市场营销论文零售业的差异化营销分析

市场营销论文零售业的差异化营销分析

　　[摘要]中国经济的发展使得零售业得到蓬勃发展，但是随着外资企业的介入、竞争者实力的增强，消费者需求的改变，企业自身条件的限制，零售业将面临新的问题，这就需要企业进行差异化的营销战略以求获得新的更大的发展。本文从问题入手，论述了差异化营销战略的几个方面，给予零售业一些借鉴和参考。

　　[关键词]零售业差异化营销

　　中国经济的高速发展、居民收入的持续增长使商品零售商大为振奋，中国的社会消费品零售总额已经连续10年保持了10%以上的增长幅度。然而，随着外商投资商业企业在地域、股权和数量的全面发展，本土零售业面临着前所未有的生死考验。同时，消费者的需求越加多元化，零售业之间的竞争变得日趋激烈，采取何种营销战略将关系到零售业未来的成败。如今的2008年，许多企业走过了风风雨雨，都有了自己独有的一套经营策略，每一个企业都在极力将自己做大做强。我认为其中成功的法则有一条：差异化取胜。

　　尽管现在零售业业态种类很多，几乎覆盖了每一个层次的消费需求。大中型零售企业进入多店、连锁店甚至多业态组合的发展模式。而且经营的产品可以来自于全国各地。商店的识别将以品牌特色、服务特色来区分。但是这也不能避免零售业在发展的过程中出现新的困难。其中零售业经营存在以下几个方面的问题:

　　1.经营观念滞后，许多企业还停留在销售观念这个阶段。通过人员推销的方式来吸引顾客，忽略了顾客真正的需要是什么，顾客想要购买的产品是什么。一些企业对商品的研究很浅，今天卖电脑、软件，明天买锅碗瓢盆，既缺乏专业人才，又无法宣扬商品的卖点，无法整合企业的优势，更谈不上整体的经营定位或营销策略。在这种观念下，必然导致库存大量积压，销售渠道不畅。

　　2.产权结构不合理，中国的零售企业，产权制度改革不到位，企业运行机制、经营机制、管理机制就很难跳出原有的框框，企业竞争力很难提高，实现传统百货业向现代百货业的转变也将困难重重。由于所有者缺位，产权残缺（即资产的收益权与控制权脱离），经营者对企业的利益没有切肤之感，或者裹足于既得利益不思进取、行为短期化，缺乏发展的紧迫感、责任感和动力，导致企业对前所未有的市场竞争、市场变化反应十分迟钝。

　　3.零售业态发展不平衡，外资企业发展过快，许多连锁超市一跃成为零售百强，而对于农村的零售网点的建设和业态形式发展重视不够。农村零售业的发展将影响到农村居民的消费水平。

　　4.缺乏统一的计算机信息管理系统。计算机信息管理系统是连锁的心脏和大脑，没有它，就谈不上统一配送、统一进货、统一价格，“连锁”降低成本、加强管理、没有库存随时补货上架的理念也就失去了意义。

　　5.管理手段不科学。当前的管理，层次多，有效管理幅度小，信息反馈速度慢，效率低下。同时零售商较多，人员素质有差异，管理起来较为困难。

　　针对以上几点，我们可以看到零售企业的未来压力只能是有增无减，为了提高零售企业的竞争力，促进我国零售业的健康发展，可以采取的差异化营销对策有：

　　(1)转变营销观念，零售企业面对的是消费者，应该深刻知道消费者的需求是什么，零售商就是通过产品去满足消费者的需求，把顾客的利益放在第一位，做好这一点，我相信任何的企业都是可以做大的。

　　(2)加强服务。以服务为中心，提高企业的竞争能力，零售商通过恰当的服务定位，确定服务项目和服务水平，就能形成竞争对手无法模仿的服务特色，同时服务对于企业良好形象的塑造发挥着重要作用。

　　(3)准确定位，特色经营。零售企业是完全可以通过市场细分的，尤其是农村零售企业，采取补缺或避强等定位策略，寻找能发挥企业自身优势的目标市场，创出自己的经营特色。在市场定位过程中，我们可以采用区域定位或层次定位。区域定位就是根据商业区域内的顾客类型、消费需求和购买期望进行定位。层次定位就是根据目标顾客群的需求特征而进行具体定位，也称特色定位。一个新建零售企业的定位，一般包括店址定位、业态定位、功能定位等，而对一个正在经营的零售企业，应通过不断的市场调查，不断对企业的顾客定位、经营品种定位、经营方式定位作出改善与调整。零售企业的特色经营是指零售企业根据本区域和本企业的实际市场竞争与经营情况，在企业发展战略、目标市场、经营内容、销售与服务方式、业态特征和店容店貌等方面，制定出明显区别于同行业企业的发展目标，在经营内容、形式、范围、服务等方面建立起独特的经营领域，树立起独具特色的市场经营模式，一独特的经营管理取得市场竞争优势。经营特色一般包括：业态特色、商品特色、营销特色、服务特色、形象特色和功能特色。特色经营一般应在充分进行市场调查、分析、研究的基础上，才能制定出符合实际的、能够突出本企业特色的经营战略。另外，还应注意投入与产出的关系。(4)发展电子商务，随着信息技术的高速发展和互联网的加速普及，零售业态应将全面应用电子商务这一技术手段，实现统一进货、统一配送、统一管理、统一核算，为零售业的发展开辟更为广阔的空间。

　　(5)管理科学化，好的管理必将带来好的经营效果。科学化的管理一要做到规模化，即对各经营要素的具体管理内容、标准等都以文字、图表和录像等规定下来，以这种严格的标准，进行行为管理。其次是制度化，即制定企业规章制度，并依法办事，按章奖惩；以及程序化、数据化、物证化等。管理手段的科学化，不久可以节约社会劳动，减少损耗，提高零售企业的经营管理水平，而且是新形势下参与竞争、克敌制胜的重要武器。

　　2008年，零售企业面临新形势的挑战，在各种环境的制约下，零售企业需要不断学习先进经验，同时应开阔视野，积极进行发展变革。朝着以人为本、科学化、合理化、规范化方向发展。这样才能在国内乃至国际市场上争得一席之地。

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