谈谈市场营销识别消费者需求方法演进研究的论文

谈谈市场营销识别消费者需求方法演进研究的论文

　　文章简要回顾了产品中心营销1.0时代、消费者定位营销2.0时代、价值驱动营销3.0时代企业市场营销识别消费者需求方法，并进行了简要评析。希望为营销实践者和理论研究者带来启示。

　　如何识别并满足消费者的需求是市场营销的两个核心职能。随着全球竞争的日趋激烈和网络信息的海量传播，消息灵通的消费者对产品的要求越来越高，企业产品的生命周期越来越短，竞争优势越来越难保持。企业为了获取竞争优势，创新的边界从组织内部转向外部，创新模式从传统的封闭创新到协作创新、开放创新、共同创造。创新革命成为继农业革命、工业革命、信息革命的第四波革命浪潮(Sang，2012)。环境的动荡和企业创新边界的变化，推动了识别消费者需求方法的发展。

　　一、以产品为中心时代消费者需求识别方法

　　营销1.0时代是产品为中心的时代，在工业革命的推动下，企业通过销售产品获得利润，那个时代是卖方主导市场的时代，消费者被看成具有生理需求的大众，企业营销的观念是如何开发、细化产品功能以满足一对多的市场交易。企业从事营销活动要考虑外部环境和企业优劣势，据此选择目标市场，分析目标市场需要，然后制定营销策略。消费者的需求被看做基本的生理需求，企业单独创造价值并单向向消费者传递价值。这一时期企业营销人员分析目标市场需要的做法是收集消费者需求信息，然后企业利用边界内的相关知识提出解决方案，进行产品创新，满足消费者需求，识别消费者需求的方法如市场调查方法、焦点小组访谈、现场观察。

　　回顾消费者欲望或需求出现的动态性，以及在市场中传播的特点，在只有很少竞争者的市场中，消费者意识梯度的传播过程很长，市场调查可以发现消费者的新需求。随着企业间竞争越来越激烈，消费者意识梯度传播过程变得很短，利用市场调查数据产生新颖而有用的创意可能性很低(Goldenberg，1999，2001)。此外，市场调查技术使消费者信息粘性成本提高，如消费者隐性知识的编码成本、消费者信息的转移成本，消费者调查数据提供很差的产品创意基础，对于未来市场需求的预测性很差，企业利用市场调查数据很难提出完美的消费问题解决方案。有些需求消费者无法说出，使焦点小组访谈法失效。现场观察过于耗费时间和精力。这些方法存在的问题使人们不断地寻求新的方法识别消费者的需求。

　　二、以消费者需求为导向时代消费者需求识别方法

　　20世纪80年代后期，一股以消费者需求为导向的营销策略席卷了整个营销管理领域，这一阶段被称为营销2.0时代。消费者被看成是有思维和选择能力的聪明消费者，企业通过与消费者一对一的互动关系满足消费者对产品功能和情感的需求。企业的营销目标是利用信息技术满足并维护消费者需求，营销方针是利用企业战略定位学派的思想，通过分析供方买方的议价能力，新进入者和替代品的威胁，现有产业竞争者的竞争强度，根据数据和经验分析进行企业和产品定位，寻求差异化和特色是这一阶段营销的主要战略。

　　科特勒(2005)提出水平营销方法，传统的定位模式是由上而下的思维模式，水平营销的思维模式是由下而上，是对传统思维方式的补充和完善。这种方法背后的哲学以挖洞做比喻，结构性思考被比喻成挖深洞，水平思考比喻成开始挖新洞(包文莉，2015)。水平营销的基础是制造营销空白。没有空白，就没有水平营销。假如发生置换后没有营销空白，就表明是横向营销而非水平营销。空白的存在要求我们跳过它，空白的制造方法是暂时中断逻辑思维。可以用替代、反转、组合、夸张、去除、换序6种基本方法制造空白。

　　营销战略的形成过程是一个分析过程，前提是当各种条件相当稳定，在一个简单的中心就能处理合适的数据。但是现实情况却是营销人员过分依赖数字分析和审阅结果，阻碍他们了解产品和顾客的具体情况。

　　三、以价值为导向时代消费者需求识别方法

　　20世纪90年代后出现的新经济使动态营销能力理论受到追捧。营销进入价值驱动3.0时代，新科技浪潮使企业进入全球化的超竞争时代，消费者需求识别的范式和营销策略发生了巨大的变化，需要在营销各个环节进行高速动态的创新。创新能力对于推动企业占据全球价值链高端，驱动企业获取竞争优势尤显重要，价值成为营销3.0时代主要的营销概念，消费者被看做具有独立思想、心灵和精神的完整消费者，消费者的角色发生了变化，从价值接受者变成价值创造的积极参与者，消费者成为企业的合作者和竞争者，基于消费者的体验、创造力和(不)满意的产品和服务，企业直接从消费者那里获取知识，根据消费者对创新的贡献和增长率判断企业的竞争绩效(Lawer，2005)。企业与消费者在多对多合作创新中创造、传递消费者价值(科特勒等，2011，P.30)，满足消费者对产品功能性、情感化和精神化的需求。共同创造成为营销3.0时代新的营销概念，消费者是企业的朋友。消费者与企业是平等关系，共同创造产品和服务，共同完成产品的交付和传播。

　　这种利用Web2.0技术，通过虚拟社区与消费者合作创新的方法背后的理念是头脑风暴法，主要规则是鼓励参与者积极提出大量的思想、联结不同的思想，对思想不做即时判断，目的是产生大量思想，假设可以量变达到质变以产生高质量创意。这种方法有意识地利用创造力中的前意识机制，意在成功解决特定情境中的问题。

　　共同创造企业提供了新产品创新的机遇，同时企业也面临着如何鼓励消费者合作、促进虚拟社区组织的繁荣以及解决社区内信息过载的问题，鼓励消费者合作、促进虚拟社区组织的繁荣理论和实践界进行了积极的探索，并取得了一定的研究成果。对消费者需求的感知和新机遇的捕获能力是目前研究没有解决的问题，也是理论界和实践界探索的方向。

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