企业市场营销内涵及理念论文

企业市场营销内涵及理念论文

　　摘要：市场是社会劳动产品交换的场所，企业生产经营的最终目的就是在市场中获得利润。市场营销是企业或生产者将满足市场需求的劳动产品或服务推向市场流通的过程。随着竞争市场的国际化，越来越多的企业开始注意到市场营销的重要作用。

　　关键词：市场营销;战略营销;营销组合;营销环境

　　中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1006－0049－(2016)09－0176－01

　　一、市场营销的内涵

　　市场营销是通过买卖市场上的各种营销策略来满足并适应消费者的市场需求，进而实现企业的生产经营目标。“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’沟通输送给顾客，以及维系企业与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。”，这是美国营销协会曾对市场营销所作出的解释。国际营销大师菲利普科特勒在其著作《营销管理》中，也指出“市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值以获得自己所需所欲之物的社会过程。”由此可见，市场营销的含义并不是唯一的，不同的学者对不同阶段的市场营销有着不同的见解和观点，但是市场营销的内涵是固定的，是唯一的。即市场营销的内涵始终包括三个要点:市场营销是以满足市场需求和欲望为最终目标;市场营销作为一个社会过程和管理过程，其核心是交换;市场营销活动的成功关键在于产品和服务满足市场需求的程度以及企业对交换过程的管理水平。交换是市场营销的核心概念，是指以提供某种物质作为回报，从他人那里取得自己所需所欲之物的一种行为过程。而交易则是交换这一行为过程的基本活动单元，交易是交换双方的价值交换，是交换不可或缺的重要组成部分。

　　二、战略营销的概念

　　战略营销与市场营销密不可分，战略营销从更广更深的层面上决定着企业的发展成败。战略营销指的是企业管理者为谋求企业更好的生存与发展，从战略层次的高度上，对企业在其产业和市场领域做出的全局性的、整体性的、长远性的未来规划，以求获取的一系列具有竞争优势的营销理念、方法、技巧和流程。战略营销源于市场营销，但它对企业所发挥的重大作用却远远高于市场营销。战略营销作为一种特殊价值意义的市场营销具有着鲜明的市场导向，其本质并不仅仅是满足社会市场的需求，更重要的是击败竞争对手，以保持长远的、持续性的竞争优势。

　　三、市场营销组合

　　市场营销组合，同时也是战略营销体系的一个重要组成部分，是企业为实现其市场营销目的而使用的各种营销手段和策略的组合。早在20世纪中期，詹姆斯卡林顿在研究市场营销成本时就提出了要素混合体的概念，这可以被视为市场营销组合的前身;随后尼尔伯登在此基础之上提出了市场营销组合的概念，并很快被写成了“4Ps”的形式;到了1960年，美国著名学者杰罗姆麦卡锡在其著作《基础营销学》中，率先提出“4P”的营销组合，即产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)。营销组合中产品的概念，并不是通俗意义上的产品概念，它是指企业有选择性的提供给目标市场的有价值意义的物品和服务的一个整体。产品不仅仅包括其本身所固有的属性，如重量、质量、颜色等，还包括企业所附加在产品价值中的额外劳务，如安全保证、售后服务等。营销组合中价格的概念，在相关市场营销理论中又称之为定价。因为价格不仅包括消费者为获取产品和服务所付出的金钱，还包括消费者在购买商品和服务时所享受到的各种折扣及其他优惠。营销组合中的地点，有两层含义。其一，地点是指消费者获取商品和服务的场所;其二，地点指的是各种营销渠道，市场营销中也称其为“分渠”，具体是指企业或生产者为使其产品或服务到达并进入交换市场所经由的路径和场所，例如仓储、运输等。促销在市场营销组合中具体是指广告、推销、公共关系等其他企业利用的各种信息载体，以宣传产品或服务优势并说服消费者购买的一系列活动。

　　四、营销效果影响因素

　　市场营销环境及其变化对企业战略营销的效果有着重要的影响。市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境，微观营销环境是指与企业市场营销活动直接相关的各种环境因素的综合。企业的微观环境因素包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等。宏观营销环境不同于微观环境，它是指为企业带来市场机会的同时，又可能对企业产生威胁的社会力量。宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境等。不同的环境背景下，消费者的态度和观念都存在着一定的差异，企业应当识别这些不同，对不同环境内的市场结构进行调整，采用不同的市场营销策略。市场机会的选择对营销策略也有着重要的影响。市场机会发掘与选择的前提是进行有效的市场细分，在细分后的市场中，企业可以根据不同需求的潜在消费者，进行有选择的放弃;分析各个细分市场消费者的特点，发掘不同消费者尚未满足的需求，从而抓住有利于企业的营销机会，获取竞争的相对优势。企业要想实现组织的战略目标，达到预期的营销效果，必须时刻关注市场营销环境的变化，关注消费者需求的变动，抓住有利的市场机会，分清自己的优势与劣势，注重营销团队能力的培养，提升企业的管理能力，以实现有效的市场营销，扩大企业的市场范围，形成稳定的、长远的竞争优势。

　　［参考文献］

　　［1］朱天博，曲方，宋香云．市场营销组合及影响因素分析［J］．全国商情(理论研究)，2010，22:17－18．

　　［2］张洁梅，刘玉芳．市场营销学［M］．北京;高等教育出版社，2015:01－23，50－61．

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