中国保险行业市场营销策略研究

中国保险行业市场营销策略研究

　　市场营销策略在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额的操作性手段，下面是小编搜集整理的一篇探究保险营销观念及策略的论文范文，欢迎阅读参考。

　　摘要：在竞争十分激烈的保险市场上，我国保险业的市场营销应采取具有广泛覆盖性的产品和价格策略，建立便利消费者的多元化营销渠道，采取品牌化的促销策略。

　　关键词：保险;营销策略;多元化;品牌化

　　一、保险营销观念及策略

　　(一)保险营销观念的发展

　　市场营销观念是以市场需求为中心，从顾客的需求出发，以研究如何满足市场和顾客需求为重点的新型的营销观念。大体经历了两个阶段：第一，产品观念阶段。即企业认为只要能够生产出优质的产品就有顾客购买，只要把产品摆上柜台就有顾客主动购买，而很少进行推销或者是有形服务的跟进。我国保险公司也经历了这个阶段，其销售不是靠适合顾客的产品和优质的服务，而是靠行政手段强制执行，如教育险，是通过主管部门强制办理。第二，推销观念阶段。即“以产品的生产和销售为中心，以激励推销人员销售、以各种方式促销吸引顾客为目的营销观念”。例如，上世纪90年代初期，平安保险公司开始设立销售部门，组织营销队伍，对推销人员进行培训，研究和运用各种方法说服潜在顾客购买本公司产品，以扩大销售额和市场占有率。

　　目前，尽管我国保险业在营销观念上有了一些进步和提高，但还是落后于实际市场的发展，距真正的市场营销还有很大的差距。保险业的市场营销观念也是逐步建立和发展起来的，是在保险发展到一定阶段之后，将市场营销的观念引入保险业。我国保险业的营销观念随着我国社会主义市场经济的发展而发展，在市场经济的条件下保险营销才能得到发展。

　　(二)市场营销策略

　　1.4P策略。4P策略是指从产品、价格、渠道、促销四个方面开展营销活动的策略，由美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出。(1)产品(Product)。“从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合”。(2)价格(Price)。“是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题”。(3)渠道(Place)。“所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和”。(4)促销(Promotion)。“是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素”。

　　2.4C策略。4C策略是指从顾客、成本、便利、沟通四个方面进行营销活动的组合策略，由美国营销专家罗伯特・劳特勒在20世纪90年代提出。(1)顾客(Customer)。“4C组合认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视客户要甚于重视产品”。(2)成本(Cost)。“4C组合将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括：企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本;消费者购物成本，它不是单指购物的货币支出，还包括购物的时间消耗、体力和精力耗费以及风险承担(指消费者可能承担的因购买到质价不符或假冒伪劣产品而带来的损失)”。(3)便利(Convenience)。“4C组合强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于营销全过程，强调企业既出售产品，也出售服务;消费者既购买到商品，也购买到便利”。(4)沟通(Communication)。“4C组合用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，即以积极的方式适应顾客的感情，建立基于共同利益上的新型的企业、顾客关系”。

　　在保险营销中，产品就是各种险种，包括人寿保险、车险、旅游保险等各种保险产品。价格就是每种保险的报价，不同的险种有不同的价格，同时同类保险由于内容不同价格也有差异。例如车险，保险公司会根据客户车型、所在城市、客户的信誉等指标进行定价，以达到满足客户需求和实现利润的目的。渠道是指如何将保险产品卖给投保人，如依靠人员推销、电话销售和网上销售的渠道进行营销活动。促销是指保险公司为促进业务的增长采取的促销策略，就是通过赠送礼品的方式开展营销活动，促进销售额。同时结合4C组合策略，以顾客的需求为导向，重视客户的需求;控制产品经营全过程的成本，做到利润最大化;促进客户购买保险产品的便利性，实现一站式的服务，如平安保险开展的电话车险，很容易即可实现购买;尽可能做到与顾客的良好沟通，通过优秀的服务人员和合适的途径，建立与顾客的良好关系，培养忠诚的顾客。

　　二、中国保险业未来发展的营销策略

　　保险业市场营销策略是保险公司以客户需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，同时以4C组合为指导，为顾客提供满意的保险产品和服务，从而实现保险公司目标的过程。市场营销策略在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额的操作性手段。保险公司经营的最终目标在于利润最大化或股东权益最大化，其关键在于有效地销售自己的保险服务。

　　1.以顾客为中心，采取具有广泛覆盖性的产品和价格策略。消费者是企业一切经营活动的核心，保险产品要以顾客需求为中心，所以产品和价格要有一定的覆盖性，不能只是局限在某个区域或者是少数人群的消费，要把保险变成很多人的消费产品，要有适合不同人群不同地域的保险产品。购买的人群范围扩大，可以降低顾客购买保险的经济压力，降低顾客的购买成本，使每一个潜在客户都可以从自己的经济收入中拿出一部分购买一份保险产品，不论是在经济发达地区还是欠发达地区，人们都能买得起保险产品。依托不同的类型和价格开发适合所有消费者的保险产品，实现保险产品的大范围覆盖。

　　2.以便利为目的，建立多元化的营销渠道。人员推广和电话营销是渠道策略的主要手段，一支强大的营销队伍，可以在短期内取得奇效。另外，保险网络营销也是目前较常见的营销渠道。网络营销充分考虑到了现代网络的巨大影响力和众多的网民人数，各保险公司利用自身的网站，全面介绍各自的产品和服务，拉近了客户与自己的距离，使客户更好地了解和购买现有保险产品。网上保险出售往往比其他渠道更便宜，使其具有更大的竞争优势，并且拓宽了营业的时间和空间，轻而易举地跨越了东西部的界限，跨越了城乡间的界限，为保险市场的全面发展提供了强大的技术支持。保险中介在现阶段还没有形成规模，但却是一种发展的趋势和方向。它就好比一家百货公司，将各家保险公司开发的产品摆上货架，给市民挑选，保险中介的发展将更好地实现保险的便利性出售和购买。通过以上四种渠道，可以打破东西部发展不平衡的局面，使保险营销进入一个东西部共同发展、城市与农村共同发展的阶段。

　　3.以注重沟通为途径，采取品牌化促销策略。做好保险公司和顾客之间的沟通，实质是建立二者之间的良好关系。促销是一种沟通的手段，保险公司的促销策略一般采用让利的措施，但现在单一的让利已不能更好地赢得消费者的青睐，更多的保险公司已经开始认识到树立良好形象对于促进销售更重要。例如：平安保险公司在电视和广播中高频率地播放电话车险，利用葛优在公众中的良好形象，成功地使众多的车主知道平安电话车险，短期内实现了400多万用户的目标，而且市场占有率还在不断提高。另外，保险公司对于保险代理人的要求也越来越高，过去不论什么年龄什么职业什么身份都可以成为保险代理人，由于人员素质较差给保险公司的形象造成了不良影响。现在保险代理人以大学生为主，经过保险公司地全面培训，成为合格的保险代理人。以平安保险公司为例，他们的保险代理人都具有大专以上学历，经过面试、两周的全面培训和考试才能上岗，具备了一定的文化素养和职业道德，从业人员的素质有了很大提高。合格的保险代理人为保险公司树立了良好的市场形象，也促进了保险市场营销水平的提高。

　　参考文献：

　　[1]杨树青.消费者行为学[M].广州：中山大学出版社，2009.

　　[2]林红菱.市场调查与预测[M].北京：机械工业出版社，2009.

　　[3]魏华林.2010-2015年中国保险业投资分析及前景预测报告[EB/OL].中国保险网，2010.

　　[4]马月鹏.提升中国平安保险公司人力资源管理水平研究[D].上海海运学院，2003.

　　[5]蔡利梅.美国友邦保险公司营销战略管理[D].西南交通大学，2007.

　　[6]杨益如.现代企业网络营销策略分析[J].商场现代化，2009(6).

【中国保险行业市场营销策略研究】相关文章：

研究煤炭市场营销策略03-19

农村市场营销策略研究03-23

煤炭市场营销策略研究03-01

中国ＯＴＣ市场营销策略分析03-22

农村保险市场营销组合策略研究03-21

研究大自然地板市场营销策略03-19

我国商业银行的市场营销策略研究03-21

我国汽车养护品市场营销渠道策略研究03-07

发展中国装备制造业策略研究03-28