硕士市场营销毕业论文
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摘要：随着购市场的快速发展和竞争加剧，网络原创品牌必须塑造积极的品牌形象以增强其品牌感知，建立品牌忠诚度。本文以网络原创品牌“三只松鼠”为例，分析其如何依托独特的品牌角色设计及其在产品包装、网络店铺、衍生产品、在线服务、促销活动等方面的应用，以建立差异化的品牌形象和竞争优势，为其他电子商务企业的品牌管理提供借鉴。
关键词：网络原创品牌；角色营销；品牌形象；三只松鼠
随着互联网与电子商务技术的快速发展，网络购物市场也快速发展起来，网络原创品牌大量涌现，市场竞争也越来越激烈。绝大多数网络原创品牌因为缺乏明确的定位、鲜明的品牌形象塑造和有效的品牌推广，以及缺少线下品牌的实体接触而很难建立品牌忠诚度。本文通过对网络原创品牌“三只松鼠”的案例研究，探讨电子商务企业如何通过角色营销来创造企业的品牌形象，建立强势品牌。
一、角色营销的定义
角色营销即依托创造性的角色来进行营销推广，它是一种把人们体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的新型营销方式。
品牌角色赋予了品牌人格化的特征，从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等方面塑造品牌的“角色感”，并将其应用在广告、包装、企业识别、公共关系及促销等营销活动当中，在消费者心中形成独特的品牌联想，建立积极的品牌形象。
特定的品牌角色作为品牌形象的代表，可以是某种动画人物，也可以是活生生的人物。它们往往色彩丰富、充满想象力，能增强品牌的可爱性，并且能建立品牌乐趣方面的感知。而且，由于并不直接指代产品，它们也能比较方便地跨越品类。
二、网络原创品牌实施角色营销的必要性
网络原创品牌是基于互联网平台开设网络店铺，销售产品或提供服务，开展一系列基于网络平台的营销活动从而建立起来的品牌，它的品牌形象塑造、推广一般都是以网络平台为基础进行的。随着络零售业的不断发展，大量的网络品牌涌现，网络品牌虽然依靠其自身的较高性价比赢得了消费者的认可，但是能做到高曝光度、高重复购买率的网络品牌并不多，网络原创品牌的资金实力、品牌运作及供应链管理能力与传统品牌相比仍具有明显的差距，因此网络原创品牌忠诚度很难建立。
品牌形象是顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。企业通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的品牌联想与消费者记忆中的品牌联系起来，建立起积极的品牌形象。
品牌角色能够帮助品牌突破市场的混乱局面，并且能传达关键的品牌属性和品牌利益。通过品牌角色在产品包装、广告、服务体验当中的应用，能够加深消费者的品牌认知度，建立起强有力的、偏好的、独特的品牌联想，从而建立起品牌忠诚度。因此，在网络环境下通过角色营销来塑造和推广品牌形象对于电子商务企业来说至关重要。
三、“三只松鼠”角色营销的案例分析
1.“三只松鼠”品牌角色设计。
品牌角色的设计要体现品牌的定位，体现消费者的定位，还要体现角色的`个性特征。三只松鼠在设计品牌角色之前首先考虑到网购的主流人群是年轻的80、90后，这类人群个性鲜明、喜欢新奇事物，追求生活品质，注重购物体验。对于这些年轻人来说，营养健康、干净卫生、方便携带、包装独特的食品更受他们的亲睐。
“三只松鼠”抓住了这群人的消费心理，将其品牌定位为自然、健康、新鲜的“森林食品”。“鼠小酷”、“鼠小贱”、“鼠小美”整体造型略有差异，穿着不同的服饰，配合标志性的动作，具有独特的个性，分别代表着目标消费群体中的典型类型。鼠小酷带着大大的黑框眼镜，突出其知性气质，其角色设定为典型的技术宅，痴迷于发明创作，对一切新奇的事情充满了兴趣并喜欢去研究，符合大多数理工科宅男的状态。小酷的形象主要印在补脑的坚果类产品包装上。鼠小贱一脸无害的笑容，突出其大众版亲和力，其角色设定为年轻的丝，有点“二”又有点萌，象征着自我意识和自我觉醒的奋斗族。小贱的形象主要印在休闲零食类产品的包装上。
鼠小美头戴可爱的蝴蝶结，其角色设定为美丽温柔的年轻女性。小美的形象主要印在女性喜爱的花草茶类产品的包装上。
2.三只松鼠品牌角色设计的应用。
2.1产品包装设计。
在包装设计中，卡通角色的运用因生动可爱令包装风格显得感性活泼，并具有直观性强、识别度高、记忆深、识别度高、感染力强的特点。另外在包装营销的特点上，还扮演着品牌所赋予的时代文化、角色个性诉求的功能。
2.2网络店铺设计。
网络店铺是通过独立域名网站或第三方提供的交易平台，以电子商务的方式，主营零售业务的店铺。网络店铺的优势主要表现为两点，一是广阔的地域覆盖度，二是购买与共享体验的平台一体化。三只松鼠天猫旗舰店网站制作整体简洁大方，版块布局清晰，按照产品类别设置不同版块，方便顾客快速找到需要的产品。网站主页面会定期以某个节日或活动为背景，以三只小松鼠为主角设计浓郁的动漫系风格主题页面，举办相关促销活动，刺激消费者购买欲望。
于此同时，三只松鼠在一号店、京东、拍拍上的网络店铺也都和天猫店的网站设计风格保持一致。
2.3周边衍生产品设计。
公司还开发了松鼠玩偶、水杯、挂钩、车贴、收纳盒等周边产品，进一步强化了“三只松鼠”品牌角色的认知度。每一个顾客被称呼为“主人”，每个客服化身为松鼠萌宠，致力于为“主人”提供满意的服务，让“主人”变得更加“快活”。当面对消费者质疑、差评或投诉时，他们会针对问题作出详细回答和处理，后期进行电话回访，争取消费者满意。从客服到售后，将“松鼠”品牌立体化，带给顾客一次完整的“松鼠与主人”的购物体验。
3.三只松鼠品牌角色的传播。
网络品牌的塑造离不开网络品牌的传播。网络品牌的传播要运用多元化的传播媒体，将个性化的品牌信息，通过系统化的操作流程与目标受众进行沟通，以追求建立有价值的客户关系的过程。“三只松鼠”作为一个网络原创品牌，从上线开始就非常重视品牌推广，首先借助阿里巴巴开发的各种推广工具在短期内迅速增加网络店铺的点击量，提高三只松鼠品牌的曝光度，建立消费者对三只松鼠品牌的初步认知，依靠适中的产品价格吸引了第一批购买者。
同时，凭借着过硬的产品质量、可爱的松鼠包装、贴心的松鼠小物件、卖萌的在线服务、快速的物流服务，创造了独特的用户体验，积累了良好的口碑效应，提升了三只松鼠品牌的美誉度，进一步促进了网络销量和网络排名的良性循环。通过三只松鼠微博、微信等网络平台与顾客实时互动，开发松鼠周边衍生产品，成立动漫工厂创作动画片，和乐视动漫合作跨界推广，投资500万拍摄15秒的品牌宣传片，在众多网络食品品牌中树立了个性鲜明的品牌形象，也逐渐提高了顾客的品牌忠诚度。
四、结语
网络原创品牌“三只松鼠”的成功得益于成功的品牌角色营销。坚果、零食类快消品产品本身差异化程度不大，属于购买介入度低的快消品，品牌忠诚度很难建立。
三只松鼠通过品牌角色的塑造对品牌进行精准定位，将品牌个性、品牌形象生动地传递给目标消费者，迎合目标消费者的个性和生活方式，传达生动的用户体验，拉近消费者与企业的距离，同时不断跟踪消费者的最新需求，发现市场以创造和传递更多的价值。
然而，网络品牌的塑造不仅要有定位、形象、传播，还需要产品、物流、信息流等后端体系的支撑，才能够维护用户体验，创造出强势品牌。三只松鼠在快速发展过程中必须通过扎实的产品质量管理、物流管理、服务管理等维护好三只松鼠的品牌形象。
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