值服务的历史转折期，市场环境和市场竞争主体发生了很大的变化。经过中国电信行业的不断改革完善，目前基本形成了5+1的形式，即中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通加中国卫通。中国电信市场的垄断局面基本被打破。为了在市场竞争中获得优势，各运营商在全力打造企业核心品牌的同时，在各个不同区域的运营商分支机构又纷纷推出一系列地方品牌，对多品牌的经营成为各运营商参与竞争的重要手段。
于2003年3月年正式推出的中国移动子品牌“动感地带”，发展到至今，已走过了六个年头。从诞生之日起，“动感地带”就凭借完整周密的品牌策划、鲜明的品牌个性、精准的市场定位，赢得了“电信业进入品牌竞争时代的标志”、“通信业内第一个客户品牌”等美誉。鲜花掌声包围下的“动感地带”不负众望，刚推出不久就赢得了一大批用户特别是年轻人的追捧与喜爱。“动感地带”为中国移动市场份额的开拓与市场地位的稳固立下了汗马功劳。但衡量一个品牌的成功与否，不能看其一时的表现，许多品牌“昙花一现”的例子屡见不鲜。品牌的创建从来不是一蹴而就的。年轻的“动感地带”也经历了许多市场的风雨洗礼，如市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通、天翼的威胁等。但由于其遵循“以客户为中心”的现代营销理念，在品牌的发展创建中注重挖掘自身的品牌文化内涵，所以始终占据着中国电信业的一席之地。时至今日，它已成为中国电信业颇具影响的品牌。本文试图通过客户问卷调查对“动感地带”成功的营销策略进行分析，并结合相关理论，探究品牌成功的关键所在。
（二）研究的必要性
中国移动通过短暂的六、七年的发展，成为中国电信业龙头老大实属国企成功壮大的典范。中国移动 “动感地带”品牌的推出不仅带动移动通信领域的竞争进入品牌时代，对整个电信产业跳出价格竞争(红海战略)，进入品牌竞争(蓝海战略)，树立榜样。也为服务行业通过细分客户及一系列营销组合策略，竞争告别价格战有重要的影响。通过对“动感地带”营销策略的研究能够了解中国移动在推出“动感地带”这个品牌时所用的各种营销策略的有效性，同时能够了解“动感地带”现在所存在的一些不足。
（三）研究思路与技术路线
本文对营销策略理论和动感地带相关文献进行搜集、整理和研究，再根据研究目的开发调查问卷。搜集数据，并运用SPSS软件对数据进行处理，分析动感地带营销策略有效性。
二、市场营销和营销策略的相关理论综述
（一）市场营销的概念
菲利普.科特勒、托马斯.海斯、保罗.N.布卢姆三位学着在《专业服务营销》一书中将市场营销定义为“一个社会及管理过程”。在这一过程中，个人或群体通过创造有价值的产品或服务，并与他人交换来满足自身的需求。可见，市场营销的实质就是促进交换，而服务营销的实质就是促进服务的交换。不过，在许多情况下，市场营销也是对顾客关系的管理，是向顾客交付更多的顾客价值。这样，可以把服务营销界定义：在充分认识顾客需求的前提下，以顾客导向为理念，通过相互交换和承诺以及与顾客建立互动关系来满足顾客对服务过程消费的需求。其中，这里所指的承诺，是指合作关系中的一方在某种程度上存在着与另外一方进行合作的积极性。
（二）营销策略的概念回顾
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。4Ps，即：产品（Product) 、价格 (Price) 、促销 (Promotion)、通路与配销 (Place&Distribution) 。这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。
布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）（1981）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(或是或实体环境；Physical evidence)。
（三）动感地带营销策略的国内研究现状
动感地带营销策略的国内研究较多，主要集中在品牌策略上，如：张长江（2008）将现代营销理论结合动感地带的特点，融入到动感地带品牌塑造之中，提出活动营销的新概念，构建出应用于动感地带品牌塑造的活动营销模型，对品牌经理活动策划和营销有很好的指导意义，并在行业理论应用方面有一定的创新。王彬（2007）在《从“动感地带”看品牌营销》中认为，“动感地带”一是突破了传统品牌名称正、稳，以奇特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。二具有独特的品牌个性，三具有炫酷的品牌语言，四是犀利的明星代言。
本文在前人的基础上，采用问卷调查的方法继续探讨“动感地带”营销策略有效性，以供电信通讯产业做参考。
三、动感地带产品概况
（一） “动感地带”成长概述
“动感地带”是中国移动在2003年3月，针对动感时尚一族在全国范围内推出的第一个客户品牌。与“全球通”和“神州行”以消费形态定位目标消费群不同，“动感地带”主要以年龄作为市场细分的依据，它使用一种32K的STK卡，不仅包括常规通话、短信等服务，还包括事先预置好的基于移动梦网的新闻定制、移动QQ、铃声图片下载、信息服务、手机游戏等服务内容于是15岁到25岁年龄段中最有消费潜力和价值的学生和刚毕业的公司白领成为了其目标受众。凭借低廉优惠的短信套餐、量身订制、时尚新奇的数据业务“动感地带”是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者年龄细分出的品牌；是第一个先看到市场机会，然后再去打造的品牌，并且没有被限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一到成长。
（二） “动感地带”的产品分析
作为中国移动重要的战略决策的市场体现者，“动感地带”产品塑造可分为品质、形象、情感三方面[17]：
1、品质塑造
品质塑造主要是从产品的构成和功能上来看：第一，动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，光套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。第二，除了采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。特别是其以STK卡为载体，从而可以容纳更多的时尚娱乐功能。“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体。第三，其旨在为年轻一族创造一种崭新的、即时的、方便的、快乐的生活方式，营造一个个性化、充满创新和趣味性的家园。在灵活的业务设置、较低的资费门槛和与流行时尚的对接的三种合力下，“动感地带”塑造起了“时尚、好玩、探索”的品牌品质，对追求新鲜，紧跟流行的年轻人产生了很强的吸引力，成为了许多年轻人的最佳选择。
2、形象塑造
形象塑造从宣传角度分析主要为一下几点：
（1）别具一格的品牌名称和LOGO设计
“动感地带”——“M-ZONE”这个名称完全脱离了传统通信产品命名的所谓规范，显示出了特有的活力、激情、时尚的年轻气息。再看其具有涂鸦格调的LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色无论是鲜亮抢眼的橙色，还是充满年轻时尚的涂鸦元素，给整体识别形象塑造带来了一种动感扑面的清新感觉。
（2）形象气质极度贴切的品牌代言人
周杰伦以其阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，动感地带以他作为品牌代言人，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品质非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。
（3）归属感强的广告口号
从“我的地盘，听我的”到“没错，我就是M-ZONE人”的口号更是体现了一种年轻人特有的霸气。在品牌意义的传播过程中，“动感地带”的品牌口号“我的地盘，听我的”作为对品牌肖像符号的一个音响效果的补充，对品牌形象的完整塑造起着不可忽略的作用。“我的地盘，听我的”强烈的凸显了年轻人张扬的个性，对目标受众群进行深层次的心理关照，这样的对话很具震撼效果，目标受众群会有一种找到知己的感动和亲切，使其对品牌产生极强的认同感和归属感。
3、情感塑造
好的品牌之所以具备异常强劲的韧性和强大的生命力。原因在于他们与客户之间超越了简单的产品和业务关系，无一例外地建立起了基于情感纽带的牢固联系。全球著名广告公司的奥美CEO夏兰泽，对于品牌有一个非常经典的观点，即树立品牌就是建立产品与人们之间的关系，这种关系包括知性和感情两面方面，在树立知性关系时，品牌传达的更多的是产品的功能和质量，而在情感方面，则是创造品牌和消费者之间的一种“爱”。只有这样，品牌才能在满足客户群体商品性需要的基础上，进一步引发他们情感上的认同和共鸣，从而成为这些客户学习、工作和生活中不可缺少的一部分。“动感地带”在品牌情感塑造方面所作的努力就值得我们学习和思考。
（1）特权概念带来心理归属感
自问世之初，“动感地带”就旗帜鲜明地提出了“我的地盘我作主”的口号，处心积虑的为用户搞“特权”，这种做法得到了特立独行的新新人类的极大认同。“动感地带”的特权诉求在很大程度上满足了年轻一代渴望与众不同，希望得到他人关注的内在需求。并且这种“特权”并不是一成不变的，而是不断推陈出新，旨在建立一个“年轻人自己的生活社区”。从业务的贴心到多样化的活动，再到人性化的服务，宣扬特权的“动感地带”让喜欢变化渴望关注的年轻人体验到了一种类似于群落的归属感，从而提高了客户的品牌忠诚度，为品牌的后续发展提供了强大的动力支持。
（2）立体营销手段的运用
“动感地带”作为后起之秀的品牌，是中国移动的一项长期战略。在进行市场细分与品牌定位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，借势著名品牌与之结盟，搭载体验营销和体育营销等新型营销方式，确立起了“动感地带”在年轻人心目中不可动摇的地位。“动感地带”是中国电信业开品牌专营体验店的第一人，其举办的全国街舞挑战赛、冠名华语音乐榜中榜、寻找M—ZONE人和M值积分计划等活动均得到了时下年轻人的热烈追捧。而其牵手麦当劳、NBA等著名品牌的战略联盟策略也让业内人士赞不绝口。无论是流行音乐还是篮球运动，无论是身份认同还是随心所欲，在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国街舞挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果，这些针对年轻人的特点打出的一张张精彩的立体营销牌，无疑“俘获”了许多少男少女的心。
（三）动感地带的核心价值
首先，为年轻时尚人群量身定制。动感地带所倡导的资费灵活、低廉，提供多种创新性的个性化增值服务的核心价值，给用户带来了前所未有的移动通信生活。在“动感地带”里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。包月短信的功能满足了以学生为主体的年轻人喜欢运用短信――这一“第五媒体”来进行日常的沟通和联系的核心需求，并且它的低廉合算的资费更加强化了这一消费群体的核心需求，符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。对于用户需求的恰当分析，使得动感的品牌核心价值得以彰显。
其次，个性化增值服务。移动的个性化增值服务有很多，大容量手机卡可以容纳很多娱乐服务、图片铃声下载排行、星座运势、互动游戏，这满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移动QQ可以让网民的主力军――年轻人通过手机卡就可以“QQ随时在线”，使得拥有一个移动QQ已经成为一种时尚的潮流。
“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合我们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。
四、调研设计和数据分析
（一）调研设计
本次研究分两个阶段．第一阶段构建动感地带客户情况量表：本量表系在相关文献的基础上进行修订，目的是为了了解动感地带营销策略的有效性。本问卷采用Likert 之五点量表法，从「非常同意」到「非常不同意」五个刻度，在数据统计分析处理时分别给予5至1分，分数愈高表示同意程度愈高，分数愈低则表示愈不同意；而反向题则在统计分析前先经转换程序，将「非常同意」到「非常不同意」转换分数为1至5分，使其具有强度趋向的代表意义。题目内容共计11题，见附录。将问卷构面的试题分布列表如表4-1所示。
表4-1 问卷构面试题分布
构面试题分布
价格策略 1、2
产品策略 3、4、5、6、7
服务性策略 8、9、10
通路与配销
11

“动感地带”营销策略有效性的研究

抽样范围为浙江理工大学正在使用或者已经使用过动感地带的在校大学生．抽样方法采用随机抽样，发放问卷100份．回收有效问卷70份。
（二）数据分析
1、总体数据情况
本研究问卷分为价格策略、产品策略、服务性策略、通路与配销四个构面。根据所回收的有效样本，将每位学生得分进行统计分析，以单题平均数与单题5个选相频数来分析，以探讨动感地带营销策略有效性，如表 4-2，4-3所示。各题得分情况如下图所示。
由表4-3得知，11题中，以资费合理平均数为最高分，为4.07，以下依次为：接通率，收费透明，信号，业务办理，产品新颖时尚，语音质量，使用方便，增值服务，售后服务，会员服务。其中资费合理，接通率，收费透明，信号，业务办理，产品新颖时尚均值大于中界值3。

表4-2动感地带问卷频数分析结果
题目 1 2 3 4 5
资费合理 1.4% 4.3% 17.1% 40.0% 37.1%
收费透明 1.4% 3.4% 31.4% 30.0% 32.9%
信号 4.3% 4.3% 42.9% 17.1% 31.4%
产品新颖时尚 1.4% 15.7% 34.3% 15.7% 32.9%
接通率 4.3% 2.9% 32.9% 17.1% 42.9%
使用方便 10.0% 18.6% 55.7% 10.0% 5.7%
语音质量 4.3% 21.4% 55.7% 18.6% 0%
会员服务 31.4% 55.7% 11.4% 0% 1.4%
售后服务 30.0% 40.0% 15.7% 8.6% 5.7%
增值服务 21.4% 45.7% 8.6% 12.9% 11.4%
业务办理 1.4% 1.4% 47.1% 30.0% 20.0%

表4-3 动感地带问卷平均值分析结果
题目平均值方差
资费合理 4.07 0.92
收费透明 3.88 0.97
信号 3.67 1.01
产品新颖时尚 3.62 1.14
接通率 3.91 1.12
使用方便 2.82 0.94
语音质量 2.88 0.75
会员服务 1.84 0.73
售后服务 2.20 1.13
增值服务 2.47 1.28
业务办理 3.65 0.86
2、营销有效性分析
从这次调查的情况看，动感地带营销策略有效性情况如下：
（1）价格策略
这一组的调查数据显示：高校学生对“资费合理”问题的选择，“非常同意”的为37.1%，“同意”的为40.0%，“不确定”的为17.1%，“不同意”为4.3%，“非常不同意”为1.4%。关于“收费透明”问题，选择“非常同意”的为32.9%，“同意”的为30.0%，“不确定”的为31.4%，“不同意”为4.3%，“非常不同意”为1.4%。由此可见，绝大多数高校学生认为动感地带资费合理，收费较透明。说明动感地带在价格策略上是有效的。
（2）产品策略
这一组的调查数据显示：高校学生对“信号好”问题的选择，“非常同意”的为31.4%，“同意”的为17.1%，“不确定”的为42.9%，“不同意”为4.3%，“非常不同意”为4.3%。关于“产品新颖时尚”问题，选择“非常同意”的为32.9%，“同意”的为15.7%，“不确定”的为34.3%，“不同意”为15.7%，“非常不同意”为1.4%。对“接通率高”问题的选择，“非常同意”的为42.9%，“同意”的为17.1%，“不确定”的为32.9%，“不同意”为2.9%，“非常不同意”为4.3%。关于“使用方便”问题，选择“非常同意”的为5.7%，“同意”的为10.0%，“不确定”的为55.7%，“不同意”为18.6%，“非常不同意”为10.0%。关于“语音质量好”问题，选择“非常同意”的为“无”，“同意”的为18.6%，“不确定”的为55.7%，“不同意”为21.4%，“非常不同意”为4.3%。由此可见，多数高校学生认为动感地带信号不确定，可能与其他产品没有差别，或者有时好，有时不好。但平均分为3.6，高于中界值3，说明大部分的人认为动感地带信号好。产品新颖时尚上，5个分值段，不确定的占多数，但是平均值为3.62，高于中界值3，说明大部分的人认为动感地带产品较新颖，时尚。对于接通率上，大多数人选择了“非常同意”，说明动感地带接通率高，是大家普遍认为的。在使用方便上，大多数人选择“不确定”，平均值为2.82，说明动感地带在使用方便上有欠缺的地方，没有达到有效。在语音质量上，多数人选择“不确定”，平均值为2.91，低于中界值3，说明动感地带在语音质量上没有达到有效。由上可得，动感地带在产品策略的信号，产品新颖时尚和接通率层面上达到有效，而在使用方便和语音质量上有效性较低。
（3）服务性策略
这一组的调查数据显示：高校学生对“会员服务好”问题的选择，“非常同意”的为1.4%，“同意”的为0%，“不确定”的为11.4%，“不同意”为55.7%，“非常不同意”为31.4%，平均值为1.84。关于“售后服务好”问题，选择“非常同意”的为5.7%，“同意”的为8.6%，“不确定”的为15.7%，“不同意”为40.05%，“非常不同意”为30.0%，平均值为2.20。对“增值服务”问题的选择，“非常同意”的为11.4%，“同意”的为12.9%，“不确定”的为8.6%，“不同意”为45.7%，“非常不同意”为21.4%，平均值为2.47。由此可见，多数高校学生认为动感地带会员服务不好，售后服务差，增值服务不好。说明动感地带整体服务性策略较差，有效性较低。
（4）通路与配销策略
这一组的调查数据显示：高校学生对“业务办理方便”问题的选择，“非常同意”的为20%，“同意”的为30%，“不确定”的为47.1%，“不同意”为1.4%，“非常不同意”为1.4%，平均值为3.65，由此可见，多数高校学生认为动感地带通路与配销策略较好，业务办理比较方便。即通路与配销策略有效。
3、小结
从调查的情况看，动感地带在价格策略上有效性显著，普遍认为其资费合理，收费透明。产品策略上，信号，产品新颖时尚和接通率层面上达到有效，而在使用方便和语音质量上有效性较低。服务性策略上有效性较低，会员服务，售后服务和增值服务均较差。说明动感地带服务性策略上有待改善。通路与配销策略上有效性较好，多数人认为业务办理方便。
五、研究结论与营销建议
（一）研究结论
本文结合市场营销策略理论，采用问卷调查的方式对动感地带营销策略有效性进行了分析。结果显示动感地带在价格策略上有效性显著，普遍认为其资费合理，收费透明。产品策略上，信号，产品新颖时尚和接通率层面上达到有效，而在使用方便和语音质量上有效性较低。服务性策略上有效性较低，会员服务，售后服务和增值服务均较差。通路与配销策略上有效性较好，多数人认为业务办理方便。
（二）策略建议
通过以上调查分析，可以看出，动感地带在营销策略整体上是成功的，但也有不足之处，为了使动感地带营销策略更有效，本文提出以下建议：
1. 提高服务质量
在这次问卷调查过程中，我们发现，动感地带服务策略有效性很差，会员服务，售后服务和增值服务三个层面平均值均小于2.5。对此，建议有关部门加强对营业员进行服务规范和服务礼仪方面的培训和要求，强化营业员的服务意识，对营业员的服务规范进一步细化，明确各职位的工作准则。应进一步完善动感地带营业厅的服务策略，加强员工素质的培养，设法增设绿色通道，据业务量变化灵活调整业务受理柜台服务以便捷用户办理，透明化活动的实施细则，对客户投诉要耐心解答并及时给出处理意见，实施标杆管理，加强学习并以细致周到的服务回馈给客户。人才建设方面，在企业内部建立向关键营销岗位倾斜的效绩考核体系和灵活的激励机制。主要包括：一是建立科学的工作绩效考核和营销人员评价体系。可以通过知识测试，职业倾向测试，创新能力测试，协作能力测试以及其他现代人员评估技术，从移动内外甄选优秀营销人员；二是建立营销人员的培训机制。移动运营商的专业性很强，移动应根据营销人员的个体特征和愿望进行职业生涯设计。将营销人员的培训与职业发展很好地结合起来，努力使二者的利益在发展的过程中得到实现；三是建立合理的分配机制。移动应根据不同营销人员的特点采用不同的报酬方式，使薪酬反映营销人员的价值。同时增加销售充值卡的代办商，推出有附加价值的个性化的充值卡等。
2．提高网络通话质量
在这次问卷调查过程中，我们发现，动感地带使用方便和语音质量上有效性相对较低。可能原因为：第一、网络不完善；网络覆盖没有承诺的广；其次、在商务密集区基站设置数量不够。对此，建议：第一、加大在商务密集区基站覆盖力度。第二、合理配置移动公司网络资源，在新建的高层建筑中预先进行网络技术上的优化支持。第三、加强数据业务的培训，培养其一线员工实际操作的能力，并且设置疑难问题汇集手册，这样当客户咨询有关问题时，业务员可以根据不同情形对症下药解决客户问题。
3．延伸产品
动感地带——时尚——特立独行，作为年轻一族（15-25岁）的品牌塑造比较成功。但在动感地带品牌覆盖面过于宽，实际使用中除了在校学生，还有一定消费能力的踏入社会的学生群体。因此，可以考虑动感地带品牌诉求方面的延伸，延伸1-2个子品牌，形成对学生市场和后学生时代的服务。建议丰富动感地带的服务和内容，除了语音和短信外，还应该加入其它具有吸引力的内容，运用不同内容组合满足这部分市场的需求，逐渐形成动感地带延伸的子品牌。
4.利用互联网推进品牌营销
进入互联网时代以来，网络以前所未有的速度改变着人们的生活方式，改变了人们的价值观念。利用互联网进行品牌营销则是对传统品牌营销的提升和加强，也是未来企业品牌营销发展的方向之一。将两者结合起来，可以形成弱势互补，使企业的现有品牌营销体系更加完善，同时也为企业的未来发展奠定基础。传统品牌营销和利用互联网进行品牌营销的融合，是企业参与现在和未来市场竞争的有力保证。利用互联网推进品牌营销可以采用的策略为：打造网络品牌、建设企业品牌的网站、建立网络数据库平台、采用条幅广告、采用电子邮件、开展网络公关，以此来提升品牌的价值，达到品牌营销的目的。比如在进行网站建设时，动感地带应把重点信息放在突出醒目的位置，网站导航要清晰，容易查找，网页应该易懂，控制每个模块的信息量，扩展网络服务业务宽度和深度。在网上业务办理上增加服务项目，如手机套餐业务的办理、网络下载及咨询服务。加快网站登入速度，以及业务办理的速度和及时询问和处理客户反馈意见。
（三）研究不足之处
现有研究的主要缺陷在于:第一，调查范围太小．只局限于浙江理工大学，这一局限影响到结果在更大的范围推论的有效性。第二，没有考虑到环境，促销的有效性。与此同时笔者对通信行业接触的时间也比较短，对营销策略知识的掌握也相对有限，因此只能在参考前人在这方面研究的一些理论对“动感地带”营销策略的有效性进行主观分析，结合这些提出自己的建议，由于学术水平有限，本文还存在许多不足，希望能在以后的学习工作当中一一解决。

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