影响消费者反悔权满意度的因素调查
[摘 要]2014年3月15日，新修改的《消费者权益保护法》规定实施消费者反悔权，即消费者有权自收到商品之日起7天无理由退货制度。消费者反悔权制度的建立，在一定程度上改善了一直以来消费者处于弱势地位的局面，有利于维护消费者的合法权利，促使经营者提高产品质量，加强自律，诚信经营，有利于平等有序的市场经济新秩序的建立。但通过调查研究发现，自颁布至今消费者反悔权的具体实施情况却不尽人意。本研究在已有的Logistic模型基础上，对消费者进行调研，从不同的视角分析具体因素对消费者反悔权满意度的影响，从而得出解决问题的具体建议，为消费者反悔权的进一步完善提供参考。
[关键词]消费者反悔权;满意度;影响因素;Logistic模型
1 引 言
1.1 研究背景
在电子信息技术迅猛发展的今天，网上购物等电子商务以其方便快捷的优势改变着越来越多人的传统购物方式。但是，网购等非传统购物方式存在着店家与消费信息不对称、产品虚假宣传等缺陷，无法切实保障消费者的知情权。因此，在网购等非传统购物方式中，消费者合法权益受到侵害的现象时有发生。消费者反悔权的颁布和实施具有非常重要的现实意义，也是我国法律的巨大进步。
如今，虽然“网购7天无理由退货”的政策实施已经实施1年，而在此前，不少大型电商平台更是率先实行，但从实践来看，具体的方式和效果却不尽人意。据浙江师范大学2014年年末的调研显示，经常使用网络购物的消费者中有高达52%的消费者对反悔权一无所知。在熟知并行使过消费者反悔权的人中，有很多消费者反映由于退换货、维权问题和反悔权本身政策模糊等因素导致反悔权实施难，对消费者反悔权的满意度不高。
因此，深入探讨影响消费者对反悔权满意度的具体因素，找到提高满意度的突破口具有重要的现实意义，更是保护消费者利益和完善相关法律的必需举措。本文在用数据建立Logistic模型的基础上，结合数据研究影响消费者对反悔权满意度的因素，从中找出重要影响因素，针对性的提出提高满意度的具体措施，促进消费者反悔权发展完善。
1.2 研究内容
1.2.1 退换货流程
当买家收到了货物，但是由于商品与卖家网上描述不符或其他商品问题及交易问题，消费者需要申请退货。但是据调查，大多数情况下退换货流程都比较复杂。不仅需要和商家协商退货，还需要协调退货邮费等问题。因此，消费者往往在繁琐的退换货流程面前终止了行使消费者反悔权的愿望。
1.2.2 退换货邮费
新修订的《消费者权益保护法》(以下简称《新消法》)第25条第4款规定：“经营者应当自收到退回商品之日起7日内返还消费者支付的商品价款。退回商品的运费由消费者承担;经营者和消费者另有约定的，按照约定执行。”在具体实践中，商家多以非质量问题等要求消费者承担邮费。部分消费者表示购买的大多为小型且价格中等的商品，和复杂的退货流程及较高的费用相比，没有很大的退换必要。
1.2.3 维权时取证难易度
我国《民事诉讼法》中“谁主张，谁举证”是一般的证据规则。但是，由于不掌握相关信息，消费者举证往往比较困难。同时，因《新消法》对耐用商品和有关服务的种类并未全部列举，而是用一个“等”字留足了类比和推理的空间，故对瑕疵的认定更加复杂，使消费者的投诉过程需司法和执法部门在现实生活中予以把握和认定。
1.2.4 退款及时性
通过调查发现，尽管现在有“7天退货”的硬性条款，但还是有相当一部分的淘宝店主并未执行，或消极应对。本来消费者已与商家协商好退款问题，但商家往往迟迟不肯退款，有的甚至在收到退货后还不肯退款，这大大打消了消费者行使反悔权的积极性，影响其对政策的满意度。
1.2.5 商品完好标准
反悔权规定退货时商品不能影响二次销售，商家往往以此为由拒绝退货。二次销售具体标准没有硬性规定，商家往往规定商品“未使用、保持商品原样”，但对消费者来说不拆封、不使用就无法鉴定所购之物是否为自己所需之物。所退商品是不是完好与能不能退是两回事。如何定损，缺乏一个细致的、可操作的机制。
1.3 研究方法
1.3.1 文献研究法
通过不断查阅期刊、书籍和电子资料，充分了解消费者反悔权具体实施情况，以弥补知识的有限性和问题理解的浅陋性。另外，通过查阅文献还能更加理性和有目的的研究问题，减少实地调研的盲目性，提高调研效率。
1.3.2 问卷调查法
综合运用网络问卷调查和纸质问卷调查线下线上两种问卷方式，从而获得大范围的大量的有效问卷，以备后期分析使用。前期认真撰写针对消费者的调查问卷，探索其对反悔权的满意度，为后期模型分析提供依据。
1.3.3 深度访谈法
在项目中，本文主要采用非结构性访谈，针对不同的消费者群体分层抽样和有重点的访谈，了解他们的问题，探索反悔权实施过程中的问题。
2 数据处理与实证分析
2.1 Logistic回归模型建立
Logistic回归分析是研究二分类或多分类观察结果与其影响因素之间关系程度的多变量分析方法，是定量分析中经常采用的概率型非线性回归模型。
在运用最大似然估计法估计Logistic回归模型中未知参数α、β后，模型适当性检验是确保模型合理性必不可少的步骤。拟合优度的`检验结果能评价模型有效描述反应变量及模型匹配数据的程度，类R2、序次相关指标、分类表可检验模型的预测准确性，自变量对因变量的解释能力则通过模型的x2统计反映。
本文通过得到的样本问卷数据，采用二分类Logistic回归模型来了解消费者对目前消费者反悔权实行过程的满意度，得出影响多方因素对于消费者满意度的影响程度，并根据其显著影响因素得出目前在实施过程中出现的问题，对促进消费者反悔权的有效实行提出针对性的建议与对策。
在问卷处理中，将因变量“满意度”的结果设置为两类，定义选择“是”的为P=1，选择“否”的 为P=0。接下来，将用Excel对基础问卷数据进行分析统计，并且将问卷数据通过统计软件stata进行运算，得出关于消费者反悔权满意度影响因素的Logistic回归方程。