浅论区域文化的有效传播

浅论区域文化的有效传播

　　[论文关键词]区域；北海(潍坊)文化；有效
　　[论文提要]区域文化传播必须科学把握自己的发展内涵，把长期发展形成的文化内质，变成支撑该区域在文化传播竞争中的独特优势，经过相关链条的合理对接，推动区域文化的有效传播。

　　
　　一、区域文化的形成和内涵

　　文化是人类与生活相互作用的最终产物。人类文化从孕育开始就表现为一定的区域性。区域内自然各要素的组合决定了人类的生产方式，不同地域的生产方式产生了不同的利益分配方式及生活习性，并由此形成不同的体制、观念和价值体系及行为方式，形成了不同地域的文化特征，即区域文化。以本文指称的北海(潍坊)文化为例，即是指以今潍坊市辖区作为界域的、自秦汉以后两千年间在齐鲁文化基础上演变而来的潍坊地区文化。
　　对于区域文化的内涵，笔者认为，区域文化一般包括物质文化、精神文化、制度文化三部分。物质文化是人们创造的可以感觉到的客观存在，如、绘画等；精神文化主要指人们在长期发展中所形成的思维方式、积淀以及价值体系等；制度文化主要是指、及宗教体制等。其中物质文化是其表象，精神文化为其核心，制度文化为其骨架。文化不仅存在于凝固的、固态的对象形式中，而且存在于积极地表现人类活动能力的动态形式之中。
　　
　　二、区域文化传播的优势特征
　　
　　1、独特性
　　区域文化的独特性是指某一局部的传播内容或传播形式必须具备区别于其他文化的竞争优势，这种优势是独有的且不易被模仿。文化学认为，生态环境是任何地域文化特征形成过程中最为明显乃至具有决定性作用的因素。区域内自然地理各要素的组合决定了人类的生产方式，形成了基本的劳动地域分工，并由此而形成不同地域的文化内涵与优势特征。例如，北海(潍坊)文化中历来有务实开放、因势趋时，尊重贤才、崇尚功利，宽仁尚德、义利并重，海纳百川、兼收众长的特色和传统，并由此造就了古北海地区业的持续兴盛和鲁东商业枢纽的特殊地位。北海(潍坊)文化又是世界风筝都的文化之源，北海(潍坊)文化的丰富营养造就了潍坊古老的风筝艺术。风筝成为潍坊的城市象征和招商引资的重要载体，对确立潍坊“世界风筝都”富有个性的城市形象具有不可替代的重要作用。这种独一无二的特性是其他区域不具备的。
　　2、价值性
　　区域文化传播是以意识形态和价值观念为核心，它区别于区域政治、军事、外交等硬力量对其他区域文化进行的强制性征服，是通过文化的传播将自我的文化中心价值传播到其他文化圈中。在一个区域系统和等级体系中，文化的价值是该区域传播系统核心价值的重要组成部分。北海(潍坊)文化绵延千年，以其特有的地域文化熏陶和造就了北海人务实开放、崇尚功利、以义为先、会通百家的独有品格，形成了以义为先的价值观念和意识，成为地域认同的核心。由此，我们可以看出在一个特定空间区域内，它在历史遗存、文化形态、社会习俗、资源禀赋、条件、人们的心理需求、社会发展等方面具有明确的指向，经过历史的积淀，该地区会形成一个较为密集的文化中心来承载这种人文价值。 
　　3、整合性
　　区域文化的竞争力是整合了区域各种优势资源后形成的能力，是多项资源和技术的组合。每一部分独特的文化价值尽管有相对的稳定性，但是它并不是孤立的，而是不断地与其他部分进行对接、转化和融合。北海(潍坊)文化所呈现的海纳百川、兼收众长、务实开放的独有品格，是因为当地的商品经济相对发达，而且相对于农耕经济而言，它无疑是开放的，它不仅能够吸引各地客商云集于此，而且可以借此吸纳不同的文化因子，进而塑造当地文化的开放性特征。这种集合多种文化资源，经过有机的组合，发挥文化的整合效应就能形成优于其他文化的竞争优势。这对大力传播区域优秀文化，建立有利于区域文化传播的媒介外部环境意义重大。
　　4、凝聚性
　　凝聚性是指特定区域的对于具有特定文化背景的受众来说，具有一种普遍的群体认同感和归属感，从而产生一种内在的凝聚力。如东北三省，虽然在区划分上分为三个地区，但“关东文化”作为辽、吉、黑共有的区域文化的名称，已沿袭了数百年，其所具有的深刻而独持的文化内涵，早已成为人们的共识。北海(潍坊)文化集中体现着齐鲁文化的特色，既有齐文化的重工、尊贤、变革的余韵，又有鲁文化重农、重亲、守成的遗风。挖掘北海(潍坊)文化资源，塑造独具特色、符合时代要求的人文精神，可以增强区域的文化凝聚力，唤起人们对地域、家乡的认同感和归属感。区域文化传播所具有的亲和力和凝聚力，是其他形式的传播所不能替代的。
　　5、动态性
　　文化传播总与一定时期的活动、文化动态、传播模式以及传播资源等变量高度相关，随着相关因素的变化，动态发展演变是客观必然的。区域文化传播的无形资源，不像实物资源一样会随着使用而折旧，相反会在不断传播和分享过程中得到改进和精炼。只有持续不断的创新、发展和培育，才能维持或扩大其竞争优势。以务实开放、崇尚功利、以义为先、会通百家为特色的北海(潍坊)文化，其基本精神与当前改革开放、构建和谐的大政方针一致。由于特殊的位置使北海(潍坊)文化兼具东西南北交融中的多种文化特质，它悠久的与丰厚的文化积淀、丰富的文化内容与深刻的文化内涵，成为其在进行区域文化传播中持续创新发展的坚实基础。
　　
　　三、区域文化传播的有效策略
　　
　　古人云：“莫为之先，虽善不彰；莫为之后，虽美弗扬。”区域文化在传播中应该注重文化资源的整合与传播链条的对接，实现有效传播。
　　1、要实现区域文化有效传播，必须加强资源价值与传播产业价值的对接。
　　区域文化传播竞争力创建的主导方向就是明确竞争优势的立足点，大力传播地区的文化特色，提高传播资源与产业的对接能力。区域文化竞争优势通常寓于某些独特的文化产业中，发展特色文化产业，促进传播手段创新，既不能只强调文化资源，也不能只强调文化产业，而应当把二者结合起来考虑，着力实现资源与产业的对接，凸显区域文化传播的优势。如果各区域都从文化传播全局和统一出发，根据自身传播条件，对本地区的文化功能进行明确定位，根据资源和外部开展相应的传播活动，就能使资源优势转化为能力优势。
　　2、要实现区域文化有效传播，必须加强独特的传播属性与持续发展能力的对接。
　　区域文化竞争力必须有资源的独特性，但仅有独特性是不够的，不一定能保证文化传播的竞争优势，尤其是持续优势。而我们强调文化传播的这种独特性必须与持续性联系在一起。就北海(潍坊)文化的传播而言，强调特色、营造特色、突出特色，显然是对以往在自发状态下的发展经验的。但我们既要摸清本区域文化的家底，又要洞察深藏于其背后的区域公众的接受、思维方式和价值取向；既要把握本区域文化的一般特征，又要深入挖掘其不同于其他区域的个性特点，将区域文化置于各种现实关系状态中进行辩证分析，从而实现有关资源的对接，与当地的科教龙头和经贸发展联系起来，这是推动区域文化可持续发展和有效传播的关键。
　　3、要实现区域文化有效传播，必须加强内部资源的有效集合与外部资源的有效整合的对接。
　　区域文化竞争力是以资源为条件的，但资源不是零散的，而是有效整合起来的。区域文化传播力量的增强使区域文化的开放性增强，这就要求将文化竞争力与外部资源整合，大力吸收外来优势，修补内在缺陷，真正达到整合后大于局部集合的效果。潍坊从上世纪80年代就举办世界风筝会，注重内部资源与外界资源的对接，把北海(潍坊)文化的质朴好礼，既重亲情，又重尊贤；既坚定厚重，又阔达多智的性格与特性，超越国界，传遍世界。从区域文化内部开始的文化进化，在区域传播的带动和扩散下，使自身经历量变的积累后得以产生突变，实现自我的超越。这种超越恰恰是与整体传播的策略一致的。
　　4、要实现区域文化有效传播，必须加强传统价值的积极守护与传播流动的扩散要求的对接。
　　在大众传播时代，文化的多元共存和扩散流动使得一些区域文化在本土特色的传承延续日益困难。但是无论是物质文化还是精神文化，文明流动的态势越明显，守护区域文化资源的要求就越强烈，这正是人类文化理性的体现。它需要各带着各自的文化背景，和价值观念走到一起，实现文化多元共存，相互兼容、相互理解。一个地域的文化传统决非仅仅滞留于博物馆和线装书中，而是活跃于古人、今人和未来人的具体实践中，成为其思想行为范式的重要构成因素。北海(潍坊)文化源远流长，在其一千多年的发展历史进程中曾经创造出经济文化高度繁荣的辉煌，而且潍坊今天经济社会发展取得的成绩，也是与北海(潍坊)文化的孕育和熏陶分不开的。因此，为了守护我们的文化传播资源，我们不能故步自封，而要在扩散流动中通过自身的完善、充实，使区域文化处于资源流动的上位，在交流与融合中实现积极的自我保护。

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