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论幽默广告及传播策略
[论文关键词]幽默广告；注意力；[论文提要]本文简要分析了幽默广告的独特魅力，对幽默广告的表现方法做了，并提出了幽默广告实现效益的传播策略。
在信息时代，广告获得了极大发展。实践说明，诉诸幽默的广告，凭借简单而强大的穿透力，成为实现广告注意力经济和达成广告传播目标的一大利器。在一些发达国家里，幽默广告约占全部广告的15％-20％。作为广告创意的重要表现手段，幽默已成为广告创意人最常用的技巧和方法之一。
一、幽默广告：独具魅力的广告类型
莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”广告大师波迪斯认为：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”现代学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，它是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告传递的商业信息，完成对商品的注意、记忆、选择和决策的过程。
学者戴维·刘易斯曾经用仪器测量过大脑对幽默广告的反映，研究结果表明，在生理上的大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤人大脑，使大脑分泌内啡太而使受众产生良好情绪、心情舒畅，最终让人们从一个更积极的角度来看待产品。同时研究也发现，喜剧情节对大脑的效果与催眠相类似，在这种状态下受众的注意力变得相当精确与热烈。邓肯在1985年的研究也表明，“幽默可以吸引受众的注意，积极影响人们的态度……幽默广告诉求方式的特色是追求最大化的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。诉诸幽默的手段，在提醒受众注意，增强受众的广告记忆度方面的作用，显然要比单纯的说教及请求更为有效。”
幽默广告以其内庄而外谐的表现，将深刻的寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中，使消费者完全放松对广告传播的本能警惕与排斥，在兴奋、愉快的情绪体验中，实现广告传播在“AIDMA”上的心理跨越与实现：
1、A(attention)：幽默表达，引发注意。幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇性与感染力而捕获受众注意力的。幽默广告，往往运用饶有风趣的情节、巧妙的安排、夸张的行为，把某种需要肯定、表现的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。这种意境能够在众多广告中迅速吸引住受众的眼球，成为受众注意的“焦点”，在让人忍俊不禁的同时引发对广告诉求目的的注意。比如，电视广告“麦当劳(婴儿摇篮篇)”通过婴儿在摇篮的时哭时笑而引发人们的注意，随着广告的进行才发现婴儿哭笑的原因：麦当劳标志的忽隐忽现。这个广告让人在会意一笑的同时记住了麦当劳品牌。
2、I(interest)：幽默呈现，兴趣盎然。幽默广告善于巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。比如，一则某啤酒不用开瓶器的电视广告：一位50开外的人，他轻而易举地拉开瓶盖，笑着对观众说：“今后不必再用牙齿了!”就在演员得意一笑的一瞬间，人们发现他掉了两颗门牙。这种带有灰色幽默的形式，集趣味、人情味于一体的幽默广告很容易让人在产生兴趣的同时为人所接受。
3、D(Desire)：有趣诉求，刺激欲望。幽默广告大多通过有趣的情节或者场景间接地说出商品优点，表达诉求目的，在避免自卖自夸的方式给受众带来反感的同时，也刺激了人们潜意识下的消费欲望。比如，“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”(某眼镜店的广告)；“除了钞票，承印一切”(某印刷厂广告)等，娓娓道来，读后不禁令人击节叫绝。
4、M(Memory)：幽默诉求，形象记忆。幽默广告以其独有的幽默、具像化形象而容易留给人们久远的记忆。比如广告“ROLO糖”讲述了一个人在孩童时期用“ROLO糖”“调戏”一头小象，等他成年后在观看大象表演时，曾经被他“戏弄”了的长大的小象“睚眦必报”的幽默故事。在人们记住了“报复”的小象的同时，也记住了“ROLO糖”。
5、A(action)：记忆是购买的前提，购买行动是广告的最后实现。幽默广告能够形成深刻的记忆，并凭借记忆坚持形成品牌，为实现消费者的品牌购买奠定基础。
“不注意，不惊奇，不发笑”就意味着广告创意的失败，这似乎已经成为国际广告界的共识。幽默广告，以轻松活泼、诙谐风趣的风格，寓庄于谐的构思，引起受众的兴趣，提高了注意率，并使受众在一种轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息，有助于对信息的再生(回忆)与理解，实现了信息传播的影响深度与广度。
二、幽默广告的表现方式
幽默化广告策略正日益成为国际流行的创意时尚。俄国理论家别林斯基说过：“幽默与其说是才智，毋宁说是天才。”莎士比亚说：“甜中加甜，不见其甜，乐中加乐，才是大乐!”诙谐有趣的幽默广告，会使“平淡”变成“盛筵”，会使传播更加顺畅自然。国内外的幽默广告，其实现途径主要有以下几种表现方式：
1、夸张。在广告中，集中、突出表现对象的某些细部特征，将其放大或变形，从而引起听众的注意。如，西安杨森“达克宁”的平面广告：《笨贼篇》中的一个笨贼，因为戴了一个有脚气的丝袜去抢劫，结果自己先晕倒在地；《脚底按摩篇》中按摩人员刚解开客人鞋子，自己就被熏晕倒地。这几个广告就是通过放大了“脚气”的效果，使人们在幽默的意境中形成了对“达克宁”品牌的深刻记忆。
2、双关。借助于双关的修辞手法，可以起到“言在此而意在彼”的作用，产生令人捧腹的幽默效果。双关可以是谐音双关，如某化妆品的其广告词为：“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留”；也可以是词义双关，如生发水的广告语：“聪明不必绝顶”。双关，可以实现受众对充满智慧的广告语的喜爱之情，让受众在开怀一笑间，记住了产品，实现爱屋及乌的传播目的。
3、反常。世态人情都有着一定的常态常情，但是如果故意违反它，便可以带来“陌生化”的传播效果。男^怀孕是违反生活常态的，但广告人却能借反常态的事件创造出幽默动人的效果。1978年，英国推出一则劝说公众计划生育的公益广告：画面上是一位大腹便便、精神沮丧的男子，身怀六甲，再看看广告语“如果怀孕的是你，你是否会更小心点呢?”在忍俊不禁之后，不得不思考广告中所提到的严肃问题。
4、有趣。生活是创意的源泉，广告是对生活的概括或再现。将生活中有趣的事件或者细节呈现在广告中，能够给人以亲切的感觉，引发受众的共鸣。如电视广告“儿童商品交 易”，也是运用夸张的手法，通过长大的孩子穿戴着小号的衣服而表现出的各种滑稽有趣的神态，在博得人们的笑声的同时也让人们记住了广告内容并采取“交易”行动。
5、组合，詹姆斯·韦伯·扬提出的“旧的元素，新的组合”的广告创意理论，同样适应于幽默广告的表现。例如，汽车与唐装的组合而产生的“福特”汽车广告；吸烟的人像跟汽车的排气管的组合而产生的“吸烟有害健康”的公益广告，这些广告都是依靠符号元素的组合而形成了引入发笑却又寓意深刻的幽默广告。
6、比兴。比兴是中国诗歌的传统表现手法，“比者，以彼物比此物也。兴者，先言他物以引起所咏之辞也。”比兴手法的运用，能够为幽默广告提供一种诗意意境。
三、幽默广告实现效益的策略
尽管大众化的戏剧性幽默老少咸宜，但产品是否适合幽默诉求，目标消费群是否会接受，幽默能否效益等等问题仍需在运用幽默广告时考虑周全，遵循必要的原则。
1、为产品而幽默，切忌喧宾夺主。广告大师奥格威曾说过：“广告的最终目的是销售。”幽默广告不是给受众讲笑话，而是使消费者在幽默中实现对产品的兴趣和认知，最终实现购买。因此，在幽默广告创作过程中，要围绕广告的诉求点展开幽默，要寓庄于谐。如果受众欣赏了广告，记住了幽默的情节、逗人的表演，却忘记甚至张冠李戴了企业的产品品牌，这样的幽默即使再优秀，对企业与产品都无济于事。为此，广告制作人员需要在拟订幽默化广告策略时，要以产品为核心，将产品隐藏在幽默化的诉求上，并在幽默的最精彩处呈现产品的承诺，实现商品信息的传播。
2、明确诉求范围，注意把握幽默分寸。幽默广告并非屡试不爽，其传播效应与产品、企业、目标消费者等具有关联性。(1)幽默广告有其特定的作用范围。感性需求产品如餐饮、、运动、娱乐产品等本身蕴涵趣味性的商品比较适合幽默广告，而一些庄重、严肃、功能性强的商品或者服务，如、、等则不适宜用幽默广告。(2)幽默广告与特定的时机相联系。在企业产品或者企业形象在上出现不利的情况下，可以采用幽默化诉求，以有效地拉近产品与消费者的距离，消除对产品的戒备。如法国“碧绿液”矿泉水在食品卫生部门抽样检查中发现含苯超标，服用对人体有害，采取了就地销毁。在“碧绿液”新产品上市的当天，在巴黎等大城市的屏幕上，观众看到了一只正在“哭泣”的绿色玻璃瓶，画外音是一个慈父般的声音：“不要哭，我们仍然喜欢你。”这则拟人化的幽默广告，寓意深长，充满人情味，顷刻间受到消费者的喜爱，而且大大挽回了旧产品的负面影响。(3)幽默广告要迎合目标消费者心理。幽默不仅是一种表达方式，而且也是一种，不同文化背景的人对幽默的理解不尽相同，不同年龄阶段和阶层的人对幽默也有不一样的看法。因此，根据不同的国情、文化背景、习惯、心理、社会阶层、性别群体、年龄阶段等因素，认真分析受众的心理需求，创作出他们喜闻乐见的幽默广告，才能真正赢得消费者青睐，否则必然受到排斥。
3、挖掘有趣的立意点，诉求要引人入胜。幽默之所以能感染人，就在于巧妙和充满机智的创意。幽默存在于现实生活中，但创造幽默又需要丰富的想像力。幽默是介于现实与浪漫之间的灵光乍现，创意应该具有思维上的跳跃性和延展性，达到曲径通幽的意境，让人有所期待和回味。幽默正是因为这种跳跃性和延展性使人回味无穷，而不是一笑而过。为此，幽默广告需要用精炼别致的叙述一个引人入胜的故事。在第一时间抓住观众的视线，使他们对事件的发展产生强烈兴趣。
4、笑星≠幽默，慎用笑星。国内有很多比较著名的笑星以其幽默、搞笑而赢得观众的喜爱，于是，许多厂家纷纷使用笑星作为品牌代言人。但是，选用笑星并不等于选用了幽默。笑星之所以让受众觉得幽默，并不是因为长相，而是在相声、小品或电视剧情的特定情景下的语言、神态、动作使人发笑。这个特定的情景是根据笑星自身特点和“笑点”量身定做的，它提供了笑星们制造戏剧效果的背景和剧情。而国内大部分用笑星做形象代言人的广告都只抓住了人，而忽略了相应的剧情和，妄想单凭笑星张嘴说几句话就想幽默观众，这是国内幽默广告的一大误区。
幽默广告，在提高受众的注意力和记忆力方面具有独特的传播魅力。但是，幽默广告在诉诸幽默的同时，应充分考虑幽默效果与产品或服务之间的关联性，充分考虑目标受众的心理，以商品或者服务为核心展开幽默诉求，做到意味深长、促人思考，而不应该走向低级趣味、单纯逗笑、矫揉造作、不伦不类，更不应追求噱头，走向庸俗低级。只有把握了幽默广告的创意策略，才能有效地达成广告传播目标。
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