新媒体时代的微电影广告营销策略研究

新媒体时代的微电影广告营销策略研究

　　新媒体并非新兴或者新型的媒体的统称，新媒体应该有其相对准确的概念。新型的媒体或者新兴的媒体都是新媒体，是比较狭义的概念，而且这种概念不能满足新媒体发展的需求，更不利于行业的交流沟通。故而，歌风传媒经过对媒体的研究、大量市场数据分析，以及纵观业内对新媒体认识看法，结合消费者的观点，总结出新媒体相对准确的定义。此定义，在一定调研基础上得出，非强加概念，希望供业内人士交流，等待市场的考验。同时声明此概念并非一刀切式的界定，希望这个概念能促进行业深层次交流同时带动行业新发展，此概念也随着这个行业的发展变化而发展进步。

　　摘要：随着网络新媒体的迅速发展，越来越多的商家将广告投放对准新媒体。凭借广告赞助商的大力支持和自身的独特优势，微电影广告成为广告传播的新宠。但随着微电影广告的迅速发展，创意缺乏和广告营销过度等问题逐渐凸显，企业可以通过作品本身、商家角度和营销模式三个方面来完善营销策略。

　　关键词：新媒体;营销方式;微电影广告

　　一、新媒体背景下的微电影广告概述

　　微电影广告是以广告产品为主要或关键线索，采用电影的拍摄手法与技巧，展开对该产品的宣传与讲述，时长一般在30分钟之内，给广告赋予故事性、逼真性，从而更加深刻地实现品牌形象和理念的传播，无声无息地增加产品的渗透效果。有关数据显示，视频广告的投放已超过综合门户网站，成为广告主最青睐的网络广告投放形式，其中微电影广告是广告主投放意愿最高的视频形式之一。

　　二、新媒体背景下微电影广告营销存在的问题

　　1、内容同质化严重，缺乏创新

　　现在，微电影广告的剧情呈现大幅度雷同趋势。以青春系列的微电影广告为例，总写男女主人公在青年时期的爱情，之后因为某种原因而分手，最后来一个圆满大结局。虽说整个剧情是完整的，但是，这种剧情几乎每个观众看了开头就能猜到结局，造成受众的审美疲劳，也未起到微电影广告要达到的传播效果。

　　2、营销策略上明显出现过度倾向

　　许多微电影广告同一时间大量推送到受众面前，特别是那些将产品性能放大多倍的微电影广告，可以看成是拉长版的广告，并不能吸引受众，质量差的微电影广告，受众更会觉得索然无味。所以，过度营销必然会使受众产生怠倦，甚至产生反抗心理。

　　3、投放平台和相关监管措施有待完善

　　微电影的广告市场是2010年在国内正式打开的，它的发展时间不到6年。所以，国家并没有出台相关的政策对其进行有力的监管。虽说其发展速度很快，但由于市场准入门槛低和监管不到位，微电影广告内容参差不齐，有些微电影广告价值观并不符合我国当下的主流价值观，甚至有些商家为了博眼球和点击率，在微电影广告中插入暴力、血腥等内容，从而造成许多不良影响。

　　三、新媒体背景下微电影广告的营销策略

　　1、提升微电影广告的内容和创意

　　首先，提升剧本质量。剧本是创作过程中关键的一环，因此，创作者在创作之初就要找到剧情和产品的契合点。微电影广告的着力点在于传播其产品的特性，将广告植入剧情之中，在剧情和产品之间寻求共通之处，使广告看上去并不存在植入的痕迹。在各大网站热播的微电影广告中，点击率和播放次数靠前的微电影广告都存在一个共性，那就是广告植入微电影的痕迹并不明显。强制性植入广告会让受众厌烦，反而是与剧情恰当融合会让观众更接受产品传递的信息，从而主动购买该产品。

　　其次，巧妙安排视听。靠画面体验，凭听觉感知是微电影广告的传播方式，受众接受其传播的信息也是通过这两者。所以，优美的画面会给人赏心悦目之感，恰到好处的配乐或音响也具有很强的说服力。传播者在制作过程中要利用上下镜头的合理安排，辅之以渲染氛围、烘托环境的音响，才可能达到震撼人心的传播效果。如公益微电影广告《田埂上的梦》，讲述了一个出生于农民家庭的青年，因为崇拜迈克尔・杰克逊，在麦田里日夜不断练习舞蹈，最后取得成功的故事。随着剧情的起伏， 配上快节奏音乐，画面在现实时空与过去时空的麦田里交替切换，给人强烈的视觉冲击。

　　最后，内容要有创意。在内容同质化现象严重的当下，拥有一个好的创意至关重要。如微信的微电影广告，将微信的沟通方式与亲情结合起来，把父母与子女的沟通通过微信展现出来，看起来平凡简单又意味深长，得到众多网友的点赞，甚至许多宏大场面都不能与之媲美。

　　2、实现商家品牌的商业价值和艺术价值

　　(1) 品牌形象和故事情节深度融合

　　广告大师大卫・奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。”微电影广告原本就是为企业品牌服务的，因此，要深入理解企业的核心理念，将其融入微电影广告的故事理念之中，把企业形象具象化，从而使品牌更具有个性，更能感染受众，使其对品牌产生依赖感和信任感。

　　(2)商业价值和艺术价值并重

　　微电影广告最终目的是盈利。但微电影广告营销和传统广告营销大不相同。微电影广告本身具有很大的艺术价值，虽然具有商业性，但不可一味追求商业价值而忽视艺术价值，商家应该给创作者更大的空间，使微电影广告的商业价值和艺术价值相辅相成。成功的微电影广告具有很强的观赏性，使受众在观看微电影的同时体会到产品的功效。

　　3、完善的营销模式

　　(1)构建完整产业链

　　微电影广告需要商家、制作方、播出方多方通力合作才能形成完整的产业链，微电影广告的生命力若想长久，就必须拥有一个稳定的产业链。首先，商家要为微电影广告提供雄厚的资金支持;其次，制作方要精益求精，加强自身的专业水平，从形式、内容、画面等方面来满足商家的需求;最后，对播出方来讲，无论是视频网站还是即时通讯工具，都要加强宣传力度，微电影广告才能得到最大化宣传，提升品牌形象。

　　(2)把握营销节奏

　　新媒体平台为微电影广告的话题制造和商业炒作提供了平台，但依然会存在宣传时间有限的问题。因此，狂轰滥炸式的营销不仅不能给观众留下深刻的印象，反而会造成资金和资源浪费。所以说，取早不如取巧，只有巧妙把握好营销节奏，才能在最有效的时间内传达最有效的理念。

　　4、树立服务意识，以受众为中心开展营销

　　(1)合理定位微电影广告的受众

　　在微电影广告营销中，处于核心地位的应该是受众，商家首先应树立受众意识。微电影广告因其播放平台大多为互联网和手机，所以受众大多为年轻人，微电影广告在制作过程中的情感诉求、广告包装都应该尽力做到符合年轻人的审美心理。同时，因为当下很多年轻人都追求与众不同，所以微电影广告可以抓住受众求新的心理，内容设计必须走在时代前沿，让受众乐于接受并主动接受。

　　(2)利用明星效应

　　在微电影广告中，应该适时采用近期火爆的明星作为故事的主人公，一方面可以利用明星来进行宣传，达到意想不到的宣传效果;另一方面，该明星的广大粉丝群体也会进行口碑宣传，使微电影播出时，观看的受众会大大增加。如微电影系列广告《把乐带回家》就多次采用当今一线明星来吸引广大粉丝，赢得点击率。

　　(3)与受众积极沟通

　　反馈是体现社会传播双向性和互动性的重要机制，其速度和质量因媒介渠道的性质而有所不同，但它是传播过程中不可或缺的要素。微电影广告营销可以利用其平台将互动性发挥到极致，受众对微电影广告的转发、评论、分享等互动都是受众的直观感受。微电影广告商可以深入了解并分析受众的兴趣、习惯，并根据详细的调查研究来制作微电影广告。这样一来，微电影广告的传播更贴近受众，收看的人就更多。

　　5、加强监管、整合新媒体和传统媒体的传播平台

　　随着新媒体发展的日新月异，微电影广告要不断适应新形式的变化，利用微博、微信等社交平台借力发展。但是，微电影广告的发展势必离不开传统媒体平台的助力。所以在新媒体背景下，微电影广告要整合不同的传播平台，实现新媒体和传统媒体优势互补，力争达到最好的传播效果。同时，一方面，必须加强行业自律，微电影的制作和发行在满足受众的基础上，要有正确的价值观，把好选题和内容关;另一方面，国家和相关行业要尽快制定适应行业发展的相关法律法规，从外部规范微电影广告的良性发展。

　　参考文献：

　　[1]张超. 浅谈微电影的产生原因以及发展趋势[J]. 经济研究导刊，2012(25).

　　[2] 王长武. 微电影的传播特征与市场前景展望 [J] . 中国电影市场，2011(9).

　　[3] 孟志军. 微电影的传播学解析 [J] . 新闻界，2011.

　　[4] 唐兴通. 媒体营销大趋势――策略与方法[M] . 北京：清华大学出版社，2011.

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