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略谈葛莱蒂丝巧克力的包装设计与品牌策划
摘 要：目前传统巧克力的设计与销售品种繁多，但针对黑巧克力产品的高端包装设计定位并不常见。本文从理论上详实阐述巧克力的由来和功用，以葛莱蒂丝黑巧克力的实践设计为例，简述巧克力包装设计的形式种类，及在市场中针对目标客户群的品牌策划与推广，力图找到产品与市场结合的有效切入点，使巧克力产品设计具有更多独特、丰富的文化理念与附加值。
关键词：葛莱蒂丝 包装设计 品牌策划 巧克力
一、巧克力的发展
巧克力最早起源于墨西哥地区古印第安人的一种含可可粉的食物，味道苦而辣。16世纪，西班牙人将可可粉及香料拌在蔗汁中，变为香甜饮料。1829年，荷兰科学家豪威发明了可可豆脱脂技术，使巧克力的色、香、味更臻完美。之后，人们根据不同的需求，研发出将液体巧克力脱水浓缩成块状便于携带保存的巧克力糖。1876年，瑞士人彼得别出心裁，饮料中掺入一些牛奶，完成现代巧克力研制的全过程。英国人还根据本国人的口味，在配制原料中增加了牛奶、奶酪，制成“奶油巧克力”。时至今日，巧克力已风靡全世界，成为老少兼易的上口营养食品，尤其深得中青年男女的喜爱，巧克力延绵传递着友情、爱情、时尚、幸福和快乐的气息，精神的情感超越与象征意义更远远大于它的食用价值。巧克力有黑白之分，可可含量更多的黑巧克力，它含有丰富的苯乙胺(每100克巧克力含410微克镁)，能唤起人的身体感官，提高精神兴奋点，它不但能像咖啡和浓茶那样使人精力充沛，而且巧克力会使人更加性感妩媚。很多医生甚至把巧克力作为安神和抗轻微忧郁症的天然药物。
二、葛莱蒂丝巧克力的包装设计
巧克力给人以温馨浪漫、青春活力的遐想，给人带来愉悦健康、博爱与关心的感官意想，是日常交友馈赠和家庭食用的营养佳品。葛莱蒂丝巧克力是在市场调研基础上设计出的主打黑巧克力的商业品牌，其招贴宣传以西方16世纪文艺复兴时期的油画肖像为原点展开创意推理和策划，因为这些作品艺术感染力强，为大众所熟悉。比如欣赏意大利画家达・芬奇《蒙娜丽莎》，画中的女性面带微笑隐显母性的伟大平和、着装雍容华贵尽显慈善宽厚。葛莱蒂丝巧克力包装设计是从型色两方面提取古典油画深沉的视觉语言，寓意产品的高端定位，并渗透出葛莱蒂丝巧克力与文化息息关联的底蕴，传达出一种包容与温暖的祥和之爱。
(1)巧克力的设计风格。葛莱蒂丝巧克力招贴和产品包装设计走传统的欧式复古风格路线，名片与招贴内容以单个或群体女性的古典欧式艺术形态做视觉造型的烘托设计，巧克力通过古典的绘画图示为媒介载体唤起人们审美生理与心理的感觉需求，使葛莱蒂丝巧克力俨然成为艺术品的浓缩。好吃又好看目的是让人们在享用巧克力香醇美味的同时，也感受艺术沐浴的洗礼。设计风格为产品服务，是在设计艺术与产品磨合中体现出来的。葛莱蒂丝巧克力招贴设计的风格特点主要表现在画面构图饱满、人物造型充盈，背景的窗格如稀释的巧克力奶汁，流淌欲滴，喻示巧克力滑润足量、口味诱人。取和《蒙娜丽莎》构图相似的招贴画中女性人物双目含情、样式端庄自然、面带微笑，用明暗塑造厚重丰润的人物形象配有“宫廷内外，唯有葛莱蒂丝”的白字广告语，激起人们更多对葛莱蒂丝巧克力食品的联想和关注，引发人们对巧克力强烈的品尝购买欲望。
(2)巧克力包装的型色设计。葛莱蒂丝巧克力包装设计外观造型样式和色彩特征新颖，设计师的造型和色彩观直接影响到包装设计风格与情感的表现，型色设计的好坏决定包装的内涵与作品层次高低。葛莱蒂丝巧克力包装设计以咖啡、褐赭色调为主，偶有金黄、亮银、天蓝、草绿、土红、土黄色搭配其中，既突出黑巧克力的物质自然属性，又体现高贵奢华、庄重可人的设计理念。包装整体外观色调统一、冷暖对比适宜又不觉单调呆板。葛莱蒂丝巧克力产品造型有布包装、铁盒包装、试管包装、玻璃瓶包装和锡纸包装，区别于市场上仅以铁盒、塑盒、纸包装占主导的传统包装。通过具有古典人文情怀的葛莱蒂丝巧克力系列包装的形式设计来增强葛莱蒂丝巧克力品牌与消费者之间的互动和亲合力。葛莱蒂丝巧克力布包装上的装饰图案用色古朴，图案造型是传统的点及圆环的四方连续排列;铁盒包装造型多呈长方形，封面有好莱坞影星的生活照和剧照，材料和图形都与布包装形成软硬质、传统与现代的视觉对比。葛莱蒂丝巧克力试管包装构思巧妙，利用做化学研究试管瓶的创想，里面填充红、黄、蓝、绿等各色巧克力豆，令人感到新奇好玩，五彩的巧克力恰似天赐的美味，给一周忙碌的人们带来“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”七个喜爱它的理由，巧克力给人们情感和健康留有更多的寄慰和依恋。
三、葛莱蒂丝巧克力的策划与推广
(1)目标概念策划。设计概念开发首先是问题的提出，搞清楚葛莱蒂丝巧克力产品如何推向市场，选择使葛莱蒂丝巧克力品牌的经营理念及形象传播进入良性循环，树立葛莱蒂丝巧克力形象准入市场的最佳时机，明确企业识别，达到传播效应的最大化，在有限的时间内被消费大众所熟知。当企业名称与标志标识相匹配，企业的整体形象就得到加强，葛莱蒂丝巧克力食品形象的知名度会进一步扩大，并能在市场中长久保持一贯性与统一的形象宣传，协调好葛莱蒂丝巧克力制造商和零售商的关系是产品迅速普及市场并最终盈利的关键。
目标概念策划要做好市场现状测评，对生产葛莱蒂丝巧克力企业内部和外部巧克力销售环境进行调查。调查方法分定量和定性调查，常见的调查方式有文献调查、抽样调查、访问调查、问卷调查、参与观察等。在各类调查中，抽样调查属于定量调查，具有一定科学性和客观性，要求的调查技术较高，因此问卷的设计、样本的抽取、调查的实施都需要专业人员直接操作。否则，调查会误导葛莱蒂丝巧克力的消费者，使葛莱蒂丝巧克力目标设计成果偏离实际情况，干扰CI的实施效果。
葛莱蒂丝巧克力目标设计概念的设定还需巧克力产品准确的形象定位和概念表述。葛莱蒂丝巧克力形象定位与其它品牌巧克力相比要有个性化导向和差略化的体现，这种差略化策略的体现重在塑造葛莱蒂丝巧克力产品的文化个性，使葛莱蒂丝巧克力的经营理念成为独特的企业文化核心和企业形象的象征。概念表述是CI策划的指导方针，葛莱蒂丝巧克力概念表述针对调查结果给出正确判断，提供CI的活动方向和改良建议，指出未来葛莱蒂丝巧克力品牌应该具有的形象以及实施CI的管理方法。
(2)CI设计理念推广。文案创意和图形、视觉形象设计在葛莱蒂丝巧克力品牌CI策划与识别中占比较大。企业理念是CI开发和企业识别系统的原动力。企业理念可以影响企业制度，葛莱蒂丝巧克力通过积极的视觉识别传播塑造企业形象，它的企业理念包括经营宗旨、形象口号、企业精神和价值观等要素。企业经营宗旨将企业从单纯的经济层面提升到社会文化层面，最大程度地增强企业理念的认同感和识别力。设定葛莱蒂丝巧克力品牌企业精神时，强调人的主观能动性，将产品推销员视为主人翁。企业价值观决定着企业及其员工的行为取向，葛莱蒂丝巧克力品牌的生产融创造和质量观，对巧克力生产、经营活动的全过程进行规范策划，保证企业理念和行为识别设计紧密结合，形成有特色的葛莱蒂丝巧克力企业行为形象。CI设计的终端一类是文字形式，另一类是图像形式，这些文字和图像会传递特定信息，使人产生联想。葛莱蒂丝巧克力识别系统的开发以图形视觉化的设计为主，建立有冲击力的视觉符号供消费者认知，并编制葛莱蒂丝巧克力形象设计手册、标志、标准字(中英文)和标准色。
事实证明，一个企业的成功不仅在于产品过硬，还要有成功的CI策划与企业识别方案。葛莱蒂丝巧克力包装设计需不断完善目标策划与CI理念推广，才具备市场竞争力。只有产品适时导入成功的CI策划设计与企业识别系统，使巧克力品牌的企业精神和形象识别更富有个性和内涵，巧克力品牌效应才能真正得到发展和提升。
随中国经济的迅猛发展，中国设计师越来越多参与国际各大奢侈品牌的市场竞争，葛莱蒂丝巧克力品牌在体现一个开放、多元的设计风格时，更需在个性化和中国本土传统文化上做出更大尝试，这样才能使中国设计作品的东方神韵浑然天成。
参考文献：
[1]吴为善等.CI的策划和设计[M].上海：上海美术出版社，2001.
[2]柳军等.品牌持续发展与蓝色创意[M].武汉.湖北美术出版，2001.
[3]中国广告协会.现代广告，2005，(111-115).
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